未來奶粉市場將走向強(qiáng)者恒強(qiáng)
2020年的嬰幼兒配方奶粉市場,被行業(yè)認(rèn)為是2017年以來最亂的一年。上一次市場的紛亂來自于配方注冊制大限前的雜牌產(chǎn)品爭先恐后出逃,而2020年的亂則是來自市場內(nèi)生式的格局重塑。
接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,新國標(biāo)和二次配方注冊啟動在即,奶粉淘汰賽在今年進(jìn)入了關(guān)鍵賽段。
疫情推動的二次洗牌
在多位受訪者看來,2020年對于嬰幼兒配方奶粉行業(yè)而言是近3年來最難的一年,疫情加速了國內(nèi)奶粉集中度提升,特別是國產(chǎn)奶粉巨頭的市場份額快速提升,又進(jìn)一步加劇了市場的存量競爭。
調(diào)研各地奶粉市場,是上海花冠營養(yǎng)乳品有限公司銷售總經(jīng)理聶雯晶的工作之一,但在2020年,聶雯晶卻明顯感覺到與往年不同,特別是在北方市場,原先活躍的很多中小品牌,如今基本銷聲匿跡,取而代之的則是飛鶴、君樂寶等大品牌。
這一轉(zhuǎn)變的背后,國內(nèi)奶粉市場在2020年突然進(jìn)入了集中度的快速提升期。
以中國飛鶴為例,2019年中國飛鶴(06186.HK)的市場集中度在13%左右,而根據(jù)招商證券研報(bào)顯示,在2020年3季度,這一數(shù)字則達(dá)到18%左右。疫情前,飛鶴市場份額平均每季度提升0.6個百分點(diǎn),疫情后平均每季度則提升1.2個百分點(diǎn),明顯加速。
君樂寶乳業(yè)總裁助理馮進(jìn)茂也告訴第一財(cái)經(jīng)記者,雖然還沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù),但2020全年君樂寶奶粉的銷售增長了約4成;而此前公布三季度業(yè)績的健合集團(tuán)(01112.HK)前三季度嬰配粉業(yè)務(wù)收入35.3億元,其中第三季度增長了13.2%。澳優(yōu)(01717.HK)前三季度收入57.58億元,同比增長了22.8%。
在業(yè)內(nèi)看來,此輪國產(chǎn)大品牌市場份額的突飛猛進(jìn),一方面因?yàn)榻陙韲a(chǎn)頭部品牌不斷加大營銷力度,品牌勢能不斷累積后開始生效;另一方面,也與疫情后國內(nèi)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識明顯提升密切相關(guān)。
在近3年國內(nèi)新出生人口不斷下降的背景下,國內(nèi)嬰配粉市場的總量也有約10%的下滑,大品牌的高速增長,則意味著擠占了更多其他品牌的市場存量,也讓今年的市場競爭變的更加殘酷。
“能守住出貨,已經(jīng)是拼了。”聶雯晶告訴第一財(cái)經(jīng)記者,2020年上海花冠的出貨量保持微增,但投入營銷成本也較往年有所增長,因?yàn)槠渌偲返氖袌鐾度肓Χ纫苍诓粩嘣黾印?/p>
而這樣的局面讓資金薄弱的中小品牌則感到痛苦,據(jù)了解,疫情后母嬰門店進(jìn)店人數(shù)減少,門店也希望廠家能夠協(xié)助在終端做營銷活動,但在競爭加劇的情況下,投入效果平平,而不投入又無法應(yīng)對競爭,大企業(yè)可以硬著頭皮扛下來,但小企業(yè)就只能望洋興嘆。
“2020年有些品牌做著做著就做不下去了。”杭州高歌坦圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何康輝告訴第一財(cái)經(jīng)記者,這一輪洗牌背后,不僅僅是市場投入問題,也與疫情引發(fā)的渠道亂象有關(guān)。
快消品運(yùn)營很重要的一項(xiàng)就是維持渠道價格體系的穩(wěn)定,但受疫情影響,母嬰門店為了生存,亂價、竄貨問題頻頻發(fā)生,這也對小奶粉品牌的經(jīng)銷體系形成致命打擊。
何康輝在市場走訪中發(fā)現(xiàn),部分奶粉品牌的竄貨非常嚴(yán)重,甚至出現(xiàn)了很多專業(yè)的竄貨團(tuán)隊(duì),這也導(dǎo)致市場價盤混亂,而為了去庫存,部分中小奶粉面對竄貨也只能睜一只眼閉一只眼,這相當(dāng)于飲鴆止渴,竄貨導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商利益受損進(jìn)而不得不放棄品牌,讓局面更加惡化。
強(qiáng)者恒強(qiáng)
2020年奶粉市場的一系列變化,也推動國內(nèi)奶粉淘汰賽進(jìn)入下半場。
雖然經(jīng)過了一輪配方注冊制的大浪淘沙,但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前國內(nèi)市場上共有400多個系列的1300多個嬰幼兒配方奶粉配方通過了配方注冊。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,預(yù)計(jì)近兩年會有一半的嬰配粉品牌退出市場,實(shí)際上在2020年,有一些小品牌已經(jīng)不再生產(chǎn),名存實(shí)亡。
因?yàn)樵谑袌龈偁幖觿〉那闆r下,2021年,中小奶粉品牌還將迎來嬰配粉新國標(biāo)和二次配方注冊的雙重考驗(yàn)。
2018年9月,國家衛(wèi)生健康委員會公布了嬰配粉新國標(biāo)并公開征求意見,其中增加了對部分營養(yǎng)素的規(guī)定,對蛋白和乳糖的比例做出更明確要求;同時對維生素、煙酸、葉酸,以及鈉、鉀、銅等營養(yǎng)素的用量的上下限,進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到,2020年6月18日,嬰配粉新國標(biāo)進(jìn)行了內(nèi)部再次征求意見,業(yè)內(nèi)認(rèn)為,雖然受到疫情拖累,但2021年內(nèi)出臺的可能性很大。
按照新國標(biāo)的要求,奶粉企業(yè)必須對配方進(jìn)行“大改”并重新注冊,一個配方系列的全成本在1000萬元左右,而全過程可能需要1年半至2年,按照一個工廠可以注冊3個配方系列,全部重來一遍的時間和資金成本都很高,對于中小企業(yè)又是一次考驗(yàn)。
而且國家監(jiān)管部門對配方注冊也表現(xiàn)出進(jìn)一步收緊的意圖,2020年12月30日,國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《乳制品質(zhì)量安全提升行動方案》通知,稱將加大對嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可的審查力度,并將修訂《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》,明確不予注冊的情形,其中包括進(jìn)一步加強(qiáng)對嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方科學(xué)性、安全性材料和研發(fā)報(bào)告的審查,對配方科學(xué)依據(jù)不足,提交材料不支持配方科學(xué)性、安全性的一律不予注冊。
在宋亮看來,新國標(biāo)出臺后,市場自然淘汰的速度還會進(jìn)一步加快,有實(shí)力的內(nèi)外資企業(yè)會借助新國標(biāo)機(jī)遇進(jìn)行配方升級,不斷推出更多新品,從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢,強(qiáng)者恒強(qiáng);而市場上奶粉企業(yè)間的并購也會進(jìn)一步增多。
2021年1月8日,健合集團(tuán)旗下合生元品牌就已經(jīng)宣布推出了一款針對電商渠道的沃藍(lán)系列的新品,而后者使用SN-2 PLUS母乳脂肪技術(shù)也是目前行業(yè)中先進(jìn)的脂肪優(yōu)化技術(shù)。而據(jù)健合集團(tuán)中國區(qū)CEO李鳳婷介紹,這也是對新渠道+新技術(shù)的一種新嘗試。
據(jù)了解,目前在籌備新品的乳企并不在少數(shù),上?;ü谝苍诨I備新品配方注冊的工作,而新品則更側(cè)重于功能屬性,希望與行業(yè)頭部品牌的產(chǎn)品形成差異。
在業(yè)內(nèi)看來,國內(nèi)嬰配粉市場正在從戰(zhàn)國時代轉(zhuǎn)向強(qiáng)者恒強(qiáng)和小而美并存的新格局,大品牌的集中度會進(jìn)一步提升,存量競爭中,會有更多的品牌被擠出市場。
但在何康輝看來,中小奶粉品牌躺賺的時代已經(jīng)過去,現(xiàn)階段能否繼續(xù)生存考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力,企業(yè)的服務(wù)體系是否完備、價格體系是否穩(wěn)定,都將影響品牌在門店的成活率。“比如2020年市場很亂,竄貨問題非常嚴(yán)重,誰能管好竄貨誰就能得到市場的青睞。”
聶雯晶告訴第一財(cái)經(jīng)記者,雖然奶粉行業(yè)市場集中度快速提升的趨勢很明顯,但國內(nèi)是一個很大的市場,除了寡頭品牌,還會有特色品牌生存的空間,如何要做出自己的特色,也是下一步非寡頭奶粉品牌是否可以存活下來的關(guān)鍵。
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