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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

(資料圖片僅供參考)

時(shí)至今日，喝咖啡已經(jīng)不是專屬辦公樓高級(jí)白領(lǐng)的小資生活方式。在諸如瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖、諾瓦咖啡等街邊咖啡店，15元左右的價(jià)格就可以買到一杯咖啡。在連鎖咖啡品牌價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的當(dāng)下，以9.9元、8.8元價(jià)格促銷的連鎖咖啡品牌將“咖啡熱”推向了高潮。

其中，去年10月才開(kāi)出首店的庫(kù)迪咖啡憑借“前瑞幸咖啡創(chuàng)始人傾力打造”的標(biāo)簽，贏得了業(yè)界、消費(fèi)者以及媒體的廣泛關(guān)注。庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀更是喊出了三年開(kāi)萬(wàn)店的口號(hào)。

不過(guò)，從庫(kù)迪咖啡目前現(xiàn)金流吃緊、聯(lián)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)壓力倍增的現(xiàn)狀來(lái)看，庫(kù)迪咖啡離實(shí)現(xiàn)“咖啡夢(mèng)想”仍有一段距離。此外，庫(kù)迪咖啡的品牌力仍有待加強(qiáng)，在供應(yīng)鏈建設(shè)及品控方面仍需不斷完善。蹭瑞幸咖啡流量的庫(kù)迪咖啡也正面臨著瑞幸咖啡的強(qiáng)力反擊。

現(xiàn)金流吃緊，聯(lián)營(yíng)商承壓

早在2020年，在因?yàn)樨?cái)務(wù)造假問(wèn)題被迫離開(kāi)瑞幸咖啡后，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的陸正耀馬不停蹄開(kāi)始了他的新一輪創(chuàng)業(yè)。從趣小面到舌尖英雄，從連鎖面館到預(yù)制菜，陸正耀借助加盟店模式多次在餐飲行業(yè)開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)，卻都草草收?qǐng)觥?/p>

2022年10月，不服輸?shù)年懻珟е鴰?kù)迪咖啡卷土重來(lái)，再次擠入連鎖咖啡賽道。第一家?guī)斓峡Х乳T店在福州開(kāi)業(yè)。這一次，庫(kù)迪咖啡采取了聯(lián)營(yíng)模式。在聯(lián)營(yíng)模式下，聯(lián)營(yíng)商不需要支付加盟費(fèi)，而需要支付設(shè)備費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)、柜體廣告費(fèi)、保證金，此外，聯(lián)營(yíng)商還需要根據(jù)毛利向庫(kù)迪咖啡支付相應(yīng)比例的服務(wù)費(fèi)。

陸正耀之所以采取聯(lián)營(yíng)模式，和其現(xiàn)金流吃緊不無(wú)關(guān)系。首先，受瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假的影響，陸正耀已經(jīng)很難從資本市場(chǎng)拿到融資；其次，陸正耀本人已經(jīng)因?yàn)榍穫鶈?wèn)題被列為被執(zhí)行人，累計(jì)被執(zhí)行金額約22.9億元。

出于以上原因，陸正耀手下的老兵錢治亞接替陸正耀出任庫(kù)迪咖啡法定代表人。據(jù)了解，錢治亞是瑞幸咖啡的前任CEO，庫(kù)迪咖啡的現(xiàn)任CEO。庫(kù)迪咖啡的核心團(tuán)隊(duì)成員一半來(lái)自瑞幸咖啡，庫(kù)迪咖啡自然也不會(huì)放過(guò)這一關(guān)聯(lián)性，畢竟“瑞幸咖啡”四個(gè)字意味著巨大的流量和已經(jīng)建設(shè)成型的現(xiàn)成品牌力與影響力。

通過(guò)蹭瑞幸咖啡的熱度，庫(kù)迪咖啡不僅能省下大量營(yíng)銷費(fèi)用，還能借用瑞幸咖啡的名聲搶奪消費(fèi)者注意力，吸引更多聯(lián)營(yíng)商前來(lái)合作。在招商資料中，庫(kù)迪咖啡表示：庫(kù)迪咖啡由瑞幸咖啡創(chuàng)始人，前CEO錢治亞女士率原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造。

庫(kù)迪咖啡打起了情懷牌，錢治亞也被包裝成了胸懷做一杯“中國(guó)人喝得起、喝得到的好咖啡”夢(mèng)想的咖啡夢(mèng)想家。錢治亞推出的“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”，愿景是“助力廣大咖啡愛(ài)好者和咖啡創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)自己的咖啡夢(mèng)想”。

在庫(kù)迪咖啡的招商資料中，庫(kù)迪咖啡門店一共有五種形態(tài)，分別是店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店以及戶外店。相比瑞幸咖啡前期動(dòng)輒五十萬(wàn)元的開(kāi)店投入，庫(kù)迪咖啡占地面積最為迷你的店中店前期投入不到二十萬(wàn)，再加上“瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)”的標(biāo)簽助力，庫(kù)迪咖啡快速吸引了大量聯(lián)營(yíng)商前來(lái)投資開(kāi)店。

通過(guò)向聯(lián)營(yíng)商“眾籌”開(kāi)店的模式，庫(kù)迪咖啡的門店規(guī)模迅速擴(kuò)張。5月10日，庫(kù)迪咖啡在宣講會(huì)上透露，其門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2500家。5月31日，庫(kù)迪咖啡在其官微上慶祝第3000家店在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)業(yè)。然而，根據(jù)窄門餐眼的測(cè)算，截至6月16日庫(kù)迪咖啡現(xiàn)有門店數(shù)量為1722家。

無(wú)論庫(kù)迪咖啡公布的門店數(shù)量是否存在水分，庫(kù)迪咖啡門店數(shù)量在快速擴(kuò)張是不爭(zhēng)的事實(shí)，其開(kāi)店速度甚至超過(guò)了瑞幸咖啡初期的開(kāi)店速度。

那么，庫(kù)迪咖啡門店的盈利能力如何呢？根據(jù)庫(kù)迪咖啡的招商資料，按照15.6元的單杯咖啡均價(jià)計(jì)算，一家日均銷量為200杯的快取店收回成本至少需要9個(gè)月。然而，真實(shí)的回本周期遠(yuǎn)比招商資料中測(cè)算的周期長(zhǎng)。庫(kù)迪咖啡產(chǎn)品售價(jià)在大多數(shù)時(shí)候達(dá)不到15.6元。

今年2月份，庫(kù)迪咖啡推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動(dòng)，70多款咖啡的價(jià)格均被打到了9.9元，在抖音通過(guò)購(gòu)買兌換券，8.8元就能拿下一杯咖啡。這一活動(dòng)持續(xù)近兩個(gè)月。此后，庫(kù)迪咖啡又在5月11日推出了“夏日冰飲季，天天9.9元”的活動(dòng)，期望以價(jià)換量，獲得銷量的提升。

促銷活動(dòng)產(chǎn)生的盈利壓力自然落到了聯(lián)營(yíng)商的身上。有聯(lián)營(yíng)商在社交平臺(tái)上吐槽：“現(xiàn)在每個(gè)月虧2.5萬(wàn)到3萬(wàn)（元）”、“開(kāi)業(yè)當(dāng)天不破百杯量，我可以為倒閉做準(zhǔn)備了吧”、“開(kāi)業(yè)十天，隨著假期的結(jié)束，杯量也像過(guò)山車一樣下滑”、“杯量完全起不來(lái)，我迷茫了”……

為緩解聯(lián)營(yíng)商的盈利壓力，庫(kù)迪咖啡對(duì)在今年3月31日之前完成正式協(xié)議簽約的門店減免5萬(wàn)元或10萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)。根據(jù)庫(kù)迪咖啡的測(cè)算，日銷400杯的門店，單杯咖啡的成本為9.55元（按照月房租15000元來(lái)測(cè)算）。聯(lián)營(yíng)商只能跟著庫(kù)迪咖啡的節(jié)奏，把產(chǎn)品價(jià)格壓至9.9元用于促銷，促銷時(shí)間為1-3個(gè)月。也就是說(shuō)，聯(lián)營(yíng)商在前期幾乎是處于陪跑狀態(tài)，只有少部分日銷量較高的門店能維持盈利。

然而，庫(kù)迪咖啡營(yíng)銷動(dòng)態(tài)依舊活躍。在邀請(qǐng)柳巖、張嘉倪、黃圣依陸續(xù)為庫(kù)迪咖啡站臺(tái)后，庫(kù)迪咖啡又花重金成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)的全球贊助商。

近期，有業(yè)內(nèi)人士在抖音爆料，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。

無(wú)論傳言是否屬實(shí)，庫(kù)迪咖啡燒錢換銷量的打法已是板上釘釘。重金營(yíng)銷、貼錢補(bǔ)貼、快速拓店，陸正耀試圖把過(guò)去用于瑞幸咖啡的那一套打法遷移到庫(kù)迪咖啡身上。然而，時(shí)移勢(shì)易，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了變化，拿不到融資，僅靠聯(lián)營(yíng)商做支撐的庫(kù)迪咖啡，何以抗衡已經(jīng)擁有10000家門店的瑞幸咖啡呢？目前來(lái)看，庫(kù)迪咖啡的勝算并不大。

品牌力需加強(qiáng)，品控及供應(yīng)鏈建設(shè)待完善

提起庫(kù)迪咖啡，其品牌特色并不明顯。一來(lái)，庫(kù)迪咖啡并不像以果咖為特色的挪瓦咖啡、本來(lái)不該有咖啡，或以茶咖為特色的鴛央咖啡（茶顏悅色旗下品牌）一樣，擁有不同于其他品牌的明顯產(chǎn)品特色；二來(lái)，庫(kù)迪咖啡也不像瑞幸咖啡一樣，擁有生椰拿鐵這種兩年銷量破3億杯的超級(jí)大單品。

大部分消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪咖啡的認(rèn)知僅停留在“便宜的九塊九咖啡”這個(gè)不能稱之為特色的標(biāo)簽上。然而，“便宜”是最不值錢的標(biāo)簽。畢竟，只要有足夠的不惜代價(jià)搶奪市場(chǎng)的決心，任何一家連鎖咖啡品牌都可以把價(jià)格壓低以換取銷量。另外，連鎖咖啡品牌想實(shí)現(xiàn)健康成長(zhǎng)，長(zhǎng)期盈利，必然要在不斷拓店的基礎(chǔ)上，在用戶形成消費(fèi)習(xí)慣后，慢慢將產(chǎn)品價(jià)格提升至合理水平。

庫(kù)迪咖啡也陸續(xù)推出了蜜意綿云庫(kù)可冰、馬黛茶冰萃咖啡等新品，但均未激起什么水花，也無(wú)現(xiàn)象級(jí)單品出現(xiàn)。

過(guò)快的拓店，也給庫(kù)迪咖啡的品控埋下了隱患，品控問(wèn)題則折射出了庫(kù)迪咖啡供應(yīng)鏈建設(shè)并不完善的現(xiàn)狀。在社交平臺(tái)上，有體驗(yàn)過(guò)庫(kù)迪咖啡的消費(fèi)者表示：“香草拿鐵的香草味道基本沒(méi)有，只有拿鐵味道”、“庫(kù)迪咖啡每一款都踩雷”、“替你們?cè)囘^(guò)了，寡淡無(wú)味”。

在美團(tuán)平臺(tái)，庫(kù)迪咖啡各個(gè)門店之間的評(píng)分差異也較大。以深圳市為例，市區(qū)內(nèi)評(píng)分最低的庫(kù)迪咖啡紅山店（3.5分）與評(píng)分最高的庫(kù)迪咖啡海雅店（4.6分）分?jǐn)?shù)差距超過(guò)了1分（滿分為5分）。連鎖咖啡行業(yè)是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度要求較高的行業(yè)，極速擴(kuò)店也給庫(kù)迪咖啡的運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)了較大挑戰(zhàn)。

踩著聯(lián)營(yíng)商的肩膀極速擴(kuò)張的庫(kù)迪咖啡，不僅要面臨現(xiàn)金流的問(wèn)題，還面臨著品牌力孱弱的問(wèn)題。此外，極速擴(kuò)店之下頻頻出現(xiàn)的品控問(wèn)題、運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題，都需要庫(kù)迪咖啡去解決。供應(yīng)鏈建設(shè)也是庫(kù)迪咖啡業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

與瑞幸咖啡正面交鋒，直面激烈商戰(zhàn)

從創(chuàng)立之日起，庫(kù)迪咖啡就不避諱談到其與瑞幸咖啡之間的聯(lián)系。自立門戶的庫(kù)迪咖啡以攪局者的身份進(jìn)入國(guó)內(nèi)連鎖咖啡市場(chǎng)，其菜單有模仿瑞幸咖啡之嫌，在面向消費(fèi)者、聯(lián)營(yíng)商做品牌宣傳時(shí)也有意“碰瓷”瑞幸咖啡。主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)以搶占市場(chǎng)的庫(kù)迪咖啡也引起了瑞幸咖啡的警覺(jué)。

6月5日，瑞幸咖啡發(fā)起了“萬(wàn)店同慶，周周9塊9”活動(dòng)，正式對(duì)庫(kù)迪咖啡的挑釁作出回應(yīng)。與此同時(shí)，瑞幸咖啡還在6月15日高調(diào)公布了抖音單場(chǎng)直播成交額破1億、抖音全國(guó)團(tuán)購(gòu)帶貨周榜第一名的成績(jī)。

瑞幸咖啡與庫(kù)迪咖啡的線上渠道銷量存在較大差異。在瑞幸咖啡抖音賬號(hào)團(tuán)購(gòu)商品中，已售團(tuán)購(gòu)券超過(guò)100萬(wàn)張的單品多達(dá)6款，而庫(kù)迪咖啡抖音賬號(hào)團(tuán)購(gòu)商品中，已售團(tuán)購(gòu)券超過(guò)100萬(wàn)張的單品僅有一款。

此外，瑞幸咖啡為應(yīng)對(duì)庫(kù)迪咖啡的“貼貼式”開(kāi)店與貼身肉搏，還推出了帶店加盟模式。在這一模式下，瑞幸咖啡允許租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的店主轉(zhuǎn)為瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)商。這種帶店加盟的模式也被業(yè)內(nèi)稱為“翻牌”，用于搶占對(duì)手的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。

要想撼動(dòng)已經(jīng)擁有萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸咖啡在業(yè)內(nèi)的地位，庫(kù)迪咖啡目前仍實(shí)力不足。

結(jié)語(yǔ)

離開(kāi)瑞幸后又兩次折戟的陸正耀再度擠進(jìn)連鎖咖啡賽道，意欲搶奪瑞幸咖啡的市場(chǎng)。然而，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)金流吃緊的庫(kù)迪咖啡能否在壓力之下帶領(lǐng)聯(lián)營(yíng)商突出重圍，塑造品牌力，實(shí)現(xiàn)“三年萬(wàn)店”的宏愿，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，陸正耀勇往直前的韌勁值得敬佩。而對(duì)于熱衷薅羊毛的價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，庫(kù)迪咖啡與瑞幸咖啡的價(jià)格戰(zhàn)打得越激烈，咖啡的價(jià)格就越低，消費(fèi)者也就更快樂(lè)。對(duì)于連鎖咖啡行業(yè)而言，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)將加劇行業(yè)內(nèi)卷，行業(yè)洗牌的速度也隨之加快。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)庫(kù)迪和瑞幸而言，是一場(chǎng)資本、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈實(shí)力的三重比拼。在這一場(chǎng)激烈的角逐中，究竟鹿死誰(shuí)手，仍值得期待。

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