一年一度的618大促如期而至，經(jīng)歷了3年疫情后，消費(fèi)者們對(duì)于618的熱情如何，大家還會(huì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)嗎？

近期，第一財(cái)經(jīng)啟動(dòng)618問(wèn)卷調(diào)查，經(jīng)過(guò)一周左右的樣本收集，我們獲得約400份有效反饋。

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，54.71%的受訪(fǎng)者年齡集中在18歲～25歲，21.37%的受訪(fǎng)者年齡在31歲～40歲，即年輕群體占據(jù)過(guò)半比例，但也不乏30歲以上的中堅(jiān)購(gòu)買(mǎi)力量。

在受訪(fǎng)者中，58.52%的人月收入（稅后）或月生活費(fèi)收入在6000～8000元。他們中73.03%對(duì)于今年618大促時(shí)間是5月26日至6月18日并不是特別清楚。

盡管不清楚具體的促銷(xiāo)期間，但這并不妨礙受訪(fǎng)者在近期進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，大部分消費(fèi)者都知道618的存在。京東和淘系都稱(chēng)今年是“史上投入最大”的618，這一點(diǎn)似乎一些消費(fèi)者也能體會(huì)到。在問(wèn)卷調(diào)查中，有54.2%的受訪(fǎng)者認(rèn)為“力度特別大，比以往促銷(xiāo)都便宜”，但也有27.74%的受訪(fǎng)者認(rèn)為沒(méi)有太大區(qū)別。

在談及今年618的消費(fèi)意愿時(shí)，53.18%的受訪(fǎng)者表示會(huì)抓住促銷(xiāo)機(jī)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，還有35.62%的受訪(fǎng)者表示會(huì)理性消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)必需品。

值得注意的是，盡管過(guò)半受訪(fǎng)者都表示在今年618有消費(fèi)意愿，但相比去年618，有75.32%的受訪(fǎng)者認(rèn)為有所減少。有業(yè)者認(rèn)為，這或許與去年疫情期間人們更依賴(lài)電商購(gòu)物有關(guān)。

有59.03%的受訪(fǎng)者開(kāi)門(mén)紅時(shí)期（第一波滿(mǎn)減開(kāi)始）購(gòu)買(mǎi)商品最多。已購(gòu)買(mǎi)的商品有72.77%的受訪(fǎng)者集中在1～5件。

直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響越發(fā)重要，當(dāng)被問(wèn)及您主要會(huì)以什么方式進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，60.81%的受訪(fǎng)者表示是通過(guò)直播下單，42.49%的受訪(fǎng)者則是根據(jù)需求直接加購(gòu)物車(chē)。這意味著直播帶貨正成為最為主要的618消費(fèi)方式。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)和各品牌對(duì)直播間的投入也在不斷加大，直播也為618帶來(lái)了相應(yīng)的增長(zhǎng)。淘寶數(shù)據(jù)顯示， 6月1日當(dāng)天，淘寶直播成交支付金額超51億元，其中，平臺(tái)20多個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)。天貓食品行業(yè)618開(kāi)門(mén)紅首日4小時(shí)，122家品牌直播間成交額同比增長(zhǎng)100%。

大主播對(duì)電商直播的影響也在進(jìn)一步加大。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，5月26日，李佳琦直播間以“美妝節(jié)”作為今年6·18首場(chǎng)戰(zhàn)役，累計(jì)上架338個(gè)單品鏈接，其中包括324個(gè)美妝產(chǎn)品，GMV高達(dá)49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%。羅永浩今年618期間開(kāi)啟京東直播帶貨，累計(jì)銷(xiāo)售額突破1.5億元，觀看人次超過(guò)1700萬(wàn)。

平臺(tái)方面，在被問(wèn)及您主要會(huì)在哪些平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，88.8%的受訪(fǎng)者選擇了淘寶天貓，62.34%的受訪(fǎng)者選擇拼多多，23.41%的受訪(fǎng)者選擇京東，17.56%的受訪(fǎng)者選擇抖音。以上是最主要的四大渠道平臺(tái)，其他渠道的占比均小于10%。

58.27%的受訪(fǎng)者計(jì)劃用于618網(wǎng)購(gòu)的整體開(kāi)銷(xiāo)在300～500元，14.5%的受訪(fǎng)者該數(shù)字計(jì)劃在1000～2000元，10.18%的受訪(fǎng)者計(jì)劃在2000元以上，其他數(shù)字占比都非常低。

在被問(wèn)及會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)最多時(shí)，75.57%的受訪(fǎng)者選擇了淘寶天貓，與上述平臺(tái)選擇問(wèn)題一致，可見(jiàn)淘系依然是最大渠道。

那么消費(fèi)者在618會(huì)比較聚焦哪些品類(lèi)的消費(fèi)呢？根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，73.54%的受訪(fǎng)者選擇服飾類(lèi)，65.9%選擇鞋包類(lèi)，18.07%選擇生活用品，15.27%選擇化妝品，13.23%選擇食品類(lèi)，其他品類(lèi)基本都在10%以下，奢侈品的選擇占比最低，僅0.51%。

就消費(fèi)意愿占比最高的服飾來(lái)看，京東數(shù)據(jù)顯示，女士連衣裙、男士T恤、短褲等超20個(gè)男女裝品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超100%；跑鞋、運(yùn)動(dòng)板鞋、戶(hù)外防曬衣等10個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超100%，唯品會(huì)方面稱(chēng)618高潮期開(kāi)啟之后，男士/女士時(shí)尚防曬衣分別同比增長(zhǎng)175%、51%；運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)沖鋒衣銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近3倍，防曬衣銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)145%。

從美妝等細(xì)分來(lái)看，此前618之前，不少美妝品牌在業(yè)績(jī)的壓力下鉚足勁準(zhǔn)備拼一下，所以今年的618也成為品牌們的促銷(xiāo)大戰(zhàn)。在一些頭部主播的直播間里，甚至集中匯集超過(guò)兩三百個(gè)產(chǎn)品上架，有本土國(guó)貨也有國(guó)際大牌。無(wú)一例外，為了爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者，品牌們幾乎都給出極大的折扣，不少品牌的優(yōu)惠已經(jīng)與去年的雙11持平。

一位行業(yè)人士告訴記者，如果企業(yè)不愿意“瘋狂打折”，那么這次618就卷不過(guò)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“如果給不到主播足夠低的價(jià)格，主播會(huì)告訴你，你的產(chǎn)品是賣(mài)不掉的。”

此外，他還擔(dān)心618的低價(jià)大促讓客戶(hù)大量囤貨，這對(duì)后續(xù)的消費(fèi)力等于提前透支。換而言之，大促過(guò)后美妝消費(fèi)有重回低谷的風(fēng)險(xiǎn)。記者隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了一些企業(yè)，了解的情況是“一般”、不怎么樣”。部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年的生意也不會(huì)太好做，美妝市場(chǎng)仍然處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。

受訪(fǎng)者愿意為日用品、食品類(lèi)支付的預(yù)算在500～1000元占60.81%，150～500元的占比在22.65%。

就食品而言，第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)了解到，乳業(yè)是一大品類(lèi)，618國(guó)產(chǎn)牛奶集體大促，部分牛奶產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)跌至1.6元/盒左右，但進(jìn)口牛奶“熱情”不足。

第一財(cái)經(jīng)記者在幾大電商平臺(tái)看到，伊利、蒙牛、三元、光明等主流乳企都有促銷(xiāo)活動(dòng)，特別是疊加平臺(tái)優(yōu)惠券后，促銷(xiāo)力度十分可觀。比如蒙牛官方電商的基礎(chǔ)純牛奶產(chǎn)品券后價(jià)格為33.9元/16盒，約合2.1元/盒，高端白奶特侖蘇純?nèi)髢r(jià)格為44.9元/16盒，同期超市促銷(xiāo)大多在55元/箱以上。而參與618活動(dòng)的進(jìn)口牛奶品牌數(shù)量和促銷(xiāo)力度都不及國(guó)產(chǎn)品牌。往年1升裝的進(jìn)口牛奶都是打折的主力，最低價(jià)格會(huì)下探到6元到7元/升，但今年618期間，進(jìn)口牛奶的價(jià)格普遍在10元/升以上，甚至更高，大多高于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)內(nèi)牛奶品牌此次618的促銷(xiāo)力度要大于以往，主要是有企業(yè)主動(dòng)去庫(kù)存的原因。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，隨著過(guò)去幾年大牧場(chǎng)的建設(shè)熱潮，國(guó)內(nèi)幾大乳企的奶源自給率都有不同程度的提升，2022年受到多方面外部因素影響，國(guó)內(nèi)乳業(yè)上市公司整體業(yè)績(jī)?cè)鏊俣加兴啪?，?023年一季報(bào)來(lái)看，短期市場(chǎng)復(fù)蘇依然偏弱，乳制品的銷(xiāo)售也受到影響，但上游奶源生產(chǎn)并不會(huì)因此減少，此次企業(yè)也是借機(jī)促銷(xiāo)消化奶源。

從事食品進(jìn)口貿(mào)易的寧波商人張?jiān)嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，由于俄烏沖突導(dǎo)致了歐洲能源危機(jī)，生產(chǎn)、物料等成本都在大幅上漲，讓進(jìn)口牛奶的價(jià)格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，一些中小進(jìn)口企業(yè)暫時(shí)放棄進(jìn)口牛奶生意，而且高成本侵蝕了利潤(rùn)也無(wú)力促銷(xiāo)。

用戶(hù)購(gòu)酒欲望的增長(zhǎng)同樣帶動(dòng)了食品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。天貓食品行業(yè)618開(kāi)門(mén)紅首日4小時(shí)品牌銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)顯示，白酒品類(lèi)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)超過(guò)56%，其中茅臺(tái)和五糧液分別占到了行業(yè)累計(jì)GMV排名的第二和第三，水井坊官方旗艦店、國(guó)窖1573官方旗艦店、茅臺(tái)王子酒旗艦店銷(xiāo)量同比去年增速都超過(guò)了100%。拼多多數(shù)據(jù)則顯示，截至6月8日上午11點(diǎn)，洋河在拼多多的銷(xiāo)售額與去年618相比同比增長(zhǎng)超過(guò)230%，一款單價(jià)超千元的夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品在半個(gè)小時(shí)內(nèi)連續(xù)兩次賣(mài)斷貨。

手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品似乎在此次618大促中遇冷，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，有82.19%的受訪(fǎng)者選擇不購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)。

有PC方面從業(yè)者對(duì)記者指出，此次618是PC個(gè)人電腦在疫情常態(tài)化控制下重回個(gè)人數(shù)字消費(fèi)需求中心的初級(jí)階段。記者留意到，今年618聯(lián)想中國(guó)區(qū)總裁劉軍曾到一線(xiàn)為員工鼓舞士氣，他提到“本次618是新財(cái)年的第一場(chǎng)硬仗，也是一場(chǎng)特別激烈的馬拉松。”

從行業(yè)來(lái)看，在經(jīng)歷了疫情期間的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，全球PC出貨量連續(xù)多個(gè)季度下滑。下滑的原因，主要受到包括全球宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力疲軟等負(fù)面因素影響，渠道庫(kù)存過(guò)剩嚴(yán)重。業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)最早也要到今年下半年，PC出貨量才有望實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，

全球智能手機(jī)市場(chǎng)同樣面臨不景氣的局面，機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全球智能手機(jī)出貨量下降13%，跌至2.70億部。有分析師指出，低迷的銷(xiāo)量反映了消費(fèi)者在市場(chǎng)持續(xù)波動(dòng)情況下的信心削弱，但隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，智能手機(jī)市場(chǎng)還是有望出現(xiàn)回暖跡象。

旅游和文娛品類(lèi)的618促銷(xiāo)情況也差不多，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，有82. 95%的受訪(fǎng)者選擇不購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)。盡管如此，不少文旅業(yè)者依然鉚足勁促銷(xiāo)，并取得一些效果。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年618報(bào)名參與大促活動(dòng)的旅行商品有上萬(wàn)款，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng);截至6月12日，618活動(dòng)商品累計(jì)已銷(xiāo)售超100萬(wàn)件。許多國(guó)內(nèi)外航空公司、高端及奢華酒店等拿出的商品價(jià)格比“五一”假期更具競(jìng)爭(zhēng)力，融合目的地城市美食、民俗等人文景觀的深度游，包含大型演出周邊住宿的套餐，影視及綜藝同款的線(xiàn)路游等也批量上新。

對(duì)旅游商家來(lái)說(shuō)，618是旅游業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇后第一個(gè)面向暑期的促銷(xiāo)周期。“暑期旺季越來(lái)越近，商家的參與規(guī)模顯著超出我們的預(yù)期，整體數(shù)量比去年618增長(zhǎng)了35%以上。”飛豬618項(xiàng)目負(fù)責(zé)人程沉表示，“今年暑期消費(fèi)者的旅游預(yù)訂高峰較去年顯著提前，618成為大家提前‘囤’假期旅游商品的重要節(jié)點(diǎn)，暑期旅游消費(fèi)需求有巨大的潛力和拉動(dòng)力。”

同樣地，愿意在618期間為奢侈品消費(fèi)的受訪(fǎng)者占比也較低，93.64%的受訪(fǎng)者表示不會(huì)消費(fèi)該品類(lèi)，即便消費(fèi)，也僅有2.8%的受訪(fǎng)者表示會(huì)消費(fèi)1萬(wàn)～2萬(wàn)元，這在奢侈品領(lǐng)域?qū)儆?ldquo;入門(mén)級(jí)”水平。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)了解到，不少年輕人在預(yù)算有限的情況下，二手奢侈品成了一個(gè)選擇。二手奢侈品交易平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，每年618對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)成交銷(xiāo)售高峰。

頗有意思的是，在此次問(wèn)卷調(diào)查中，不少受訪(fǎng)者認(rèn)為今年618大促的價(jià)格的確比往年便宜，但力度依然不夠，還可以再優(yōu)惠。有59.03%的受訪(fǎng)者認(rèn)為今年618價(jià)格更便宜，20.36%的受訪(fǎng)者認(rèn)為物流更快了，但也有15.01%的受訪(fǎng)者認(rèn)為不如往年。雖然已經(jīng)比往年便宜，但仍有73.79%的受訪(fǎng)者認(rèn)為打折力度還不夠誠(chéng)意，還可以更便宜。

談及您對(duì)今年618有哪些建議和期望時(shí)，調(diào)查問(wèn)卷顯示受訪(fǎng)者的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了“降價(jià)”、“套路”、“折扣”、“別繞彎子”、“誠(chéng)意”和“售后服務(wù)”等，可見(jiàn)消費(fèi)者還是期待更低的價(jià)格和更好的服務(wù)。

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