繼去年參與“雙11”后,微信視頻號宣布首次參加今年“6·18”大促。在騰訊業(yè)績增速放緩的情況下,被寄予厚望的視頻號能加速實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),成為騰訊新的業(yè)績增長引擎嗎?
首次參戰(zhàn)“6·18”
近日,微信視頻號宣布推出“6.18視頻號直播好物節(jié)”,并針對商家直播帶貨出臺(tái)了激勵(lì)政策。
不同于其他平臺(tái)以流量激勵(lì)、紅包補(bǔ)貼、金融補(bǔ)貼等多種措施并行的激勵(lì)政策,首次參戰(zhàn)“6·18”大促的微信視頻號,其激勵(lì)政策主要表現(xiàn)為流量激勵(lì)。
視頻號激勵(lì)政策包括商家單場直播完成指定的銷售金額目標(biāo),即可獲得平臺(tái)相應(yīng)的流量激勵(lì);商家引導(dǎo)粉絲通過預(yù)約進(jìn)入直播間的數(shù)量越多,流量獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚,同時(shí)商家直播間的轉(zhuǎn)化率越高,還將解鎖更多的公域流量;鼓勵(lì)商家及達(dá)人通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻提前種草,成績靠前者,將獲得10萬至30萬不等的流量獎(jiǎng)勵(lì);針對重點(diǎn)商家及達(dá)人,官方釋放多輪扶持,包括發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點(diǎn)推薦、活動(dòng)主會(huì)場核心推薦位展示、直播間流量扶持等。
“‘6·18’對于視頻號來說是一種嘗試。流量對于商家來說是比較重要的,而流量激勵(lì)正是為了吸引更多的商家來視頻號上開直播。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青對中國商報(bào)記者表示。
關(guān)于品類規(guī)范以及商家資質(zhì)等問題,騰訊方面告訴中國商報(bào)記者,視頻號櫥窗已發(fā)布一系列管理規(guī)范,強(qiáng)化對商品品類及視頻號櫥窗商家的資質(zhì)管理。在視頻號櫥窗商家管理上,視頻號已針對店鋪與類目開放,發(fā)布準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)/公告30個(gè),涉及15個(gè)類目。在商品品類管理上,視頻號已發(fā)布《視頻號櫥窗開放類目公告》,其中“定向準(zhǔn)入”開放類目524類,“開放”類目1804類,“視頻號櫥窗暫不開放”-類目811類。
為何參戰(zhàn)“6·18”
視頻號為什么在今年加入了“6·18”大促行列?
中國商報(bào)記者就此問題詢問騰訊方面,并沒有得到明確回復(fù)。不過,在今年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,騰訊方面表示,視頻號有著非常不錯(cuò)的表現(xiàn),對于總體業(yè)務(wù)非常重要,通過視頻號的持續(xù)增長,將幫助騰訊在內(nèi)容以及整個(gè)生態(tài)方面創(chuàng)造更大的價(jià)值。
在今年第一季度財(cái)報(bào)中,騰訊也首次提及了視頻號的收入情況。財(cái)報(bào)顯示,社交網(wǎng)絡(luò)收入為291億元,同比增長1%,反映出視頻號直播服務(wù)的收入增加,但大部分被音樂直播及游戲直播的收入減少所抵銷。同時(shí)財(cái)報(bào)提到,視頻號持續(xù)獲得用戶歡迎,其新聞、泛知識(shí)及娛樂內(nèi)容日益豐富,加上推薦技術(shù)提升,視頻播放量及使用時(shí)長同比大幅增長。
根據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù),去年12月微信視頻號DAU(日活躍用戶數(shù))已達(dá)5億水平,同比增長78%,同時(shí)人均使用時(shí)長已達(dá)35分鐘,同比增長84%。
而騰訊在游戲之外繼續(xù)尋找新的業(yè)績增長極,或許也是視頻號加速變現(xiàn)的原因。
騰訊財(cái)報(bào)顯示,今年一季度實(shí)現(xiàn)營收1354.71億元,同比持平;實(shí)現(xiàn)凈利潤(Non-IFRS 非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則)255.45億元,同比下降23%。這也是從去年第三季度開始,騰訊連續(xù)第三個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長,而其備受關(guān)注的游戲業(yè)務(wù)收入也按下了增長“暫停鍵”。
在財(cái)報(bào)中騰訊也表示,將繼續(xù)投資于戰(zhàn)略成長領(lǐng)域,包括企業(yè)軟件、視頻號及國際游戲市場。
“‘6·18’作為年中大促,自然會(huì)吸引更多平臺(tái)的加入。今年一季度相對來講是網(wǎng)購淡季,疊加新冠肺炎疫情影響,各電商平臺(tái)會(huì)更多寄希望于‘6·18’大促。微信視頻號有自己的用戶群體、流量、商家,自己的生態(tài)已經(jīng)成形,且具備一定的競爭力。不過,相較于較為成熟的淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái),微信視頻號競爭壓力仍大。”莫岱青告訴中國商報(bào)記者。
能成為業(yè)績新引擎嗎
對于視頻號的商業(yè)化,騰訊方面表示,視頻號如果能夠非常好的變現(xiàn),那對公司的增長將起到非常重要的推動(dòng)作用。
至于該如何變現(xiàn),騰訊方面認(rèn)為,視頻號的變現(xiàn)模式會(huì)與當(dāng)前市場上類似產(chǎn)品的模式差不多,不過隨著持續(xù)發(fā)展,視頻號會(huì)努力提升用戶體驗(yàn),做好用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)之間的平衡。
事實(shí)上,視頻號的商業(yè)化變現(xiàn)已經(jīng)開始。
在2022微信公開課PRO上,視頻號團(tuán)隊(duì)表示,去年年末與年初相比,視頻號直播的整體銷售額增長超過15倍,其中私域占比超過50%;視頻號直播間平均客單價(jià)超過200元,整體復(fù)購率超過60%。
作為使用體驗(yàn)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)極其相似的產(chǎn)品,視頻號免不了被外界拿來與后兩者作比較。不過,從視頻號目前的自我定位來看,其依舊注重彌補(bǔ)微信生態(tài)缺失的部分,并不作為單獨(dú)的短視頻產(chǎn)品與抖音、快手“一決高下”。
視頻號團(tuán)隊(duì)表示,視頻號是微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件,可與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng),并自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。視頻號直播帶貨最顯著的優(yōu)勢,就是能夠充分激活商家此前在微信生態(tài)內(nèi)的積累和沉淀,高效聯(lián)動(dòng)商家的公域與私域,為商家打造新的增長引擎。
視頻號能成為騰訊的業(yè)績新引擎嗎?莫岱青告訴記者,目前視頻號體量與抖音、快手相比差距還是比較明顯的,視頻號是否能成為騰訊業(yè)績增長的引擎還不好說。
“參照抖音、快手的營收規(guī)模來看,視頻號是有可能成為騰訊業(yè)績新增長極的,其使用門檻更低,會(huì)積累更大規(guī)模的用戶群體。但由于商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的天然矛盾,騰訊也需要做好平衡和調(diào)節(jié)。從變現(xiàn)方式上來說,視頻號可以從廣告營銷、電子商務(wù)、游戲以及內(nèi)容付費(fèi)等方面來持續(xù)探索。做好這些領(lǐng)域,其營收增長前景是很大的。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師告訴中國商報(bào)記者。
也有不少研究機(jī)構(gòu)看好視頻號。中信證券在研報(bào)中提到,預(yù)計(jì)視頻號將于今年年底開啟信息流廣告變現(xiàn),參考朋友圈廣告和快手廣告的情況測算,2023年視頻號廣告有望貢獻(xiàn)370億元左右增量收入,收入彈性可期。
西南證券研報(bào)分析,視頻號內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)豐富、推薦算法技術(shù)提升帶來用戶時(shí)長提升,變現(xiàn)方面目前已有付費(fèi)直播等模式,與PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)、TME(騰訊音樂)等實(shí)現(xiàn)良好合作,如NBA直播、演唱會(huì)直播等。后續(xù),視頻號廣告有望低調(diào)起量,豐富小程序的流量出口,提升社交廣告業(yè)務(wù)天花板。
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