作為本土車企曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊,吉利汽車正在發(fā)起一場力度空前的新能源汽車變革。
今年2月下旬,造勢許久的吉利中高端新能源系列“吉利銀河”面世。僅三個月后,吉利銀河旗下首款車型銀河L7上市。吉利汽車方面表示,今年年內(nèi)吉利銀河將完成3款產(chǎn)品的布局,并且將網(wǎng)點數(shù)擴大到650~700家。
(相關(guān)資料圖)
密集的產(chǎn)品與渠道攻勢背后,是吉利汽車正在急切地加速轉(zhuǎn)型新能源。
吉利汽車曾是中國本土車企的銷量冠軍,連續(xù)多年銷量超過150萬輛。由于未能充分趕上新能源汽車的浪潮,吉利汽車銷量在去年被比亞迪趕超。吉利銀河是吉利汽車重回巔峰的關(guān)鍵一張牌,承擔(dān)著吉利汽車切換企業(yè)增長動能的重要使命。
吉利銀河變革的路徑在傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型中具有樣本意義,它開辟了傳統(tǒng)車企燃油車與新能源車雙線并行的發(fā)展路徑。過去幾年里,奔馳、寶馬、奧迪、大眾都掀起了密集的電動車攻勢,但總體而言銷量與運營質(zhì)量欠佳,背后的核心原因在于傳統(tǒng)油車的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不再適用于新能源車。傳統(tǒng)車企一方面不能舍棄仍在賺錢的燃油車業(yè)務(wù),另一方面還要克服過去幾十年形成的體系性思維慣性,在新舊兩種業(yè)務(wù)的矛盾沖突中找到平衡與解決的方案。
一家頭部合資車企戰(zhàn)略部門負責(zé)人孫文認為,吉利、長城、長安、奇瑞汽車等中國本土傳統(tǒng)巨頭,本輪很可能成為改變中國新能源市場“兩超多弱”格局的力量,“過去幾年,本土傳統(tǒng)車企主要是以第一代電動車發(fā)起進攻,這些車智能化程度比較一般。今年起多家車企逐步完成第二代產(chǎn)品的升級,這些產(chǎn)品實現(xiàn)了不輸新勢力的智能化裝備水平,兼顧質(zhì)量和成本優(yōu)勢,這將帶來更大的進攻優(yōu)勢。”
吉利銀河發(fā)起攻勢
就在銀河L7上市后的一周時間內(nèi),吉利銀河全國225家專屬門店同步開業(yè),并迅速向首批車主交付車輛。原本中國汽車行業(yè)一款新車從上市到交付的周期為6個月左右,但極致的內(nèi)卷逼迫車企不得不縮短上市到交付的周期,以搶奪更多的訂單。
產(chǎn)品與網(wǎng)點密集鋪開的同時,一場看不見的渠道變革也在吉利汽車內(nèi)部悄然進行。“吉利早就開始召集經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型做銀河的專屬渠道,管理方法也更趨向于直營化。”一家吉利經(jīng)銷商的管理人員付強(化名)向第一財經(jīng)記者表示。
傳統(tǒng)車企在面向新能源汽車的轉(zhuǎn)型中往往存在兩大挑戰(zhàn),一是開發(fā)出符合用戶需求的智能電動車,合資車企在這一點方面挑戰(zhàn)普遍更大;二是傳統(tǒng)批發(fā)的銷售模式在新能源車市場不再適用,運營模式的變革至關(guān)重要。
特斯拉已經(jīng)證明了直營有著比傳統(tǒng)代理制更高的效率,但對于傳統(tǒng)車企來說,跟隨多年的經(jīng)銷商伙伴卻無法割舍。豐田中國一位人士向記者表示:“豐田全球1000萬輛的銷量規(guī)模,靠的是上游供應(yīng)商與下游供應(yīng)商的協(xié)同和共同努力,如果要讓我們把這么多伙伴的命革掉,想想就是一件特別恐怖、特別違背豐田價值觀的事情。”
與此同時,特斯拉式的直營模式雖然效率高,但企業(yè)的投資成本重,容錯率低,一旦產(chǎn)品滯銷,面臨的就是工廠立即停車和數(shù)千名零售人員發(fā)工資的問題。因此多數(shù)傳統(tǒng)車企傾向于利用好既往經(jīng)銷商的存量資源,通過變革實現(xiàn)不輸直營的效率與服務(wù)質(zhì)量。
但究竟傳統(tǒng)車企該如何變革,渠道模式與上層建筑該如何重構(gòu),行業(yè)內(nèi)還沒有成功的先例。大眾汽車為代表了部分外資車企采用了直銷代理制,試圖通過“改良”的方式控制庫存和價格,幾經(jīng)挫折之后,很快又回到了傳統(tǒng)的批發(fā)模式。
一家大眾汽車經(jīng)銷商的投資人在分析大眾電動化轉(zhuǎn)型不成功的原因時曾表示,廠家上端沒有成立獨立的電動車事業(yè)部,組織內(nèi)部缺乏堅定的改革決心;下游沒有把油車和電車分離,用戶在同門店的油車和電車產(chǎn)品中內(nèi)耗。
比亞迪是少有的采用傳統(tǒng)代理經(jīng)銷商模式并且取得巨大銷量成功的企業(yè),但值得注意的是,比亞迪的成功并不完全是營銷模式的成功,而是技術(shù)與產(chǎn)品周期近乎完美地踩上市場高增長風(fēng)口上的成功。如果市場下行,終端庫存增加,比亞迪仍然存在陷入無序價格競爭的風(fēng)險。
體系性變革
如何平衡效率和風(fēng)險,是所有傳統(tǒng)車企都在密切研究的課題。吉利汽車給出的方案,是孵化出獨立的產(chǎn)品序列“吉利銀河”。吉利銀河采用了全新的LOGO,獨立于燃油車業(yè)務(wù)的渠道,建立有別于燃油車體系的運營模式。
具體來說,不同于大眾“直銷代理制”,也不同于特斯拉“直營式”,吉利銀河采用了“復(fù)合加盟授權(quán)渠道模式”,依托經(jīng)銷商投資者投資建店,通過數(shù)字化的管理工具,打造更加高效的運營質(zhì)量,解決傳統(tǒng)4S模式溝通成本高、信息不對稱的痛點,讓用戶購車全鏈路環(huán)節(jié)能夠更高效、更透明。無論在任何門店,用戶都可以在廠家APP上下定,費用和交付過程也更加透明。
網(wǎng)點的業(yè)態(tài)方面,吉利銀河并沒有效仿新勢力大量鋪設(shè)商超店,而是設(shè)計了4S 店、體驗中心(城市展廳)、展示空間(商超店)三種不同的展廳形態(tài),并計劃在一二線城市設(shè)立具有標準示范性的品牌中心。
“我們不能簡單地認為4S店模式過時了,特斯拉也在擴建‘前店后場’的4S店,在一個空間里解決所有用戶的需求。輕量化的商超店、城市展廳與4S店,應(yīng)該遵循貼近和服務(wù)用戶的原則做有機的組合。”曾在特斯拉網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部門任職的一位人士向記者表示。
針對在網(wǎng)的吉利汽車經(jīng)銷商,吉利銀河還鼓勵大店將展廳做硬隔斷,隔一半出來重新裝修,用于銀河車型的展銷。此舉既可以降低經(jīng)銷商的建店費用,也能夠帶著老經(jīng)銷商共同完成從燃油車到新能源車的轉(zhuǎn)型。
除渠道變革外,目前吉利汽車營銷系統(tǒng)也進行了變革,成立了專門的銀河新能源事業(yè)部,吉利燃油車銷售業(yè)務(wù)則是劃到了吉星燃油事業(yè)部,以此來一方面護住燃油車的業(yè)務(wù)基盤,另一方面加速對新能源戰(zhàn)場的開拓。
兩超格局向多強轉(zhuǎn)變
方正證券研報指出,混動賽道有望復(fù)刻2011年~2020年國內(nèi)A級SUV市場的高增長節(jié)奏?;诖?,不少車企已經(jīng)開始密集布局混動賽道,今年5月,長城和比亞迪均發(fā)布了緊湊型插混SUV,分別為哈弗梟龍MAX和比亞迪宋PLUS DM-i冠軍版。
吉利銀河首款車型從銷量規(guī)模最大的緊湊型SUV細分市場攻入,在產(chǎn)品力相當(dāng)?shù)那闆r下,起售價較比亞迪宋PLUS低出1.6萬元,與先一步上市的哈弗梟龍MAX相比,起售價也低2.11萬元。從當(dāng)前的訂單情況來看,銀河L7很有可能威脅到比亞迪宋在這一細分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
今年,吉利銀河推出的L7和L6產(chǎn)品組合將會直接對標比亞迪宋和秦,瞄準銷量規(guī)模最大的兩個緊湊級新能源細分市場。而計劃于年底推出的純電車型銀河E8,將對標特斯拉Model 3。
“車輛的成本和定價是競爭的關(guān)鍵要素,混動車如果能夠做到油電同價,不僅可以搶其他新能源車的蛋糕,還可以對燃油車形成直接的降維打擊。”付強告訴記者,廠家和經(jīng)銷商開會時提出,內(nèi)部目標是“每一款產(chǎn)品都要進入細分市場前三”。
值得一提的是,為了搶占新能源市場,傳統(tǒng)車企已經(jīng)集中發(fā)力,市場早已進入“血拼”狀態(tài),“虎口奪食”現(xiàn)象頻發(fā)。無論緊湊級、中型還是中大型車市場,如今已是群雄混戰(zhàn)。比亞迪、長城、吉利、奇瑞、長安紛紛推出最新的混動/純電平臺技術(shù),在產(chǎn)品、渠道、組織架構(gòu)等方面展開全方位改革,試圖建立起全系統(tǒng)性更強的競爭力。
未來幾年,特斯拉和比亞迪“兩超”的格局或?qū)⒅貥?gòu),“兩超多弱”的格局可能會演變?yōu)轭^部企業(yè)的“多強并起”。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年1~5月,新能源零售銷量排行前十的廠商中,有6家來自于中國本土傳統(tǒng)車企,包括比亞迪、吉利、廣汽埃安、上汽通用五菱、長安、長城。造車新勢力只有理想、哪吒、蔚來三家公司入圍。
“和新勢力相比,傳統(tǒng)車企最大的優(yōu)勢不僅是多年積淀的質(zhì)量一致性,還有成本。我們經(jīng)常可以看到造車新勢力推出的某款車型,同樣采用60度電或者80度電的電池包,售價在比傳統(tǒng)車企更高的情況下,毛利率水平卻更低。在極致內(nèi)卷的當(dāng)下,企業(yè)最核心的競爭力就是成本和效率。這也會是在下半場的競爭中,傳統(tǒng)車企勝出概率更大的原因所在。”孫文表示。
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