春節(jié)將至,年味漸濃,很多人已經(jīng)開始準備年貨禮包。對于消費者而言,春節(jié)是重要的消費場景,承載人們團圓過年的期待,值得大買特買;對品牌商家來說,年底也是生意增長的黃金節(jié)點,有著龐大的消費需求。2024年1月18日-24日,京東與伊利攜手打造全新IP“伊利巔峰盛典周”項目,以 “過年送伊利 龍年喜加伊”為主題,通過不同的玩法策略和激勵手段,幫助伊利引爆年貨節(jié)消費熱潮,實現(xiàn)開年生意爆發(fā)。
巔峰盛典周是京東聯(lián)合頭部品牌打造的全新現(xiàn)象級IP,此次京東與伊利聯(lián)合發(fā)起的伊利巔峰盛典周是首次IP落地活動。巔峰盛典周旨在通過集聚京東數(shù)智化營銷能力,攜手品牌合作伙伴,共享全周期全鏈路資源及能力,打造為期一周的營銷活動。以史無前例的資源投入,助力品牌商家實現(xiàn)跨越式、爆發(fā)性的生意增長,共建行業(yè)營銷大事件。
四大創(chuàng)新營銷玩法,助力品牌全周期爆發(fā)增長
2023年以來,消費市場迎來整體性復(fù)蘇,但消費者行為越發(fā)碎片化、個性化、跳躍性,也更加追求性價比。這也對品牌商家提出了更高的要求,督促他們跟隨消費者的步伐做出改變。特別是在重要的營銷節(jié)點,如何挖掘新增量和新用戶,以及更精準高效的營銷轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)產(chǎn)品快速出圈打爆,是每個商家都面臨的難題。
為助力頭部品牌實現(xiàn)全周期的爆發(fā)增長,京東特別打造巔峰盛典周IP活動,包括四大創(chuàng)新營銷玩法:“巔峰發(fā)布”,京東與頭部品牌召開活動發(fā)布會,打造營銷聲勢;“巔峰新品”,洞察消費趨勢以專屬資源加持孵化新品;“巔峰內(nèi)容”,7天*24h直播接力,大咖空降直播間,全周期蓄水;“巔峰引爆”,店鋪互聯(lián)圈粉,消費者一鍵入會可實現(xiàn)跨店滿減,進行用戶資產(chǎn)沉淀。
京東通過四大創(chuàng)新營銷玩法,幫助頭部品牌打造品牌力、用戶力、轉(zhuǎn)化力,以全域流量強聚合、全渠道爆發(fā)展現(xiàn)品牌實力,以跨品牌品類拉新種草持續(xù)激活用戶增長潛力,打造豐富貨品矩陣,借勢開啟店群同慶活動,帶動店鋪銷量爆發(fā),實現(xiàn)營銷效果的高能聚力和提升。
深入洞察年輕人年貨需求,全渠道鋪排深化用戶心智
中國人過年的儀式感,是從買年貨拉開序幕,年貨作為中國年“年味兒”的核心氣氛擔當,也正在更新進階。隨著人們消費觀念的升級,消費者對春節(jié)年貨的需求也在發(fā)生變化,18-35歲年輕人成為春節(jié)龍年的決策主理人,追尋“顏值正義”、“個性定制”、“社交名片”、“體驗至上”、“即時滿足”等情感需求。
針對當下年輕人的年貨需求,京東以“品牌+場景”雙重聚焦伊利集團的核心消費人群,助力品牌精準洞察消費者心智。伊利將產(chǎn)品力融入細分場景,包括年夜飯團圓場景、同學(xué)老友聚會場景、夫妻回家探親場景,與用戶直接溝通,建立“春節(jié)送禮=就買伊利”的新認知,強化品牌形象。此外,2024年作為國人最看中的龍年,伊利推出全家福產(chǎn)品適配所有場景、需求升級躍遷的消費者,京東巔峰盛典周攜手伊利集團共同打造專屬于中國人的開年儀式!
在營銷節(jié)奏方面,此次伊利巔峰盛典周層層推進,打造全周期7天*24h直播接力熱潮,不間斷營銷實現(xiàn)產(chǎn)品強勢曝光種草。DAY1京東X伊利巔峰發(fā)布日,全線龍年限定新品京東首發(fā);DAY2京東小魔方X金典巔峰新品日,打造上新陣地引爆銷量;DAY3金典 X 安慕希巔峰王牌日,京東超市加碼雙王牌爆品;DAY4京東金榜X QQ星巔峰金榜日,打造千萬媽媽的品質(zhì)甄選;DAY5安慕希 X 周生生巔峰跨界日,限定CP跨界聯(lián)合突破想象;DAY6京東直播X欣活巔峰直播日,明星空降直播粉絲狂歡互動;DAY7京東X伊利巔峰集團日,收官之戰(zhàn)合力出擊再沖銷量高峰。
在用戶溝通方面,此次伊利巔峰盛典周創(chuàng)新溝通形式,全面提升消費者參與度,通過民俗主題直播、AR掃品牌logo、定制主題包裹、雙微7日官號互動等形式,拉近與消費者的距離。此外,在一二線城市火車站、機場及城市核心商圈進行伊利巔峰盛典周的精準投放,通過地鐵燈箱、公交車站牌、戶外廣告等線下媒介渠道聚焦,實現(xiàn)營銷勢能的全面爆發(fā),觸達更廣泛的消費者群體。
在產(chǎn)品宣推方面,此次“過年送伊利 龍年喜加伊”巔峰盛典周伊利全線10+款新品首發(fā),包括“金典有機呼倫貝爾故宮聯(lián)名龍紋版” 、“安慕希好運長龍版酸奶”、“谷粒多生椰燕麥牛奶”、“舒化安糖健定包裝”、“優(yōu)酸乳火龍果口味限定新品”等,涵蓋老中青三代明星代言,以千萬級營銷投入,覆蓋全年齡段消費者,將用戶流量強勢引流站內(nèi),加速用戶資產(chǎn)沉淀。
在營銷渠道和策略方面,為助力伊利集團全渠道營銷發(fā)力,京東五大頻道:京東新品小魔方、京東超市、京東直播、京東排行、領(lǐng)券中心,聯(lián)動伊利全線品牌,精準狙擊全年齡段人群,實現(xiàn)全方位、地毯式的品牌強植入,助力伊利年貨節(jié)大爆發(fā)。在營銷策略上,借勢年貨節(jié)及春節(jié)熱點,京東在平臺域內(nèi)打造以用戶為核心的營銷陣地,站內(nèi)以戰(zhàn)略資源加持,站外以頭部媒體聯(lián)動,線下以具體場景精準投放,助力伊利全線品牌聲量和銷量的雙重增長。
京東X伊利巔峰盛典周爆發(fā)增長,取得2024年生意“開門紅”
此次京東X伊利聯(lián)合發(fā)起的“過年送伊利 龍年喜加伊”巔峰盛典周營銷活動,在1月18日-1月24日期間,實現(xiàn)成交單量破百萬,同比增長271%,京東平臺品類銷量榜TOP1,觸達2000+萬用戶,用戶觸達轉(zhuǎn)化同比增長126%;伊利集團全線產(chǎn)品打爆出圈,銷量實現(xiàn)爆發(fā)式增長,取得2024年生意“開門紅”。
通過京東X伊利發(fā)起的首次巔峰盛典周,京東也發(fā)揮全域營銷資源及全域協(xié)同的優(yōu)勢,以站內(nèi)不同的營銷資源匹配品牌不同的產(chǎn)品,助力品牌實現(xiàn)精準的用戶觸達,高效的營銷轉(zhuǎn)化,產(chǎn)品快速出圈種草,最終實現(xiàn)品牌銷量跨越式、爆發(fā)式增長。
首次巔峰盛典周的營銷佳績,不僅契合當下精細化的消費需求,更高效提升品牌與消費者的溝通效率,為今后其他品牌商家的巔峰盛典周合作提供標桿參照與營銷經(jīng)驗。未來,京東將繼續(xù)不斷更新營銷產(chǎn)品及技術(shù),以更全面的顧問式營銷服務(wù)助力各大品牌商家生意爆發(fā),實現(xiàn)穩(wěn)健增長!
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