北京工商大學(xué)保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)副主任宋占軍指出,短視頻直播工具勢(shì)必將進(jìn)一步應(yīng)用于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持線上線下一致性的監(jiān)管思想,在遵循互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)法律法規(guī)的前提下,宣傳保險(xiǎn)理念,開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
今年以來(lái),受疫情影響,線上營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為發(fā)展趨勢(shì),越來(lái)越多的人也開(kāi)始“搶灘”保險(xiǎn)直播行業(yè)。
支付寶發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,截至目前,已有超千萬(wàn)人次在支付寶上觀看保險(xiǎn)直播。其中,超六成為80、90后,年輕人的保險(xiǎn)意識(shí)正逐漸增強(qiáng),他們樂(lè)于通過(guò)直播等形式了解保險(xiǎn)知識(shí)。直播的形式也打破了空間的限制,觀看直播的用戶(hù)中六成來(lái)自三四五線城市,生活在中西部地區(qū)、縣城農(nóng)村的人們,一樣能夠獲得專(zhuān)業(yè)人士提供的保險(xiǎn)科普和服務(wù)。
但其中問(wèn)題同樣存在。比如,一些主播并非專(zhuān)業(yè)人士,對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)一知半解,甚至故意博眼球、炒噱頭,營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中潛存不少風(fēng)險(xiǎn),可能對(duì)消費(fèi)者利益造成損害。
保險(xiǎn)公司高薪招聘主播
今年受疫情影響,線上渠道成為保險(xiǎn)從業(yè)人員重要的展業(yè)方式,直播營(yíng)銷(xiāo)更是頗受歡迎。
上述調(diào)研還顯示,用戶(hù)通過(guò)觀看直播進(jìn)一步提升保障意識(shí),觀看直播的用戶(hù)中超六成的人會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。觀看直播的用戶(hù)對(duì)于醫(yī)療、健康類(lèi)的產(chǎn)品更為關(guān)注。
眾安保險(xiǎn)更是發(fā)出“英雄帖”,高薪招募保險(xiǎn)主播。“金融直播領(lǐng)域需要更專(zhuān)業(yè)的‘薇婭、李佳琦’,將直播的娛樂(lè)性和金融的專(zhuān)業(yè)合規(guī)相結(jié)合,為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)又易懂的金融科普服務(wù)。”
某保險(xiǎn)公司總裁助理表示,保險(xiǎn)直播有助于進(jìn)一步彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜、與用戶(hù)接觸有限的狀況,為用戶(hù)帶去更多的價(jià)值。
普華永道中國(guó)金融行業(yè)管理咨詢(xún)合伙人周瑾表示,疫情使線下渠道受到制約,而線上渠道“左右逢源”,未來(lái)保險(xiǎn)行業(yè)肯定會(huì)加速這種線上模式的建設(shè)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一個(gè)取得客戶(hù)信任,并完成商業(yè)交易的過(guò)程,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員從接觸客戶(hù)到建立信任關(guān)系,再到了解需求、給出建議,以及達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向、實(shí)現(xiàn)成交,技術(shù)上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有哪一個(gè)環(huán)節(jié)不能在線上實(shí)現(xiàn),以往的傳統(tǒng)模式主要還是思維定勢(shì)和操作習(xí)慣的問(wèn)題。傳統(tǒng)面對(duì)面形式可能更容易建立信任度,但是按照目前線上模式的發(fā)展趨勢(shì),以及考慮到線下渠道更高的成本和更低的效率等因素,未來(lái)線上渠道的發(fā)展必然會(huì)加速。
某保險(xiǎn)公司電商銷(xiāo)售管理部門(mén)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,保險(xiǎn)直播作為當(dāng)下流行的與用戶(hù)建立交互的方式,能夠提高大眾對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)知、降低決策門(mén)檻。“但保險(xiǎn)作為金融類(lèi)產(chǎn)品,對(duì)于直播內(nèi)容的合規(guī)性要求不能放低。”
太平人壽運(yùn)營(yíng)總監(jiān)兼副總精算師嚴(yán)智康在做客“21云論壇”時(shí)表示,作為一種新生事物,目前直播“帶貨”只是保險(xiǎn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)體系終端的一個(gè)點(diǎn),一個(gè)通路,還未形成一個(gè)面。在積極擁抱新渠道的同時(shí),也要理性看待其效果,一方面要站在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的高度,提升直播這個(gè)通路的專(zhuān)業(yè)運(yùn)作;另一方面,要在合法合規(guī)的角度全面考量,使新技術(shù)、新渠道更好地助力保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。
保險(xiǎn)直播違規(guī)操作套路多
目前來(lái)看,保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)參差不齊。一些不具備專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的主播在短視頻直播平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào),包裝成“保險(xiǎn)專(zhuān)家”“理財(cái)專(zhuān)家”來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。比如,有的會(huì)告訴消費(fèi)者“這樣購(gòu)買(mǎi)不對(duì)”,指出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品存在缺陷,勸導(dǎo)消費(fèi)者退保購(gòu)買(mǎi)其他保險(xiǎn)產(chǎn)品,隱瞞退保帶來(lái)?yè)p失的情況。
某保險(xiǎn)公司代理人表示:“此前,我們有同事在短視頻直播平臺(tái)上宣傳產(chǎn)品,后來(lái)被公司叫停。”
有的直播人員雖然是業(yè)內(nèi)人士,但卻故意貶低或詆毀其他保險(xiǎn)公司或產(chǎn)品,比如“帶你認(rèn)清某某網(wǎng)紅保險(xiǎn)的幾大坑”“小心某某重疾險(xiǎn)的陷阱”,實(shí)際宣傳目的主要是抹黑其他保險(xiǎn)公司或產(chǎn)品,誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其推薦的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
“互相傷害”的現(xiàn)象在保險(xiǎn)行業(yè)并不罕見(jiàn),為此監(jiān)管部門(mén)多次發(fā)聲。在人身險(xiǎn)產(chǎn)品某次問(wèn)題通報(bào)中,銀保監(jiān)會(huì)明確強(qiáng)調(diào),各人身保險(xiǎn)公司不得利用通報(bào)內(nèi)容進(jìn)行行業(yè)詆毀,不得將通報(bào)內(nèi)容作為營(yíng)銷(xiāo)炒作、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具。
即便直播主體是機(jī)構(gòu)而非個(gè)人,也不一定靠譜。一些科技公司、咨詢(xún)公司、文化傳媒公司等業(yè)外機(jī)構(gòu)在未取得保險(xiǎn)中介從業(yè)資格的情況下,開(kāi)設(shè)短視頻直播平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)。
例如,有主播在直播時(shí)建議消費(fèi)者向其進(jìn)行付費(fèi)咨詢(xún),一對(duì)一地定制個(gè)性化保險(xiǎn)方案,套餐價(jià)格在9.9元、19.9元、68元不等,有的甚至達(dá)上千元。
一時(shí)間,似乎人人都是“保險(xiǎn)大咖”,消費(fèi)者不知到底該聽(tīng)誰(shuí)的建議。
不僅如此,以往的一些“花式宣傳”又在保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)中重現(xiàn)。許多直播、短視頻中只提到保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍、分紅收益等好的一面,除外責(zé)任、健康告知、分紅收益的不確定等卻故意不告知消費(fèi)者;在直播中宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品即將停售或限時(shí)銷(xiāo)售,如使用“秒殺”“全國(guó)瘋搶”“限時(shí)限量”等用語(yǔ)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi);部分視頻因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)限制刪掉一些關(guān)鍵信息,僅用“首月2元,最高600萬(wàn)元醫(yī)療保障”等信息大搞噱頭宣傳,故意隱瞞保費(fèi)逐月遞增的事實(shí)和產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍限制;很多主播故意曲解政策或產(chǎn)品條款,如宣稱(chēng)“過(guò)往病史不用申報(bào)”“得了病也能買(mǎi)”“什么都能保”等,給消費(fèi)者理賠埋下隱患等。
還有一些違規(guī)操作令人“應(yīng)接不暇”。很多直播存在違規(guī)承諾收益的問(wèn)題,比如混淆保險(xiǎn)產(chǎn)品和其他銀行理財(cái)產(chǎn)品的區(qū)別,發(fā)布“保本保息”“保本高收益”“復(fù)利滾存”等不實(shí)信息;不少主播以打折、送紅包、抽獎(jiǎng)等方式給予消費(fèi)者保險(xiǎn)合同約定以外的利益;借助熱點(diǎn)事件炒作進(jìn)行不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)等。
北京工商大學(xué)保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)副主任宋占軍指出,短視頻直播工具勢(shì)必將進(jìn)一步應(yīng)用于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持線上線下一致性的監(jiān)管思想,在遵循互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)法律法規(guī)的前提下,宣傳保險(xiǎn)理念,開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品貨比三家
直播營(yíng)銷(xiāo),是保險(xiǎn)行業(yè)的新課題。
據(jù)了解,中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)通過(guò)問(wèn)卷形式調(diào)研了人身保險(xiǎn)公司短視頻直播營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)情況,包括公司和個(gè)人是否開(kāi)展過(guò)線上“直播帶貨”;是否建立了相關(guān)管理制度;主要有哪些管理方式;是否對(duì)公司(包括分支機(jī)構(gòu)和個(gè)人)所有“直播帶貨”行為進(jìn)行管理并掌握其動(dòng)態(tài);在消費(fèi)者保護(hù)方面是否存在問(wèn)題或其他潛在風(fēng)險(xiǎn);公司(包括總公司、分公司、分支機(jī)構(gòu))曾經(jīng)是否開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)開(kāi)展“直播帶貨”;官方“直播帶貨”內(nèi)容主要有哪些;官方“直播帶貨”主要包含哪些保險(xiǎn)產(chǎn)品;直播過(guò)程中是否存在同業(yè)“翹單”或“互相詆毀”;是否存在業(yè)務(wù)人員個(gè)人自行開(kāi)展“直播帶貨”;是否產(chǎn)生與個(gè)人“直播帶貨”有關(guān)的消費(fèi)投訴等。
6月1日,河北銀保監(jiān)局發(fā)布公告稱(chēng),組織開(kāi)展自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳全面排查和專(zhuān)項(xiàng)治理工作,要求各保險(xiǎn)公司和專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)對(duì)照監(jiān)管要求,對(duì)履行主體責(zé)任、建立健全自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳管理制度、完善信息監(jiān)控和處置機(jī)制、加強(qiáng)從業(yè)人員合規(guī)教育等方面開(kāi)展全面排查。
6月22日,北京銀保監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》,要求嚴(yán)格區(qū)分保險(xiǎn)短視頻、直播業(yè)務(wù)形式;規(guī)范保險(xiǎn)短視頻、直播有關(guān)主體;管理保險(xiǎn)短視頻、直播相關(guān)內(nèi)容等方面對(duì)保險(xiǎn)直播相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了提示。
8月27日,由深圳保險(xiǎn)同業(yè)公會(huì)、中介協(xié)會(huì)制定的《深圳保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為基本規(guī)范》對(duì)外發(fā)布,共5章26條,其中對(duì)內(nèi)容、流程及可回溯等環(huán)節(jié)作出了詳細(xì)規(guī)定。
例如,在基本原則及運(yùn)營(yíng)規(guī)則上,在深圳的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及保險(xiǎn)從業(yè)人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)時(shí),應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分是宣傳還是銷(xiāo)售行為;開(kāi)設(shè)保險(xiǎn)直播,必須要建立制度;明確官方和從業(yè)人員個(gè)人自媒體賬號(hào)開(kāi)設(shè)條件。
9月9日,北京銀保監(jiān)局又發(fā)布公告,提示消費(fèi)者直播購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)“三清楚”:一是清楚主播是否有資質(zhì)。根據(jù)相關(guān)監(jiān)管規(guī)定,只有持牌保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的自營(yíng)平臺(tái)可以從事互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售活動(dòng),第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)開(kāi)展上述保險(xiǎn)業(yè)務(wù),應(yīng)取得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資格。消費(fèi)者應(yīng)通過(guò)保險(xiǎn)公司的正規(guī)渠道咨詢(xún)或購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn),防止上當(dāng)受騙。
二是清楚宣傳是否有陷阱。目前,直播平臺(tái)從業(yè)人員良莠不齊,夸大保險(xiǎn)責(zé)任、隱瞞保險(xiǎn)合同重要內(nèi)容等不實(shí)宣傳常常發(fā)生,抹黑保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)產(chǎn)品誘導(dǎo)消費(fèi)者“退舊保新”的情況也不時(shí)存在。消費(fèi)者應(yīng)擦亮雙眼,不盲目輕信宣傳中的那些“好”,也要用心甄別宣傳中所謂的“坑”。
三是清楚自己是否有需求。購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的前提是自己確實(shí)需要保險(xiǎn),不要因?yàn)橹辈ブ行麄?ldquo;停售”“打折”而沖動(dòng)消費(fèi)。購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)也可以“貨比三家”,通過(guò)對(duì)比不同保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍、保費(fèi)金額、保障期限等,選擇最適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
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