6月7日,樂視再次重回大眾視線,舉辦十周年產(chǎn)品展。不久前,樂視創(chuàng)始人賈躍亭還在社交平臺發(fā)聲助力。目前由管理團隊操盤的樂視,想以電視、手機等終端產(chǎn)品來重奪市場,但是中國彩電市場已經(jīng)“變天”。
【資料圖】
2013年,樂視超級電視以黑馬姿態(tài)拉開中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場的序幕。不過,十年之后,中國智能電視市場不再由新興互聯(lián)網(wǎng)品牌“坐莊”,主流傳統(tǒng)電視品牌重回主流。曾盲目擴張生態(tài)而資金鏈出問題的樂視,退市瘦身后想重做生態(tài)并不容易。
樂視“失去的十年”
在美國“造車”的賈躍亭,今年5月7日在社交平臺祝賀樂視超級電視十周年。當(dāng)年,樂視電視以“買會員、送電視”的互聯(lián)網(wǎng)模式,壓低彩電硬件價格,以內(nèi)容收入來補貼,高峰期年銷量接近600萬臺,令樂視網(wǎng)市值達(dá)千億,并吸引了眾多跨界玩家蜂擁進入彩電業(yè)。彼時,傳統(tǒng)彩電品牌被動應(yīng)戰(zhàn)。
后來,樂視為打造“生態(tài)”而盲目擴張,業(yè)務(wù)一度包括樂視手機、樂視影業(yè)、樂視體育等,甚至推出智能自行車、準(zhǔn)備做樂視汽車,直到2016年末資金鏈出現(xiàn)問題。
2020年7月,樂視網(wǎng)因連續(xù)多年巨額虧損而退市。在其退市之前,承載樂視電視業(yè)務(wù)的樂融致新,2018年9月因部分股權(quán)被司法拍賣而從樂視網(wǎng)“單飛”。
據(jù)了解,目前使用“樂視”品牌經(jīng)營的主要是樂視網(wǎng)和樂融致新。根據(jù)財報顯示,退市后在老三板的樂視網(wǎng)(400084),2023年一季度營收4299萬元,同比減少71.68%,凈利潤虧損1.2億元;2022年營收3.9億元,同比減少6%,凈利潤虧損5.1億元,股東凈資產(chǎn)為-193億元。
唯一的亮點來自于《甄嬛傳》的余熱,數(shù)據(jù)顯示,樂視網(wǎng)視頻網(wǎng)站2022年新增注冊用戶約 500 萬,新上跟播劇 56 部、片庫劇 880 部等。
據(jù)悉,賈躍亭現(xiàn)在直接、間接持股樂視網(wǎng)17.78%,為第一大股東。他2022年把所持樂視網(wǎng)15.04%股權(quán)對應(yīng)的表決權(quán)委托給致新云網(wǎng),讓李曉偉等管理團隊成員成為樂視網(wǎng)的實控人。而李曉偉是樂融致新的智能生態(tài)副總裁,去年9月曾透露樂融致新計劃獨立尋求融資。
換言之,樂視網(wǎng)、樂視電視(樂融致新)現(xiàn)在形成了內(nèi)容與硬件結(jié)合的微型樂視生態(tài),由樂融致新管理團隊操盤。樂視電視6月7日透露,今年將圍繞4大智慧終端電視、手機、投影儀、平板電腦,打造智能客廳、智能臥室、智能廚房、智能安防、智能衛(wèi)浴5大智慧場景。
此前,樂視與匯通達(dá)(09878.HK)從2020年下半年開始進行戰(zhàn)略合作。匯通達(dá)主要面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場,與樂視進行C2M的產(chǎn)品定制合作。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏向第一財經(jīng)記者分析說,目前中國電視市場的馬太效應(yīng)愈來愈強,品牌分化比較嚴(yán)重。所以,不只是樂視,有不少的尾部品牌,包括國際品牌,在中國市場的空間正在被領(lǐng)先的品牌擠壓。從這幾年的觀察來看,樂視電視的韌性強,而且找到了自己的生存模式,未來有可能在細(xì)分市場或者垂類市場,進行小而美的經(jīng)營。
不過,調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示,樂視電視已跌出國內(nèi)彩電銷量前十名。樂融致新能否利用樂視品牌的“剩余價值”來實現(xiàn)翻盤,還有待觀察。
彩電市場“十年輪回”
事實上,隨著樂視網(wǎng)退市,眾多彩電業(yè)的跨界玩家也逐漸偃旗息鼓,剩下小米過去幾年(2019年至2022年)仍居國內(nèi)彩電銷量首位。不過,今年小米國內(nèi)彩電銷量冠軍的位置并不穩(wěn)當(dāng)。
據(jù)群智咨詢(Sigmaintell)向第一財經(jīng)提供的數(shù)據(jù), 2023年海信在中國彩電市場的出貨量有望達(dá)870萬臺,市場份額會提升到22%,將超越小米。2023年Top4品牌(海信、TCL、小米、創(chuàng)維)在中國彩電市場占有率將達(dá)75%,市場集中度進一步提高,份額持續(xù)向頭部品牌聚集。
十年間,中國彩電市場風(fēng)云變幻。群智咨詢彩電事業(yè)部研究總監(jiān)張虹回顧說,從2013年到2023年,首先是受疫情、消費習(xí)慣、跨品類競爭等因素影響,中國平板電視出貨量從原來的超5000萬臺大幅回落到不到4000萬臺。預(yù)計2023年中國彩電市場銷量為3880萬臺,同比下降3.3%。同時,中國電視市場平均尺寸十年間累計增長了14.6英寸,年平均增幅超1英寸,65、75、85英寸等大尺寸成為彩電市場的主流尺寸。
“品牌格局持續(xù)演變。”張虹說,在移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利下,互聯(lián)網(wǎng)品牌曾經(jīng)歷了高增長。過去三年疫情期間,傳統(tǒng)電視品牌在中國市場的份額持續(xù)增加?;ヂ?lián)網(wǎng)思維向傳統(tǒng)品牌滲透,傳統(tǒng)品牌在保障硬件和渠道優(yōu)勢的同時,一方面強化跨品類的布局,完善IoT生態(tài)鏈,另一方面強化對內(nèi)容和軟件的布局,重回市場中心位置。
Omdia中國區(qū)研究總監(jiān)張兵向第一財經(jīng)記者表示,過去十年淡出彩電市場的互聯(lián)網(wǎng)品牌有微鯨、PPTV等約20個,價格戰(zhàn)影響了生存能力,透支了消費體驗。
從品牌看,日韓品牌向高端轉(zhuǎn)型,中國品牌TCL、海信等占據(jù)全球彩電中端市場份額。從區(qū)域看,歐洲、美國市場是基本盤;中國彩電市場2017年規(guī)模“見頂”,惡性競爭影響了整個電視產(chǎn)業(yè)生態(tài),加之年輕消費群體的需求轉(zhuǎn)移,預(yù)計未來相當(dāng)長一段時間,電視需求量都難回巔峰。
“過去十年,國內(nèi)電視業(yè)有顯著的幾個變化。”GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東向第一財經(jīng)分析說,一是零售規(guī)模觸頂回調(diào),從2016年5200萬臺跌回2022年的3400萬臺,2016年也是樂視的高峰;二是產(chǎn)品全面互聯(lián)網(wǎng)化,進而智能化;三是大板化,平均尺寸逼近60英寸。“電視從有線到接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容初期,互聯(lián)網(wǎng)品牌更懂用戶,更了解互聯(lián)網(wǎng)的玩法。但是當(dāng)彩電全面互聯(lián)網(wǎng)化、智能化之后,所有玩家又回到同一起跑線,更多看誰的資源整合能力更強、誰的產(chǎn)品打造更好、誰的用戶運營更到位。”
中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏也向記者表示,“當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌或市場,更多的是在后向獲利的大憧憬下,被資本裹挾和催化。”實際上,對于電視市場,供應(yīng)鏈、渠道和用戶運營一樣重要。當(dāng)后向收費模式無法按預(yù)期跑通時,當(dāng)時的一批互聯(lián)網(wǎng)品牌的經(jīng)營就會遭遇各個維度的青黃不接。不過,不可否認(rèn)的是,當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)品牌對于中國電視用戶的付費獲取內(nèi)容習(xí)慣培養(yǎng)以及廠商的多元化經(jīng)營起到了相當(dāng)?shù)耐苿幼饔谩?/p>
“過去十年,彩電行業(yè)是‘冰火兩重天’。”奧維云網(wǎng)(AVC)董事長文建平向第一財經(jīng)記者表示,這十年,中國彩電行業(yè)從追趕者成長為引領(lǐng)者,彩電的硬件與軟件今非昔比,TCL、海信躋身全球彩電業(yè)前三名。但是,也出現(xiàn)了尷尬的現(xiàn)象,國內(nèi)彩電市場零售量從2017年的5100萬臺,一路下降到2022年的3800萬臺;電視的主銷尺寸全球最大,但是行業(yè)均價在低位徘徊,電視企業(yè)經(jīng)營艱苦、盈利困難,這背后是價格戰(zhàn)、移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的進攻。
文建平認(rèn)為,未來彩電業(yè)將圍繞超大屏化、智能化、高清化、節(jié)能化和多場景下的家電家居一體化來突圍。
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