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深圳文和友“改頭換面”,該如何平衡自身IP與地域文化的匹配?

2021-10-15 10:59:06 來源:北京商報

走出長沙的餐飲IP超級文和友在背負(fù)“水土不服”的標(biāo)簽后,開始做出改變。近日,深圳超級文和友進行了“大換血”,不僅招牌變成了“老街蠔市場”,裝修和入駐的品牌類型也進行了改變,可謂是完全脫離了之前“文和友”風(fēng)。這一變化無外乎和文和友走出長沙后布局的深圳市場反應(yīng)有關(guān)。文和友CEO馮彬在接受采訪時也坦言,深圳的文和友在風(fēng)格上差異化不夠。實際上,從深圳文和友更名可以看出,文和友希望通過差異化和本土化來接上當(dāng)?shù)?ldquo;地氣”。不過,更名也存在自身IP優(yōu)勢削弱的弊端,這一舉動能否奏效、正確的經(jīng)營模式如何有效地遷移也是接下來文和友亟待破解的問題。

“改頭換面”

僅開業(yè)半年的深圳文和友“變身”。近日,深圳文和友微信公眾號突然更名為“老街蠔市場”引起熱議,與其一同發(fā)生變化的還有線下深圳文和友門店。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前深圳文和友門頭招牌已經(jīng)更名為“老街蠔市場”,入駐的品牌和產(chǎn)品品類也發(fā)生了變化。

在菜品方面,如今的深圳文和友老街蠔市場不再主打小龍蝦等長沙特色品類,大多店鋪是以具有當(dāng)?shù)靥厣纳枮橹鞔虻钠奉?。同時,增加了一些具有當(dāng)?shù)靥厣牟似菲奉悾_寶香酥兔、大運斑鳩等。

對于這一變化,深圳文和友老街蠔市場也進行了發(fā)聲。其表示,深圳文和友老街蠔市場是打造的全新生活場域,也是城市文和友第一個獨立的地域特色IP。由此可見,走出長沙的文和友開始向本土化靠攏。

對于接下來文和友的發(fā)展規(guī)劃,北京商報記者采訪了馮彬,截至發(fā)稿前,未收到任何回應(yīng)。

據(jù)了解,文和友是湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司旗下的品牌,長沙超級文和友也成為知名的美食聚集地和網(wǎng)紅打卡地之一,作為長沙本土IP在去年和今年分別進入廣州和深圳市場。同時,文和友也備受資本青睞,在今年8月,文和友完成B輪融資。

押注本土化

實際上,文和友在走出長沙進入廣州和深圳市場沒多久,就出現(xiàn)很多“高開低走”“水土不服”的聲音。此前,有媒體報道稱,廣州和深圳文和友內(nèi)部分餐飲品牌撤店、客流量下滑、商鋪營業(yè)壓力較大等現(xiàn)象。

而馮彬前不久在某餐飲峰會上接受采訪時也坦言,廣州和深圳的文和友都各自存在問題。其中廣州最大的問題在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r,又舍不得把湘菜丟掉,這是最大的反思和挑戰(zhàn)。而深圳的文和友從人流來看并不比長沙差,但風(fēng)格上差異化不足。

同時,馮彬也表示,接下來文和友在其他城市的布局也會根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣M行打造,不同城市的文和友將體現(xiàn)不同風(fēng)格。由此可見,深圳文和友頗費周折的轉(zhuǎn)變也是文和友在布局城市文和友時開始新嘗試的信號。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長賴陽分析認(rèn)為,“文和友當(dāng)前的舉措是很有必要的”,文和友在長沙之所以火爆,一方面是提供了與當(dāng)?shù)叵M者飲食習(xí)慣和消費習(xí)性契合的餐食,另一方面是提供了沉浸式的場景體驗。而在深圳、廣州甚至未來其他城市,想要持續(xù)經(jīng)營下去,也需要在這些方面進行考量,而如今深圳文和友的變化也是希望能夠增強本土本地體驗感,增強跨區(qū)域的體驗,滿足消費者需求,也符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。此外,如今文和友探討本土化,也是在不斷提升沉浸化場景的營造能力,朝著在不同地區(qū)推出符合當(dāng)?shù)靥厣捻椖康哪繕?biāo)發(fā)展。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為,以長沙文和友的風(fēng)格定位去復(fù)制到其他城市,其市場接受度并不會很高。而從體驗風(fēng)格而言,在異地呈現(xiàn)出完整的長沙市井風(fēng)情的難度也很高。因此,這也是深圳文和友在名稱、定位以及體驗風(fēng)格上進行改變的重要因素。不過,文和友底層邏輯是把地域性的文化、餐飲進行融合呈現(xiàn),而在這個過程中會存在削弱文和友已有品牌IP的影響力的問題。

精準(zhǔn)把握

其實,從商業(yè)模式來看,文和友和當(dāng)前一些餐飲綜合體、美食街區(qū)有著本質(zhì)區(qū)別,前者的主體是場景,而后者則是餐飲。從文和友的大本營長沙來看,文和友的IP影響力是有目共睹的,這也是其能夠繼續(xù)拓展市場的優(yōu)勢,而資本端對于其商業(yè)模式也很看重。接下來,文和友該如何有效復(fù)制、平衡自身IP與異地文化的匹配將是接下來需要深思的方向。

在文志宏看來,文和友將餐飲、文化、商業(yè)地產(chǎn)相結(jié)合,探索地域性綜合模式,其背后底層邏輯是相通的,但是將一個地域的模型直接進行完整的遷移,其難度較大且也存在弊端。這就需要去尋找和摸索兩者之間的平衡點,也是文和友在進行地域性布局時需要衡量和解決的問題。

賴陽表示,文和友與一些美食綜合體、美食街區(qū)不同的在于其核心為沉浸式、體驗式的消費場景,來匹配相應(yīng)的餐飲品牌或者品類,而像大多美食綜合體、美食街區(qū)其核心是餐飲,只是在氛圍營造上進行體驗化的設(shè)計和改造,這也是本質(zhì)的區(qū)別。不過,對于這種體驗式項目其門檻并不高,不斷有新的項目和IP出現(xiàn),如何將體驗和消費恰到好處融合是成功的關(guān)鍵,也是目前包括文和友在內(nèi)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。另外,對于文和友而言,在跨地區(qū)發(fā)展時能否精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)匚幕土?xí)性具有一定挑戰(zhàn)性。

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