近日以來全國多地大雪、降溫，今冬主題就一個字——冷。

國際大牌羽絨服在高端市場強勢占位，國產(chǎn)品牌憑借什么去突破這種局面？

先從一個真實故事說起：

11月1日，中國第40次南極考察正式啟航，“雪龍”和“雪龍2號”船由上海出發(fā)，歷時5個多月，執(zhí)行科學考察、人員運送和后勤補給任務。中國極地科學考察面對狂風極寒的自然環(huán)境挑戰(zhàn)，需要“保暖科技”品牌們的硬核技術(shù)支持。

以往，這些掌握核心科技的保暖大牌向來都是外資品牌，比如加拿大鵝、Moncler等。中國極地科考隊亟需我們自己的高端保暖科技品牌來打破這種局面。

這次，在中國南極科考隊的保暖品牌中，中國人自己的“保暖高科技”服裝終于現(xiàn)身了——中國高端鵝絨服品牌 “高梵”，作為中國極地研究中心“雪龍?zhí)枴钡膽?zhàn)略合作伙伴，高梵為南極科考隊員提供專業(yè)極地航海裝備——高梵黑金航海系列。

并且在央視網(wǎng)發(fā)布的測評視頻中，對國外的科考服飾也進行了多方位橫評，高梵黑金航海系列明顯優(yōu)于其他品牌

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“高端鵝絨服界的國牌”憑借奢暖科技一舉成名

先說說高梵憑什么敢于直面加拿大鵝這樣的國際大牌。俗話說“藝高人膽大”，高梵作為創(chuàng)立于2004年的中國高端鵝絨服品牌，近20年的發(fā)展中緊密契合中國新消費一路升級的風潮，終于在這個極寒之冬憑借核心奢暖科技徹底破圈了。

“奢暖科技”也讓高梵走出了一條科技自強的發(fā)展之路，以專業(yè)科技成就品牌未來空間，由此可見掌握了核心科技方可讓中國品牌從模仿者躍遷為引導者。

這個底層邏輯也不僅僅屬于高梵這樣的出圈品牌，更是暗合中國新消費浪潮的底層心智——今天的消費者見多識廣，單純的品牌造勢已經(jīng)無法撼動大家的消費大腦，只有實打?qū)嵉挠矊嵙Γ屜M者從心動變行動，好的產(chǎn)品自己會說話，這才是新消費的真相。

而要制造真正的好產(chǎn)品，也絕非一日之功，高梵用了近20年的時間，其實只是做對了一件事：堅持科研。

首先，高梵在科研方面具備強大的科技動能，近年來更是聯(lián)合中國兩大科技巨擘“中國極地研究中心”以及“中國科學院”，以國內(nèi)領(lǐng)先的科研力量驅(qū)動品牌爆發(fā)成長動能。

其次，高梵形成了持久的科技勢能，迄今斬獲了147項發(fā)明專利，成為中國羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的品牌。“奢暖科技”就是其品牌關(guān)鍵詞，在與國際大牌的直接較量中“打擂”成功，說到底是一種長期積累的技術(shù)上的勝利。

最后，展開說說高梵的三大奢暖科技，這是此次出圈最核心的亮點，也是讓新一代消費者看到中國品牌身上可貴的技術(shù)結(jié)晶。

第一大奢暖科技：黑石面料。

高梵創(chuàng)立以來始終堅持用高端產(chǎn)品的材質(zhì)與工藝打造鵝絨服，并逐步打造出了鮮明的差異化高端產(chǎn)品。創(chuàng)始人吳昆明曾經(jīng)講過這樣一個故事：過去我們常收到消費者的咨詢，問有沒有適合孕婦穿的鵝絨服？在那一刻他忽然意識到，新消費人群的需求是更加精細化也更加高品質(zhì)的，比如孕婦人群的需求可能不只是一件“看上去更保暖”的“羽絨服”，更是一件附加了“安全健康需求”的“鵝絨服”，這就是差異化需求，那么所謂的高端產(chǎn)品就要解決這些需求，為此高梵要做的是：一件能達到A類嬰兒級接觸標準的鵝絨服，面料與工藝必須是最頂尖的。

此后高梵與中科院共同科研，針對鵝絨服各層面料甚至印刷字體孜孜以求，最終在功能性、色牢度、安全性上都達到了消費者心目中理想的產(chǎn)品。高梵黑金航海系列采用了黑石航海紗，這是一種源自火山巖的石墨烯材料，用阿爾卑斯山1000米以下深層礦石融煉。這種材料可以吸收陽光的熱量，快速升溫鎖住溫度。成品面料防風、防水、耐磨，可滿足“雪龍”號在極低溫下的使用場景，克服暴風雪、含鹽量高、濕度大等自然惡劣條件。

溯源安全氣囊的生產(chǎn)供應鏈，高梵找到了英國高士線和德國SFTN金針，這些也是眾多國際一線奢侈品牌在使用的材料，能有效實現(xiàn)精密縫紉，防止鉆絨跑絨。通過智能工廠數(shù)字化，實現(xiàn)生產(chǎn)流程的可監(jiān)控可追溯。

第二大奢暖科技：首次采用飛天鵝絨填充。

相對于大多數(shù)常見羽絨服采用鴨絨與普通鵝絨填充，高梵在業(yè)界首次采用飛天鵝絨填充，更具優(yōu)勢，在蓬松度、絨子含量、清潔度等物理指標具有差異化價值。

飛天鵝絨來自世界五大極寒地帶白鵝，是真的“在天上飛的白鵝”，是“鵝絨中的愛馬仕”，一只飛天白鵝每年可采摘鵝絨僅有30克，其稀缺性可見一斑；高梵采用的飛天鵝絨來自冰原放養(yǎng)的飛天白鵝，工作人員手工收集并篩選其自然脫落的原生態(tài)絨毛，經(jīng)過RDS認證、潔凈0異味。此外，高梵飛天鵝絨采用了國際先進的拒水技術(shù)、中科除螨技術(shù)、瑞士抗菌技術(shù)加持，提升了鵝絨服的防水與安全健康性能，持久蓄熱保暖。

第三大奢暖科技：中科蓄熱技術(shù)。

高梵與中科院圍繞銀離子蓄熱、石墨烯自適應控溫等多項前沿技術(shù)領(lǐng)域開展合作，共同研發(fā)中科蓄熱系統(tǒng)和人體工學恒溫調(diào)節(jié)系統(tǒng)等一批技術(shù)成果，以納米材料實現(xiàn)蜂窩級蓄熱鎖溫，能實現(xiàn)5秒快速升溫24%。搭載德國進口金膜，即便在低溫潮濕的極地海洋環(huán)境中也能牢牢鎖住溫度。這次的高梵黑金航海系列還同時搭載了空氣循環(huán)系統(tǒng)，立體結(jié)構(gòu)可在增溫保暖的同時，快速形成空氣循環(huán)，幫助南極科考人員在戶外科考時及時帶走悶熱。

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抖in新風潮丨中國新發(fā)布，助力中國好品牌被更多人看見

好產(chǎn)品自己會說話，這當然沒錯。而在當今各種新傳播媒介極大豐富的現(xiàn)實背景下，另一個現(xiàn)實情況就是聲音嘈雜，在眾說紛紜之中，只有那些既有“產(chǎn)品說話能力”同時又能深度參與權(quán)威媒介IP的中國品牌，能夠真正矗立于核心消費人群品牌升級、生活升級的浪潮之上。

首先倪叔先簡單說一下我觀察到的品牌升級真相。倪叔在很多場合都聽到商家朋友們在講同一句話：2024年可能是中國消費全面品牌化的一年。

全面品牌化意味著在生活的各方面需求升級，各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌共同構(gòu)筑新消費人群的美好生活。就比如鵝絨服賽道，由中國科學院、Vouge Business、高梵三方共同認證的鵝絨服行業(yè)洞察報告《中國鵝絨服白皮書》就揭示了這樣的品牌升級趨勢。

其中明確提到：中國高端羽絨服市場增速高于整體羽絨服市場。在這種增長趨勢之下，高端鵝絨服又進一步成為新消費人群鐘愛之選，如資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)等人群。

而近一年巨量云圖的鵝絨服銷售數(shù)據(jù)顯示，高梵又以11%的市占率位居榜首。同時，在1500-2999元的中高端鵝絨服價格帶內(nèi)，高梵以近28%的市占率穩(wěn)居龍頭位置。

那么，高梵是如何在這樣的趨勢中切中消費者需求的？

通過新的產(chǎn)品重新定義新的品類——中國鵝絨服擁有奢暖高科技，高梵以扎實的科技含量成功實現(xiàn)了“品類即品牌”。一方面是在物質(zhì)層面滿足中國消費者對于冬季保暖服裝的新需求，另一方面也是在精神層面滿足中國人對“有辨識度的品質(zhì)生活”的追求。

中國人的溫暖高科技＝高梵高端鵝絨服，精準占位新消費心智認知。2020年起，高梵抓住了直播電商的發(fā)展動能，與主播“超級丹”合作實現(xiàn)了單場銷售額過億的成績。在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，高梵全渠道成裝GMV破5.1億，其中，高梵的高端系列產(chǎn)品位列抖音商城2000+羽絨服品牌排名TOP1。

接下來再思考一個重要問題：“新”的品類與產(chǎn)品，通過什么樣的完整鏈路來連接消費者？

抖音商城聯(lián)合央視網(wǎng)共同推出的“抖in新風潮·中國新發(fā)布”全新IP，定位于挖掘能夠體現(xiàn)中國制造的中國品牌，以及彰顯民族氣質(zhì)的實力商品。仍以高梵為例，“會說話的好產(chǎn)品”結(jié)合權(quán)威生動的活動IP，共同組成完整鏈路，奠定了高端中國品牌的出圈基礎(chǔ)。

核心邏輯正是前文所述：以好產(chǎn)品作為核心，通過有效的媒介深入消費人群心智，充分說服人心，讓心動轉(zhuǎn)化為行動。

抖in新風潮·中國新發(fā)布作為高梵出圈的重要新IP，其以深挖品牌新品故事為核心，通過幾大動作形成完整品牌出圈鏈路，讓中國新消費人群首次深入行業(yè)底層發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的真相。

12月19日，高梵黑金航海系列新品發(fā)布會，在央視網(wǎng)抖音商城進行直播。在這次意義深遠的直播中，在專家全程直播與嘉賓見證下，完成了高梵黑金航海系列的全面深度對比測評。

此次測評邀請了中國首位穿越北冰洋的女航海駕駛員、上海海事大學教授白響恩，國際羽絨羽毛局副主席、中國羽絨工業(yè)協(xié)會名譽理事長姚小蔓做客直播間，高梵集團首席品牌官祁配文，紡織品化學工程師、專業(yè)測評達人姚蔚銘負責進行新品發(fā)布及測評。

橫評中聚焦于五大維度進行了正面測評，結(jié)果無論是面料的防風防水性能和重量、羽絨蓬松度、內(nèi)里升溫與保溫性能的對比，高梵都以顯著優(yōu)勢勝出。

直播間里的嘉賓們和手機前的觀眾們此時都被“震撼”到了，大家發(fā)送彈幕與品牌積極互動，祁配文針對消費者關(guān)心的日常問題進行了耐心解答，比如高梵的鵝絨服，是完全可以機洗的。因為高梵面料是荷葉級防水，即使機洗，里面的鵝絨也是有拒水性的，機洗過后跑絨量幾乎可以忽略不計，也不會結(jié)塊。

這一系列突出顯示“國牌崛起”的事實，透過《中國新發(fā)布》直擊廣大中國消費者的國牌信心。而在內(nèi)容營銷層面，三個核心話題在消費者群體中引發(fā)了進一步擴圈傳播，一是#中國新發(fā)布，二是#用一件鵝絨服解鎖citywarm（挑戰(zhàn)賽話題），當晚在抖音商城平臺登上娛樂榜/熱點榜/種草榜，均為三榜第一，三是#各國極地航海裝備PK，引起全網(wǎng)消費者積極參與互動，抖音話題播放量近千萬。網(wǎng)友們這次不僅吃瓜吃了個頂飽，吃完了還要發(fā)自內(nèi)心地感慨一句"咱們中國自己的高端鵝絨服品牌，站起來了"。

在這樣的完整鏈路下，抖in新風潮|中國新發(fā)布成功助力高梵這樣的行業(yè)頭部商家提升品牌價值，完成行業(yè)新品定義的同時走入消費者心智深處。

回顧這次高梵的出圈，能夠明顯看到兩個層面的價值：一是品牌自身實力過硬，確實是中國人自己的保暖科技品牌，二是品牌在觸達消費者的時候做了一系列深刻的動作，結(jié)合了具有權(quán)威價值與創(chuàng)新能量的IP。這些價值無疑是一種新的品牌發(fā)布與品牌成長的趨勢，在這里倪叔也再次鄭重地總結(jié)一下，為所有中國品牌積蓄力量：

中國高端品牌首先“打鐵還需自身硬”，高梵這樣的品牌有超強的科技積累。在此基礎(chǔ)上借助抖in新風潮｜中國新發(fā)布這樣的IP能夠有效連接消費者，而本質(zhì)上這樣的全鏈路方案也是在助力中國制造轉(zhuǎn)入中國創(chuàng)造——根源于中國制造硬實力與消費需求升級的新品，既是給消費者提供新的品類與產(chǎn)品，更是與消費者一起創(chuàng)造新的生活。