2023年7月,第一財(cái)經(jīng)和長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院共同發(fā)起“尋找中國(guó)新消費(fèi)增長(zhǎng)韌性”項(xiàng)目,該項(xiàng)目將走進(jìn)中國(guó)各地新消費(fèi)代表企業(yè),探究品牌穿越周期的增長(zhǎng)韌性。8月,項(xiàng)目雙方一同走進(jìn)檸檬茶品牌“檸季”。檸季是新消費(fèi)企業(yè)中頗為“互聯(lián)網(wǎng)”化的那一個(gè),它究竟有何不同?在看不見的地方,檸季團(tuán)隊(duì)做了哪些努力?
近幾年的夏天,檸檬茶是整個(gè)茶飲行業(yè)當(dāng)之無愧的“品類新星”。茶余飯后點(diǎn)一杯檸檬茶,成為了新的美味風(fēng)尚。
【資料圖】
根據(jù)餐飲門店數(shù)據(jù)查詢平臺(tái)窄門的統(tǒng)計(jì),當(dāng)前,市場(chǎng)上的檸檬茶品牌已經(jīng)有150個(gè)。在這么多的品牌中,檸季是其中頗為特殊的一個(gè)。比起餐飲企業(yè),它更加像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司,從創(chuàng)始之初就投入了大量財(cái)力與人力在企業(yè)的信息化與數(shù)字化建設(shè)上,每拓展一個(gè)城市檸季內(nèi)部都會(huì)做完備的復(fù)盤,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與可提升之處。
當(dāng)前,茶飲行業(yè)經(jīng)歷了從單店到連鎖化、規(guī)模化、品牌化的轉(zhuǎn)變。在公司構(gòu)建了強(qiáng)大的信息化體系的基礎(chǔ)上,創(chuàng)立僅兩年半的檸季,跑出了自己的“品牌加速度”:開出第一個(gè)500家門店,用了436天;第二個(gè)500家,用了297天;到第三個(gè),所用時(shí)間縮短為75天。
在這個(gè)過程中,品牌的模式逐漸清晰,團(tuán)隊(duì)日漸成熟,在市場(chǎng)上漸漸站穩(wěn)腳跟。當(dāng)前,檸季在全國(guó)44個(gè)城市擁有1700+門店。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔透露,今年檸季開店的目標(biāo)是2000家,明年則是4000-5000家。
汪潔過往的經(jīng)歷,讓她始終將“在看不見的地方用力”作為經(jīng)營(yíng)一家公司的理念之一。她認(rèn)為,被廣泛討論的“茶飲是一個(gè)紅海行業(yè)”,大多數(shù)人看到的是水上的部分——通過營(yíng)銷、設(shè)計(jì)造勢(shì),讓一個(gè)品牌成為有流量的“網(wǎng)紅”,但上升到企業(yè)層面上的競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)比的是水下看不見的數(shù)智化建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、自運(yùn)行組織等等。水下部分投入大、短期內(nèi)看不到效果,很多為了“紅海”而加入這個(gè)行業(yè)的玩家不僅看不見,也不具有投入的定力。在她看來,目前茶飲品牌還處在“冷兵器”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,但檸季在成立兩年半的時(shí)間里,數(shù)字化的投入已經(jīng)超過了一個(gè)億。
在檸季的“三年戰(zhàn)略五年規(guī)劃”下,檸季每走一步,都會(huì)以數(shù)字化系統(tǒng)反饋的數(shù)據(jù),結(jié)合自身能力和外部條件綜合決策。比如,探討是否進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí),要測(cè)算這個(gè)地方的市場(chǎng)容量、消費(fèi)水平是否能夠支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展,品牌現(xiàn)有的人力與供應(yīng)鏈能力又是否能滿足該地區(qū)發(fā)展得需要。
“基礎(chǔ)數(shù)據(jù)足夠多,才有可能去做數(shù)據(jù)分析,才有可能去指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。”汪潔說。這種指導(dǎo),會(huì)體現(xiàn)在一個(gè)門店的全生命周期上,從選址、營(yíng)建開始,到門店開業(yè)后的加盟商管理等,檸季的數(shù)字化系統(tǒng)會(huì)再一次發(fā)揮作用。
汪潔還強(qiáng)調(diào)了檸季正在發(fā)力的“N品牌戰(zhàn)略”,這一戰(zhàn)略核心是通過收購(gòu)飲品品牌和相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè),將檸季管理體系、數(shù)智化系統(tǒng)、加盟商資源、供應(yīng)鏈等賦能給被收購(gòu)企業(yè),從而在更廣泛的飲品組合中發(fā)揮檸季的優(yōu)勢(shì)。“我們計(jì)劃將檸季打造成一個(gè)擁有眾多知名品牌的飲品管理集團(tuán)。”
這必然是一條漫長(zhǎng)的企業(yè)發(fā)展之路。汪潔覺得,這一要靠戰(zhàn)略定力,二要有拒絕誘惑的判斷與決心。為此,汪潔在為品牌謀劃投資時(shí),也找的都是諸如字節(jié)跳動(dòng)、順為資本、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司。“因?yàn)樗麄兡芰私饽愕南敕ǎ阍跀?shù)智化上花很大代價(jià)的建設(shè),給你時(shí)間成長(zhǎng)。”
在這三年內(nèi),檸季還做了哪些事情?對(duì)于新消費(fèi)行業(yè)有哪些借鑒之處?我們專訪了檸季創(chuàng)始合伙人汪潔,這是檸季的經(jīng)驗(yàn)。
近年來市場(chǎng)上涌現(xiàn)了非常多的檸檬茶品牌,您覺得檸季的差異化定位是怎樣的?
我們調(diào)研時(shí),廣東已經(jīng)有6000多家檸檬茶的門店,廣東之外基本是沒有的。我們品嘗了之后覺得,這個(gè)品類還沒有走出廣州是因?yàn)榭谖秵栴},廣東的餐飲口味是淡的,但飲料是“重”的,口味偏苦偏澀,但廣東以外的地區(qū),很多時(shí)候餐是重油重辣的,所以我們就將檸檬茶的口味調(diào)整得更加清淡??梢哉f是顛覆式創(chuàng)新。
我們調(diào)整了口味以后,發(fā)現(xiàn)茶飲常常作為“佐餐”的角色出現(xiàn)。消費(fèi)者外出吃飯,尤其是吃辣、吃燒烤的時(shí)候,都會(huì)點(diǎn)一杯。奶茶有比較強(qiáng)的飽腹感,較多的糖分與熱量,尤其會(huì)給愛美的小姐姐帶來負(fù)罪感。但檸檬茶不會(huì),因?yàn)樗苋ビ徒饽仭6腋鄷r(shí)候是燒烤店和火鍋店的老板主動(dòng)加盟檸季,他們加盟以后,直接在店門口開一家檸檬茶,這也是一個(gè)新的開店場(chǎng)景。
檸檬茶曾被認(rèn)為是產(chǎn)品單一、天花板更低的品類,對(duì)此,您覺得檸季在優(yōu)化產(chǎn)品上做了哪些事情?哪些已經(jīng)被驗(yàn)證有效?
以前我做投資、當(dāng)加盟商,始終有一條選品類的紅線——前十年存在,后十年不會(huì)消亡。首先選擇了做這個(gè)品牌,再去考慮品類的問題,檸檬茶這個(gè)品類實(shí)際上是跳出周期存在的。
從消費(fèi)品的角度來看,維他檸檬茶有80多年的歷史,這個(gè)品類其實(shí)經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)者的驗(yàn)證。我們說檸檬茶的天花板低,但維他檸檬茶每年銷售額也有30多億,在飲品里是行業(yè)翹楚,所以我并不認(rèn)為天花板低。
在餐飲行業(yè)里還存在一種加盟形式,在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,同樣也會(huì)快速消失在公眾視野。我們不會(huì)走這種道路,不能只追逐風(fēng)口,沒有品牌沉淀和人員積累。
我們可以看到檸季的開業(yè)速度非常快,檸季加速度需要哪些能力的支持?檸季的團(tuán)隊(duì)是怎樣將“擴(kuò)張”落實(shí)到位的?
在行業(yè)里,檸季的發(fā)展速度并不算特別快。我們認(rèn)為這是品牌可以承受的速度,并沒有刻意強(qiáng)調(diào)“加速度”。開店的影響因素方面,除了地域,還要考慮團(tuán)隊(duì)的力量,比如團(tuán)隊(duì)人才構(gòu)建是否充足。以廣東省為例,我們將開店的時(shí)間節(jié)點(diǎn)放在今年二月份。也就是我們?cè)诔闪赡暌院蟛湃V東。因?yàn)閺V東本就是檸檬茶的發(fā)源地,品牌沒有建立起來的時(shí)候,盲目開店只會(huì)被擊退。當(dāng)品牌勢(shì)能上了一個(gè)臺(tái)階,我們才有資格樹立起“清爽型”檸檬茶的招牌。也許還是有人質(zhì)疑檸季不正宗,但是我們能用1000多家店的體量來證明自己。在團(tuán)隊(duì)方面,我們采用組隊(duì)的形式,比如30個(gè)人直接到地區(qū),用兩個(gè)月的時(shí)間開100家店。但最終團(tuán)隊(duì)和地域的組合,以及開店的速度,我們都是用算法來綜合考量的。
檸季的系統(tǒng)是否可以為其他品牌復(fù)用?
系統(tǒng)是逐步建立起來的,因?yàn)檫x址主要基于品牌自身的數(shù)據(jù)沉淀。雖說我們借用美團(tuán)和高德的系統(tǒng)共同研發(fā),高德提供人流量,美團(tuán)提供客流量,但還需要我們的客群、歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析,才能最終形成自己的選址系統(tǒng)。也有人想要學(xué)習(xí)檸季的選址系統(tǒng),但檸季的客群是15~25歲的年輕女性,對(duì)其他品牌并不完全適用。我們?cè)谙到y(tǒng)的搭建上,兩年已經(jīng)花了一個(gè)億,所以說檸季更像是互聯(lián)網(wǎng)公司而非餐飲公司。在某種程度上,我們與別的品牌有不同的基因。
作為消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)者,在選擇投資者上,您有怎樣的經(jīng)驗(yàn)?
首先要與團(tuán)隊(duì)充分溝通,明確哪些要做,哪些不能做。比如檸季的開店地點(diǎn),如果只開在河南以南,河南以北不開,那必須要和團(tuán)隊(duì)說清楚。我們哪個(gè)階段要做什么,不做什么,也要說清楚。
同時(shí)要注重和投資人的關(guān)系,很多餐飲人不想和投資人接觸,擔(dān)心被束縛。以我做過投資人的經(jīng)歷來看,我知道怎么和投資人打交道,也知道餐飲需要靠大量的資金投入。所以在和投資人溝通的時(shí)候,要警惕提出各種業(yè)績(jī)對(duì)賭的機(jī)構(gòu),當(dāng)你接受了他們的條件,就算擁有了資金也是飲鴆止渴,因?yàn)椴惋嫳举|(zhì)上是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的生意,沒有辦法直接用錢砸出來。所以我選擇投資人的時(shí)候,更希望對(duì)方是戰(zhàn)略投資人,而非財(cái)務(wù)投資人。戰(zhàn)略投資人能陪你走得更遠(yuǎn),而且我選擇的投資方基本上都是互聯(lián)網(wǎng)大廠,他們更能理解數(shù)智化賦能企業(yè)的發(fā)展思路,也知道這條路很漫長(zhǎng),能理解我們?cè)谇捌诘母黜?xiàng)投入。
最近兩年,檸季在供應(yīng)鏈方面做了哪些優(yōu)化?
很多人以為供應(yīng)鏈就是進(jìn)、銷、存,檸季理解的供應(yīng)鏈其實(shí)是全鏈路的供應(yīng)。我們常說,要提升A點(diǎn)到B點(diǎn)的效率。但是存貨過多也不行,不僅占用資金,而且占用門店面積。既然不能無限制地存貨,那怎么平衡日常經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)金流之間的關(guān)系呢?這中間還要有高效的物流配送,同樣物流配送的成本也要控制好,不能讓總部承擔(dān)過多,真正好的供應(yīng)鏈?zhǔn)且獙?shí)現(xiàn)現(xiàn)金流、商流、信息流、物流的四流一體。
您覺得互聯(lián)網(wǎng)沒有辦法顛覆的是什么?
互聯(lián)網(wǎng)不能改變的是線下的連鎖店還需要感受門店的溫度,理解C端用戶的感受。其次無法改變的是,商業(yè)始終是一個(gè)長(zhǎng)期的事情。有時(shí)候人們急于用互聯(lián)網(wǎng)改造,拋棄了長(zhǎng)期主義思維。我說的長(zhǎng)期不僅僅是三五年,而是有生之年。當(dāng)你把時(shí)間線拉長(zhǎng),會(huì)發(fā)現(xiàn)只要每個(gè)階段解決一點(diǎn)事情就好了。但是不能說今天就要把問題徹底解決,這是不可能的,只要企業(yè)在發(fā)展,問題會(huì)不斷出現(xiàn)。
很多人問我,遇到的最大的挑戰(zhàn)或者問題是什么?我覺得就是時(shí)間。我需要時(shí)間去解決問題,同時(shí)要判斷這是過程性問題,還是本質(zhì)性問題。如果只是過程性問題,那不用著急。如果是本質(zhì)性問題,一開始就要想清楚。相比較而言,過程性問題是在發(fā)展中出現(xiàn)的,可以用時(shí)間解決,那就讓時(shí)間給我們答案。
對(duì)消費(fèi)者來說,您希望檸季是一個(gè)怎樣的品牌?它會(huì)給消費(fèi)者帶來怎樣的感覺?
我希望檸季是一個(gè)不過度營(yíng)銷、更為踏實(shí)的品牌?,F(xiàn)在茶飲品牌十分注重營(yíng)銷,總想要流量。但是流量來了也不一定能接住,全是流量又能怎么樣。而且博眼球可能給團(tuán)隊(duì)帶來毀滅性打擊。很多時(shí)候,研發(fā)只是一次腦洞大開,具體落實(shí)起來并不容易,還需要供應(yīng)鏈的配合。為了保全品牌形象,用戶和團(tuán)隊(duì)的信任,我寧可不做吸睛的產(chǎn)品以及營(yíng)銷。
最重要的問題是,品牌不要希望年輕人能忠誠(chéng)于你。年輕人喜歡嘗新,所以在茶飲行業(yè)里最常見的就是創(chuàng)新。這是保持產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式,但對(duì)于品牌來說也不容易。品牌要維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的形象和質(zhì)感,面對(duì)的客群又喜歡嘗鮮,我們要做的事情就是不斷地吸引新的消費(fèi)者。
也就是要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),既有吸引新消費(fèi)者的產(chǎn)品,也有消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品;既有維持利潤(rùn)的產(chǎn)品,也有引流的產(chǎn)品。這也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維,拉新以后,還要轉(zhuǎn)化和留存,甚至復(fù)購(gòu)。加盟商也是如此,加盟以后繼續(xù)開店,也是一種復(fù)購(gòu),只要能保證首店盈利,自然也會(huì)繼續(xù)開第二家店。
今年我一直強(qiáng)調(diào)的檸季“N品牌戰(zhàn)略”也基于此,我希望未來我們可以打造出一個(gè)擁有眾多知名品牌的飲品管理集團(tuán),為更多飲品品牌賦能。
品牌的發(fā)展,除了自生內(nèi)在力量之外,也離不開各方的支持。在長(zhǎng)沙市商務(wù)局和天心區(qū)政府的支持下,長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院將持續(xù)圍繞產(chǎn)業(yè)研究、企業(yè)咨詢、投資孵化,推動(dòng)中國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前沿理論與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的高質(zhì)量互動(dòng)發(fā)展。
接下來,第一財(cái)經(jīng)x長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院,還將走訪調(diào)研國(guó)內(nèi)外多個(gè)新消費(fèi)品牌,帶來深度專題報(bào)道。
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