剛剛過了十歲生日的小紅書,近期首次面向外界整體披露電商業(yè)務。
小紅書COO柯南表示,小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時間,平臺上的買手和主理人規(guī)模增長27倍,動銷商家數(shù)增長10倍,購買用戶數(shù)增長12倍。
(資料圖)
作為消費品孵化器公司的營銷負責人,迪安發(fā)現(xiàn),今年以來,小紅書的電商非常“激進”:直播成為一級部門,董潔、章小蕙直播電商出圈,上線了達人筆記帶貨的功能等等。 在逐漸趨穩(wěn)的電商格局里,小紅書代表了一個還待瓜分的戰(zhàn)場。與此同時,平臺的流量正在傾斜給到起步的電商業(yè)務。
不過,小紅書需要的解決的問題還有很多。部分消費者反饋,小紅書的售后服務并不完善,商家也提到站內(nèi)賣家的工具包并不齊全。紅利期過后,小紅書的電商能走多遠?平臺要如何平衡內(nèi)容與交易的分布,確保用戶體驗?這是目前業(yè)內(nèi)較為擔心的問題。
從“種草”到“割草”
事實上,早在2014年小紅書就已上線了電商業(yè)務。但一直以來,小紅書給外界的印象都是一個種草平臺,并沒有完整的電商閉環(huán)。用戶往往會在小紅書種草后,再切換到其他平臺去下單,這是小紅書電商一直以來面臨的一個巨大問題。迪安說,之前小紅書更像廣告平臺,其實是給電商平臺做嫁衣,如果小紅書一直不做閉環(huán),永遠只是一個工具,用戶價值沒辦法去最大化。
但在今年5月后,用戶越來越頻繁地發(fā)現(xiàn),刷到的筆記左下角帶有站內(nèi)商品鏈接,點進去即可完成購買。目前,這類帶貨商品筆記已成為小紅書電商的重要交易場景。商家或博主在發(fā)布筆記時,可以帶上站內(nèi)商品鏈接,這類內(nèi)容可以像普通筆記一樣在社區(qū)內(nèi)容信息流中進行分發(fā)。在初期,許多筆記的帶貨是手機殼、耳環(huán)這類低客單價的貨品,不需要用戶花時間決策、比價。許多用戶通過這類商品筆記完成了在小紅書第一單。
上半年董潔、章小蕙的直播電商出圈,讓小紅書電商受到外界關(guān)注。2023年年初,董潔以GMV3000萬的帶貨成績成為小紅書直播帶貨的“一姐”,隨后這個直播銷售記錄很快更新到7300萬。緊隨其后,被稱為初代網(wǎng)紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過了5000萬。
“第一次見小紅書如此重視一個風向。”叁斤是幫助商家整合營銷的一位個體創(chuàng)業(yè)者,運營小紅書已有3年多的時間。他認為,下半年小紅書的流量都會傾斜到直播和買手,“現(xiàn)在是一個入局的機會”。
@STONE石小姐是一位小紅書買手,同時也是飾品品牌KlienStone主理人。她對第一財經(jīng)表示,身邊很多品牌朋友之前選擇其他平臺的,現(xiàn)在都會來問她“小紅書怎么做”,每個平臺都有生命周期,從她的角度來看,“小紅書現(xiàn)在卡到的或許就是這個生命周期拋物線的上升期。”
除了明星直播外,小紅書也扶持了許多達人直播,@短頭花、@一顆KK等平臺博主已經(jīng)在小紅書大量開播。從新聞人轉(zhuǎn)型成為博主和買手后,@一顆KK已經(jīng)成為小紅書的頭部家居博主,5月26日她的直播間銷售額超過2000萬。
店鋪直播也是過去一年高速成長的場域。小紅書數(shù)據(jù)顯示,2023年1-4月與2022年同期相比,小紅書店鋪直播月開播數(shù)同比增長290%,月直播購買用戶同比增長了220%。
在這背后,小紅書對于電商的流量傾斜一定程度助推了交易的達成。小紅書商家部負責人麥昆感受到,商家比以前更重視小紅書電商,尤其董潔和章小蕙直播出圈,“那段時間突然有很多商家找到我,上來第一句話就是我們想對接董潔老師、章小蕙老師,能不能幫忙介紹。”
自2014年底小紅書電商部門成立不久開始,麥昆就在電商部門工作,“八年的時間里,電商部門和我自己都歷經(jīng)了太多的高低低低的起伏,終于堅持到今天這個時候。”他這樣感慨。
在第一財經(jīng)與多位行業(yè)人士的交流中,大家普遍認為,小紅書自身的特點和對電商業(yè)務的重視是自身因素,電商市場大勢也是重要的一方面。
艾媒咨詢CEO張毅對第一財經(jīng)表示,自己最近走訪了很多品牌的主要負責人,發(fā)現(xiàn)大家對于未來電商之路如何走很迷茫,“因為傳統(tǒng)的貨架電商,譬如京東、淘寶、天貓等已經(jīng)沒有紅利可言了,抖音雖然是個紅利,但是眼看著很快也沒其他人什么事了,接下來布局哪里對于所有品牌來說都是需要考慮的事情。”
幾乎主流的廠商都在小紅書上種過草,張毅認為,廠商的目標肯定不僅僅是在小紅書上種草,更希望“割草”,過往基本上割的草都是在其他電商平臺,但如果小紅書能提供一個割草的機會的話,廠商也是樂于嘗試的。
@STONE石小姐認為,小紅書現(xiàn)在正處于電商生命周期的上升期,而很多平臺已經(jīng)到頂或者往下走。“很多做短視頻平臺品牌的主理人都會說做得很累,因為流量很大,但是退貨率很高,他們要用很多人力、物力去做一場很盛大的狂歡,但可能是一個虛假狂歡。”
品牌犧牲了利潤,做的更像是一個推廣的生意,@STONE石小姐發(fā)現(xiàn),最后主理人都開始回歸理性,不約而同都開始在小紅書尋找增量空間,她認為時間窗口“至少在一年半內(nèi)”。
從小紅書平臺自身來看,或許也已具備了做電商的基礎(chǔ)。截至2022年年底,小紅書月活躍用戶數(shù)達 2.6 億,月活創(chuàng)作者為2000萬,筆記日發(fā)布量為300萬+。一位前小紅書產(chǎn)品經(jīng)理認為,小紅書的用戶規(guī)模上漲,且抵抗住了幾個大平臺在種草應用上的競爭,用戶心智趨穩(wěn),在這個基礎(chǔ)上,小紅書在電商上確實可以更加激進。
“過去紅書種草和營銷對商家來說都太慢了,扶持電商,對商家才是最直接的,”叁斤表示,以往商家在小紅書花錢只能買曝光,轉(zhuǎn)化要靠淘寶,現(xiàn)在花錢能買轉(zhuǎn)化,而且買手的方式不會損害用戶體驗,是一個很不錯的方向,“只有小紅書把電商做起來,對于品牌來講才愿意花更多的錢。”
“再慢就晚了”
對現(xiàn)階段的商家和買手來說,布局小紅書,更直接的吸引力在于起步期的流量紅利。
在采訪中@一顆KK說,自己的賬號和直播做到現(xiàn)在,“在流量上沒有花一分錢,全靠內(nèi)容和紅書的扶持。”她認為,現(xiàn)在是一的紅利期,對于合作的商家她都會推薦來小紅書,“再慢就晚了”。
根據(jù)迪安在多個電商平臺營銷的經(jīng)驗,目前小紅書的毛利高于抖音這樣的短視頻平臺。“很多品牌在抖音能做5000萬甚至一億的單,但算筆賬,一個月下來除掉產(chǎn)品的成本、履約費、達人傭金和達人坑位費等,可能最后就賺3個點或5個點,甚至可能不賺錢,就是賠本賺個吆喝。”迪安認為,頭部短視頻帶貨成本占到了80%往上,但小紅書目前可能不到5%。
這背后是平臺現(xiàn)有的紅利推動,“官方在推電商,因此無論是筆記帶貨還是直播帶貨,都能得到很多平臺的流量補貼,省掉了投放的花費,”而在抖音、淘系這樣成熟的電商體系中,迪安表示,不花錢很難有自然流量,“當一個平臺電商進入成熟階段的時候,你肯定要花大錢。”相比于其他平臺,處于早期的小紅書電商,相對省力。
在會上,小紅書宣布了針對買手和商家共千億的曝光流量扶持,幫助商家在小紅書穩(wěn)定經(jīng)營。
除了不需要投流外,叁斤認為,小紅書直播成本比抖音低,這在于人員的配置上,小紅書直播間比較安靜,大部分直播間不需要太多主播,一個人講就可以了。此外小紅書用戶凈值高、也更加精準,大部分產(chǎn)品的售后都很少,退貨率比抖音低很多,商家之間也不用卷價格,這都是小紅書電商的優(yōu)勢。
不過,在目前這個階段,小紅書電商存在的問題也不少,平臺各方面功能和服務還不完善。從用戶端來看,有消費過的買家表示,此前在小紅書電商買的商品遇到問題,售后體驗并不好。
在商家端,有賣家表示,區(qū)別于傳統(tǒng)的貨架電商平臺,在打單過程中小紅書目前還沒有自己的物流鏈接,需要賣家表格輸出,單少或許沒問題,但對于幾千到一萬的大單,可能打單時間就要半天。在這背后,在電商體系的搭建和功能、服務完善方面,小紅書還有許多要做的事。
此外,從商業(yè)的角度上,小紅書終于將電商閉環(huán)打通,但從用戶體驗來說,在不遠的未來,隨著電商內(nèi)容在小紅書平臺上占據(jù)的分量越來越多,作為社區(qū)的管理者該如何平衡電商內(nèi)容與用戶體驗,這也是小紅書發(fā)展電商業(yè)務必然面臨的問題,這考驗著管理層的運作能力。
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