極富古典美的珍珠，吸引了越來(lái)越多“迷妹”。七夕節(jié)晚上，71歲的“珍珠外婆”一直過(guò)了深夜12點(diǎn)才下播，比平時(shí)延遲了2個(gè)小時(shí)。當(dāng)天的直播比往日的都要火爆，直到下播的最后一刻，仍有數(shù)千觀眾在線。

“珍珠外婆”真名姚小芳，是浙江諸暨山下湖鎮(zhèn)上，和珍珠打了一輩子交道的第一代珠商。就是這座面積不到50平方公里的小鎮(zhèn)，貢獻(xiàn)著全國(guó)八成、全球七成的淡水珍珠，去年的珍珠產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)400億元。今年，珍珠飾品的市場(chǎng)更是水漲船高，量?jī)r(jià)齊漲。

作為諸暨市姚小芳外婆珠寶有限公司的創(chuàng)始人，做了40多年珍珠生意的姚小芳近期以“珍珠外婆”的IP在市場(chǎng)上走紅，正是踩上了直播電商的風(fēng)口，而這個(gè)風(fēng)口直接助推了這座珍珠小鎮(zhèn)在今年的火爆。

【資料圖】

為什么火爆？

8月23日，第一財(cái)經(jīng)記者走進(jìn)了山下湖的華東國(guó)際珠寶城。這座建成于2008年并且集珍珠交易、品牌展示、品牌鑒定服務(wù)于一體的珠寶城，是目前世界最大的淡水珍珠交易中心。一般而言，下午和晚上才是采購(gòu)的高峰。

當(dāng)天下午，記者并沒(méi)有看到排隊(duì)搶貨的火爆場(chǎng)景，但幾乎每家店鋪都圍著三三兩兩認(rèn)真挑貨、拍攝視頻的采購(gòu)商們。他們多是妝容精致的年輕人，有的是主播，有的是代購(gòu)。

“今年3～4月份市場(chǎng)就開(kāi)始火了，當(dāng)時(shí)人流最多，一直火爆到6月。7月有點(diǎn)回落，現(xiàn)在也還可以。”姚小芳告訴第一財(cái)經(jīng)，只要是做珍珠代購(gòu)或直播的，都會(huì)來(lái)到這里。這讓珍珠的銷(xiāo)量迅速上漲，也讓珍珠價(jià)格飆高，“今年不少珍珠首飾的價(jià)格和去年比漲了一倍還多，baby珠更是翻了幾倍”。

一名山下湖鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人此前稱(chēng)，今年珠寶城的人流量增幅是十倍級(jí)的。由于大量客戶涌入選款探店，以前晚上7點(diǎn)就下班了，但現(xiàn)在有些店鋪要半夜12點(diǎn)才會(huì)關(guān)門(mén)。

過(guò)去40多年里，從線下批發(fā)到直播帶貨，姚小芳始終在市場(chǎng)的一線活躍著，也因?yàn)閷?duì)珍珠的足夠了解和面對(duì)鏡頭的從容自然，成為了當(dāng)下珍珠細(xì)分領(lǐng)域的頭部主播。

在姚小芳看來(lái)，珍珠市場(chǎng)的火熱有幾個(gè)原因。一是在疫情期間，大量原本做批發(fā)生意的商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開(kāi)啟了直播轉(zhuǎn)型，“這種轉(zhuǎn)型帶給全網(wǎng)的影響力和宣傳力度是巨大的”，也為今年的火爆奠定了基礎(chǔ)。其次，為了保護(hù)水源，諸暨近年出臺(tái)了嚴(yán)格的淡水珍珠“禁養(yǎng)令”，珍珠養(yǎng)殖面積大幅縮小，導(dǎo)致原材料產(chǎn)量下降，供不應(yīng)求，也讓價(jià)格上漲幅度前所未有。

另外，珠寶城本身具備足夠成熟的硬件配套設(shè)施，產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)完善，“一般人想采購(gòu)珍珠及制品，只要來(lái)到這里什么都能買(mǎi)到，其他地方是做不到的”。最后，當(dāng)然離不開(kāi)明星在影視作品中帶火了珍珠穿搭；還有在疫情期間出不了國(guó)、大量涌入珠寶行業(yè)的代購(gòu)們，今年繼續(xù)瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)“無(wú)成本”帶貨，進(jìn)一步推高了熱度和售價(jià)。

黛素珍珠總經(jīng)理詹超琪是第二代珠商，他的父母從上世紀(jì)90年代開(kāi)始種蚌養(yǎng)蚌，做線下批發(fā)生意。在他回家接手生意一年后，銷(xiāo)售的方向開(kāi)始向直播轉(zhuǎn)型，“2018年正好趕上互聯(lián)網(wǎng)直播比較活躍”。目前公司有10多個(gè)主播、5個(gè)直播間，基本上能覆蓋24小時(shí)的直播。

“目前直播的營(yíng)業(yè)收入一年能有3000萬(wàn)元，一天最高的營(yíng)業(yè)額可以做到十多萬(wàn)。”詹超琪告訴第一財(cái)經(jīng)，過(guò)去幾年，他們每年的銷(xiāo)售量都在增加，也見(jiàn)證著珍珠價(jià)格一路上漲，“整個(gè)銷(xiāo)售體量和以前完全不能比，翻倍都不止”。市場(chǎng)的熱度顛覆了上一輩的想象，也開(kāi)啟了山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)年輕的電商化時(shí)代。

作為第一代珠商，銀圓珍珠負(fù)責(zé)人葛全燦也對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，珍珠的銷(xiāo)售行情在疫情期間就不錯(cuò)，今年比疫情期間還要好。珍珠售價(jià)上漲的同時(shí)，上游的采購(gòu)價(jià)也在漲，因此對(duì)他們來(lái)說(shuō)，當(dāng)下銷(xiāo)售活躍的態(tài)勢(shì)支撐了他們“高進(jìn)高出”、加大囤貨的現(xiàn)狀。

還能火多久？

內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)雖然因直播電商而火熱，但背后的門(mén)道和逐漸高企的成本，讓競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

姚小芳屬于較早踏入電商直播的，“基本上全電商都試了個(gè)遍，踩了不少坑”，也終于找到了自己的模式。

除了基本的話術(shù)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)技巧，等風(fēng)口等了幾十年的“珍珠外婆”選擇走品牌路線，以資深、懂行的IP人設(shè)建立消費(fèi)者信任的同時(shí)，也試圖通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作，努力把控好品質(zhì)。除了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，通過(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)，姚小芳手里的珍珠也賣(mài)到了海外。

在內(nèi)需外需均有所收縮的大背景下，內(nèi)銷(xiāo)和出口兩條路，不同的人根據(jù)不同的資源和判斷做出了不同的選擇。

紹興萬(wàn)潤(rùn)珠寶有限公司負(fù)責(zé)人莊露露已經(jīng)把銷(xiāo)售的重心從內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了出口。即使外需收縮，但她認(rèn)為，和內(nèi)卷相比，國(guó)外的空間總歸還是更大的，而跨境電商在歐美市場(chǎng)也仍然方興未艾。

“一開(kāi)始一個(gè)月能賣(mài)十幾萬(wàn)美元，現(xiàn)在能賣(mài)到30萬(wàn)美元，差不多翻倍。”莊露露告訴第一財(cái)經(jīng)，通過(guò)Tiktok等平臺(tái)，他們組建起的十多人的直播團(tuán)隊(duì)，把山下湖的珍珠直接賣(mài)到了以歐美為主的海外消費(fèi)者手里。不過(guò)和疫情期間相比，今年上半年的出口生意是有所回落的，預(yù)計(jì)9月有望重新回歸增長(zhǎng)?？紤]到海外市場(chǎng)的接受程度，他們目前以中低端珍珠首飾的出口為主，接下來(lái)將在模式上進(jìn)行創(chuàng)新，并籌備建立海外倉(cāng)，以進(jìn)一步增加物流和服務(wù)效率，開(kāi)拓更多元的市場(chǎng)。

除了行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，人才，始終是這座小鎮(zhèn)的一大短板。

隨著珠商們大批量地向直播電商轉(zhuǎn)型，這一高度集聚的珠寶產(chǎn)業(yè)基地正在吸引越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年度諸暨山下湖鎮(zhèn)珍珠銷(xiāo)售額超過(guò)400億元，其中直播銷(xiāo)售額達(dá)250億元。而今年以來(lái)，截至5月底，當(dāng)?shù)卣渲楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售額已達(dá)232億元。3500名電商主播、28000名珍珠相關(guān)從業(yè)者，集聚在面積僅42.56平方公里的山下湖。

然而，在姚小芳看來(lái)，又懂珠寶又懂電商的綜合型人才很少，需要時(shí)間培養(yǎng)，而諸暨作為縣級(jí)市，本身優(yōu)秀的人才就不如杭州、上海，更何況是山下湖鎮(zhèn)。

山下湖鎮(zhèn)黨委書(shū)記余靈君表示，想要一直火下去，就要把小珍珠做成大產(chǎn)業(yè)。而發(fā)放人才卡、配套高檔硬件設(shè)施、加強(qiáng)公共服務(wù)等，是山下湖正在做的努力。

向上的行情還直接推高了山下湖當(dāng)?shù)氐淖饨鸪杀?。一名在珠寶城?jīng)營(yíng)多年的商戶坦言，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的珠寶城店鋪?zhàn)饨鸪掷m(xù)漲價(jià)，如今的租金比之前翻倍都不止，“前面半年賺的，可能都要吐出來(lái)”。

“疫情促成了這個(gè)行業(yè)的騰飛，但能維持多久，誰(shuí)都不知道。”姚小芳認(rèn)為。

產(chǎn)業(yè)鏈兩端突圍

要真正把小珍珠做成大產(chǎn)業(yè)，不管是銷(xiāo)售端還是供應(yīng)端，都需要更大的想象力和創(chuàng)新力。

一方面，搭乘電商快車(chē)的珍珠飾品，需要通過(guò)設(shè)計(jì)和品牌化持續(xù)提高附加值，同時(shí)珍珠的延伸產(chǎn)業(yè)也需要更多元、更深入；另一方面，珍珠養(yǎng)殖面積較以往大幅縮減，則需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提高產(chǎn)量。

伴隨著珍珠市場(chǎng)的火爆，珍珠延伸產(chǎn)業(yè)不可避免地受到了影響。

作為珠商二代，何延?xùn)|16歲那年就開(kāi)始與珍珠粉打起了交道。2005年，他創(chuàng)辦了諸暨市三延珍珠有限公司，生產(chǎn)藥用珍珠、珍珠母。為了拓展銷(xiāo)售新路，他開(kāi)始成為胡慶余堂和青春寶的珍珠供應(yīng)商。

作為浙江胡慶余堂本草藥物有限公司董事，何延?xùn)|告訴第一財(cái)經(jīng)，珠寶市場(chǎng)的火熱讓珍珠的采購(gòu)價(jià)格持續(xù)上漲，“疫情期間每公斤的價(jià)格大概是160元，今年突破了300元”，然而藥用珍珠很難隨之漲價(jià)，這讓他們面臨著更高的成本壓力和更薄的利潤(rùn)。

當(dāng)下的利潤(rùn)挑戰(zhàn)之外，更棘手的還是珍珠供應(yīng)。在珍珠整體供應(yīng)本身因環(huán)保要求而大幅收縮的背景下，何延?xùn)|提出，藥用珍珠必須用無(wú)核珍珠，而珍珠飾品多用有核珍珠。如今珍珠飾品火爆，農(nóng)戶培育有核珍珠的比例快速上升，無(wú)核珍珠的規(guī)模進(jìn)一步下降，“原來(lái)有核和無(wú)核珍珠是一半一半，現(xiàn)在有核珍珠是無(wú)核珍珠的幾倍”。這意味著藥用珍珠的供應(yīng)不足，而珍珠飾品的供應(yīng)則可能過(guò)剩。

長(zhǎng)期而言，在養(yǎng)殖面積受限的情況下，供應(yīng)端通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)大珍珠產(chǎn)量，被包括何延?xùn)|在內(nèi)的珠商們寄予了厚望。

浙江清湖控股集團(tuán)有限公司總經(jīng)理任科專(zhuān)就是試圖改變珍珠粗放型養(yǎng)殖的創(chuàng)新者之一，也通過(guò)新型養(yǎng)殖技術(shù)的應(yīng)用，收獲了珍珠產(chǎn)量的大幅增長(zhǎng)。

“以前每畝只能養(yǎng)殖1000～1500只河蚌，現(xiàn)在每畝可以養(yǎng)殖1萬(wàn)只，產(chǎn)量增加了近10倍。”任科專(zhuān)告訴第一財(cái)經(jīng)，用傳統(tǒng)的養(yǎng)殖方式，在珍珠的養(yǎng)殖密度上會(huì)有瓶頸，“肥水玉珠，河蚌多了藻類(lèi)需求就大，水質(zhì)就不行了”，而用新型的靶向蚌養(yǎng)殖設(shè)備和技術(shù)，相當(dāng)于給河蚌“打點(diǎn)滴”的方式精準(zhǔn)喂養(yǎng)，可以從根源上切斷污染，還能讓養(yǎng)殖效益顯著提升，“今年的產(chǎn)值能達(dá)到每畝20萬(wàn)元”。

在任科專(zhuān)看來(lái)，養(yǎng)殖珍珠和水治理不僅不矛盾，反而是互相促進(jìn)的，“養(yǎng)珍珠實(shí)際上是可以治水的，因?yàn)楹影龅闹饕澄锞褪窃孱?lèi)，可以減少河道的富營(yíng)養(yǎng)化污染”。這也是為什么精準(zhǔn)適度喂養(yǎng)，可以讓水質(zhì)保持在Ⅳ類(lèi)水以下，“原來(lái)（養(yǎng)殖水域）要換水，現(xiàn)在30年以上都不用換”。

隨著技術(shù)應(yīng)用的逐漸成熟，2018年，他們研發(fā)的這項(xiàng)技術(shù)被浙江全省重點(diǎn)推介，化解了長(zhǎng)久以來(lái)擺在珍珠養(yǎng)殖和水體保護(hù)之間的矛盾，“接下來(lái)治水業(yè)務(wù)很可能會(huì)超過(guò)養(yǎng)殖業(yè)務(wù)”。

目前，任科專(zhuān)在山下湖的珍珠養(yǎng)殖水域面積800畝，占山下湖珍珠養(yǎng)殖水域面積的五分之一左右。他們一邊在通過(guò)新型的養(yǎng)殖技術(shù)幫助治理城市河道污染，一邊也在延伸珍珠的產(chǎn)業(yè)鏈，“我們打算今年開(kāi)始開(kāi)蚌，做包含珍珠加工在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈”。

珠農(nóng)和珠商的延伸與創(chuàng)新努力，也是諸暨珍珠在市場(chǎng)的波動(dòng)中，從“鄉(xiāng)間小湖”向千億級(jí)產(chǎn)業(yè)和國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)的縮影。

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