奈雪的茶更換LOGO的消息沖上百度熱搜,不過財華社注意到,目前奈雪的官網(wǎng)、微博尚未更換新的LOGO。
財華社認為,品牌發(fā)展到不同階段,所代表的語境和向外界傳遞的信息也大有不同。從深圳一家“夫妻店”走出的奈雪,如今已經(jīng)是港股上市公司,無論是企業(yè)格局和發(fā)展戰(zhàn)略都不可同日而語,奈雪的茶更改為中文字體,以及更改LOGO也是明智之舉。
奈雪“換裝”背后的思考
(資料圖片僅供參考)
國內(nèi)現(xiàn)制茶飲巨頭奈雪日前悄悄更換了LOGO,其中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”,字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。
據(jù)悉,目前廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬科濱海等奈雪的茶門店已使用新招牌,奈雪官方的微信公眾號和小程序、微博等線上信息也在陸續(xù)更新。
雖然沒有高調(diào)公開更換LOGO一事,但奈雪的茶早就在做準備工作。據(jù)企查查顯示,奈雪背后的深圳市品道餐飲管理有限公司早于2022年6月就在申請“奈雪的茶”“奈雪”及“NAIXUE”的商標。
對于變更LOGO之事,截至發(fā)稿前,奈雪的茶還未進行正式回應(yīng)。但奈雪的茶在小紅書平臺的官方客服號,對一用戶“奈雪的茶LOGO更換”之問進行回復(fù):“感謝大家的關(guān)注,品牌目前在逐步進行VI升級迭代哦,我們會保持初心不變,繼續(xù)給大家?guī)砗玫钠焚|(zhì)與服務(wù)”。
實際上,“奈雪の茶”源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名“NAYUKI”,如今公司已經(jīng)成為現(xiàn)制茶飲頭部品牌,且已經(jīng)是上市公司,在新的語境以及近年刮起的“國潮”風(fēng)下,奈雪更換LOGO或許是屬于明智之舉。
奈雪的茶不是第一家去日本化的品牌,南京茶飲品牌“伏小桃”、元氣森林以及名創(chuàng)優(yōu)品都曾有過去日系元素的動作。
“伏小桃”由“伏見桃山”更名而來,據(jù)悉后者露靈感來源于日本京都桃山城;元氣森林將“気”改為“氣”;名創(chuàng)優(yōu)品也將門店LOGO改為中文。
財華社認為,從去日系文化到追逐國潮風(fēng)的背后,正是國民消費升級與文化自信。
近些年“國潮風(fēng)”及“Z世代”悄然的崛起,以“茶百道”、“茶理宜世”、“茶顏悅色”為代表的國潮風(fēng)的新茶飲品牌,不斷通過國潮爆款產(chǎn)品閃耀茶飲市場。
這些國潮爆款產(chǎn)品都有一個特點,在厚重的茶文化與新時代年輕態(tài)中找到一個平衡點,不僅滿足了年輕人多層次、個性化的消費需求,同時點燃了“茶”這一本土飲品背后深厚文化底蘊,讓中國新的消費主力軍“Z世代”,正切感受國貨文化自信和重新認識茶飲品市場。
作為茶飲市場的老大哥“奈雪”,自然早就意識不到這一點。因此,嘗試及主動去迎合市場新消費需求和塑造自身產(chǎn)品的多元文化屬性及組合,或許能給公司帶來更多的可能。
奈雪主動求變背后:業(yè)績承壓
對于奈雪主動求變,一方面或許“國潮風(fēng)”及“Z世代”崛起的大勢所趨有關(guān);另一方面自然與自身業(yè)績表現(xiàn)不佳有關(guān)。尤其是現(xiàn)制茶飲與烘焙的經(jīng)營策略,都存在不小經(jīng)營壓力。因此,主動求變成為奈雪能否實現(xiàn)可持續(xù)性盈利的關(guān)鍵。
奈雪是國內(nèi)為數(shù)不多的已經(jīng)上市的現(xiàn)制茶飲品牌,經(jīng)常被人們用來與喜茶、茶顏悅色、瑞幸等來比較。
不過表面風(fēng)光,背地里奈雪實則業(yè)績承壓。
2022年上半年,奈雪的茶實現(xiàn)營業(yè)收入20.45億元,同比下滑3.8%;實現(xiàn)門店經(jīng)營利潤1.96億元,同比下滑49.2%,收入與凈利潤表現(xiàn)均不盡如人意。
受疫情影響,今年上半年,奈雪的單客售價和每日訂單量均有下滑,門店整體經(jīng)營承壓。
對于上半年業(yè)績表現(xiàn),奈雪表示,主要是受新冠疫情持續(xù)影響,尤其是受茶飲店較為密集的高線城市受到疫情干擾。
主打一口歐包一口茶的奈雪,今年上半年烘焙產(chǎn)品收入占比也有所下降。對此奈雪表示,在目前市場環(huán)境下,將精力集中在現(xiàn)制茶飲的研發(fā)與推廣。其認為,現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品線彈性較好,也更有能力地幫助公司盡快恢復(fù)盈利能力。
10月21日,從奈雪發(fā)布2022年第三季度運營情況看,第三季度奈雪凈新增69家門店,關(guān)停17家門店,截至2022年9月30日,奈雪門店總數(shù)達973家。
雖然門店依然在擴大,但華西證券發(fā)布研究報告稱,三季度受疫情擾動因素影響,奈雪客單價、訂單量均有所下滑,經(jīng)營業(yè)績承壓。
此外,奈雪已經(jīng)不甘于在現(xiàn)制茶飲賽道做咖啡。
在投資了AOKKA咖啡后,近日公司再度投資新銳咖啡連鎖品牌怪物困了。今年9月,AOKKA咖啡在首家奈雪生活門店開出其第一家線下門店。
對此有報道稱,奈雪認為,“從數(shù)據(jù)分析來看,我們的消費者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達到80%,即我們的顧客中有80%的人是既喝茶又喝咖啡的?!?/strong>
小結(jié)
當前業(yè)績承壓的奈雪,更換LOGO,去日系元素,大有整裝再出發(fā)的新氣象。這也符合公司既定戰(zhàn)略,奈雪一直希望為中國悠久的茶飲文化注入現(xiàn)代元素并傳播至更多客戶。
在公開演講中,彭心多次強調(diào),奈雪希望能夠做一個走向世界的茶飲連鎖品牌,讓更多年輕人愛上“中國茶”。
全新?lián)Q裝出發(fā)的奈雪,能為市場帶來多大驚喜?
作者|青未了
編輯|lele
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