過去半年，一大批奢侈品牌高管“排隊”開啟中國之行，復蘇中的中國奢侈品市場也向他們展現(xiàn)出了巨大的消費潛力。

作為率先一批到訪的CEO，寶格麗首席執(zhí)行官讓·克里斯托夫·巴賓（Jean-Christophe Babin）見證了洶涌的人流重回上海街頭，也從細微處嗅到了消費風向的轉變。“2021年是中國市場很強勁的一年，雖然去年疫情反復，但好消息是，消費者開始延遲享受，他們不想擁有太多的東西，而是一些能夠帶來美好情感價值的。”

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從年初至今，奢侈品牌輪番祭出一系列創(chuàng)意項目、紀念活動、線下派對，與中國消費者重建情感連接。僅上周，路易威登在寧波阪急百貨開設珠寶限時快閃店，香奈兒在上海東平路推出《香水的造藝》限時體驗空間，愛馬仕在?？谔炜罩皆O立愛馬仕報刊亭。“密集”開出的快閃店只是一個側影，國際品牌難掩開店熱情，其中不乏旗艦店、精品店首秀。

近期的時尚展訊也可一睹品牌與中國消費者更有誠意的對話。進入展覽旺季，蒂芙尼、寶詩龍等先后推出高級珠寶展；寶格麗在藝術展中邀請中國藝術家參與創(chuàng)作；卡地亞一口氣帶來三場珠寶展，橫跨香港、廣州和上海。大手筆造勢的同時，這些品牌也將技藝與匠心分享給更廣闊的群體，實現(xiàn)與普羅大眾的文化共鳴。

“中國是寶格麗最重要的市場，甚至比意大利本土市場還重要。”談到韓國奢侈品消費的崛起，巴賓近期在接受第一財經專訪時表示，在奢侈品市場，中國的潛力遠遠高于韓國。“韓國的時尚消費一直很高，中國的確沒那么高的人均消費水平。但龐大的人口基數(shù)決定了，中國的市場分量是韓國不可比擬的，所以我們在中國也投入了更多的資源和人才。”

加注本土市場

出境游受限的過去三年，“購物療法”成為中國富裕群體“對抗”疫情的一個出口，也讓奢侈品牌進一步將重心留在本地消費者身上。

繼2019年寶格麗SerpentiForm靈蛇傳奇展覽在成都大獲成功之后，今年Serpenti系列迎來75周年，寶格麗在上海當代藝術館開啟珍藏藝術展。蛇是古代文明中的神秘動物，在古希臘、羅馬神話中隨處可見。在華夏傳說中，女媧和伏羲分別持以羅盤和方尺等造物工具，相互纏繞的蛇尾代表他們連接人間與天界的能力。

蜿蜒的蛇形珠寶往往用作護身符，靈蛇也是多個珠寶品牌的靈感源泉或標志性圖騰。寶格麗的Serpenti系列名聲鵲起還要從好萊塢女星伊麗莎白·泰勒的“帶貨”說起。在1962年《埃及艷后》的片場，這位奧斯卡影后佩戴寶格麗蛇形手鐲留下幕后倩影，而由她飾演的克麗歐佩特拉就以戴有金蛇纏繞的手鐲而聞名，眼鏡蛇在古埃及是王權的象征。

和3年前的成都展相似，作為全球巡展的中國分站，寶格麗也借由本土化策展及藝術創(chuàng)新，在鞏固現(xiàn)有認知的群體之外激起更廣泛的共鳴。在不同的分站，品牌邀請全球各地的藝術家，為靈蛇圖騰作前瞻性的藝術表達。“寶格麗必須看到未來的發(fā)展方向，就像藝術始終啟發(fā)著我們，這反過來也激勵珠寶工匠進一步挖掘品牌的歷史寶藏。”

巴賓執(zhí)掌寶格麗已有10年，對各個細分市場的銷售表現(xiàn)始終樂觀而包容。在他看來，后疫情時期更要將目光放回本地客戶，只有與在地市場建立更牢固的聯(lián)系，才能掌握破局的先機。在奢侈品牌重點布局的線上渠道，大約2年前，寶格麗率先在京東開設官方旗艦店，半年后入駐天貓，搭載的都是品牌定制的視覺內容。這套自有系統(tǒng)一上線，巴賓就驚喜地發(fā)現(xiàn)，雖然2000至5000歐元的入門款最暢銷，但2萬歐元的高級珠寶系列時有成交。

“奢侈品行業(yè)的新挑戰(zhàn)永遠是如何應對新興的需求，這背后應該有一套組合拳，入門系列是重要的，高端線的布局同樣關鍵。”上周，寶格麗在威尼斯發(fā)布全新Mediterranea高級珠寶與高級腕表系列，呈獻逾400件高級珠寶作品。

亞洲占主導

過去幾年，除了跑馬圈地的實體零售業(yè)擴張，與本土消費人群加強互動也是奢侈品行業(yè)的明顯風向。

在微博和小紅書等社交平臺，以往籠罩在神秘面紗之下的高級珠寶，開始走入年輕人的話題中。就像“買包心得”，他們從中搜索流行趨勢和產品，越來越多的營銷投入也由此向Z世代傾斜。不僅卡地亞、寶格麗、蒂芙尼這樣的珠寶品牌果斷順應市場轉型，奢侈品牌的珠寶線也快速響應，以爭奪更高端的市場份額。

Lefty日前發(fā)布的《數(shù)字時代珠寶市場報告》探究了珠寶市場的全方位年輕化和數(shù)字化轉型。一方面，疫情后高級珠寶加速開通在線銷售渠道，使得珠寶品牌的存在感進一步加強。該報告預計到2025年，高級珠寶的線上銷售額將增加至21%。另一方面，年輕一代已成為奢侈品消費的主力軍，預計到2030年，Z世代將接替千禧一代，成為奢侈品市場的核心消費群體，占到總數(shù)的八成。

本次與上海藝術展同步亮相的，還有寶格麗新晉全球代言人劉亦菲。自2020年以來，寶格麗先后簽約了“蜘蛛俠女友”贊達亞·科爾曼、演員安妮·海瑟薇、韓國女團BLACKPINK成員Lisa等代言人，瞄準這些優(yōu)質偶像背后的年輕人市場。“在保持意大利風情之外，我們也嘗試融入當?shù)厥袌?，進行情緒化上的綁定和連接。”

哪里有年輕人，哪里就掌握了下一個十年的商機。巴賓認為，與奢侈品牌的大本營歐洲相比，亞洲顯現(xiàn)出了多輪驅動的巨大潛力，這里坐擁成熟市場日本、韓國、新加坡，中國、印度增速搶眼，泰國、印尼等新興國家也在冉冉上升。

“這些國家正在迅速崛起，大量的年輕一代受到高水平的教育，擁有良好的資源，向往美好的生活。他們渴望發(fā)現(xiàn)世界，有時候是住一家漂亮的酒店，或者擁有一枚漂亮的戒指。”巴賓說道，對寶格麗而言，亞洲將保持主導地位，在珠寶創(chuàng)意中也會越來越多地融入亞洲偏好，比如中國人鐘情的翡翠。

在最受關注的東亞三國，日本騰飛最早，中國體量最大，韓國則最為慕“侈”，迥異的市場表現(xiàn)折射出不同的消費心理。摩根士丹利的數(shù)據(jù)顯示，去年，韓國奢侈品消費額高達168億美元，人均消費325美元，居全球首位，遠高于美國的280美元和中國的55美元。

不過，巴賓在采訪中多次強調人口紅利的重要性，并表示中國是享用寶格麗最多資源的地區(qū)，“無論是代言人、活動、廣告等各方面，我們在中國做的比韓國都多，比意大利也多。從體量看，這些國家都是小市場，珠寶消費的第一梯隊只有中國、美國、日本，因為這些地區(qū)結合了重要的人口數(shù)據(jù)，擁有良好的GDP。”

產量翻番

以珠寶腕表為代表的硬奢所展現(xiàn)的韌性，在疫情期間得到進一步論證。Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，全球珠寶市場體量接近2700億美元，這一數(shù)字有望以8.5%的增速攀升，在2030年達到5180億美元。

進入快車道的珠寶品牌，接連交出亮眼的成績單。寶格麗、蒂芙尼、巴黎尚美的母公司LVMH集團，一季度手表和珠寶業(yè)務銷售額同比增長11%至25.89億歐元，去年收購意大利珠寶制造商Pedemonte，今年又重啟獨立制表品牌Daniel Roth和尊達表；擁有卡地亞、梵克雅寶、伯爵的歷峰集團，去年珠寶部門銷售額增長21%，是集團增速最快的業(yè)務板塊，在所有渠道和區(qū)域都實現(xiàn)增長。

無論在實體店鋪還是在線渠道，“不夠賣”制約著珠寶品牌的增量空間?？紤]到手工技藝的產出有限，多個品牌將產能擴張?zhí)嵘先粘?。去年，寶格麗瓦倫扎珠寶大工坊啟動擴建，新廠區(qū)面積近1.75萬平方米，預計將于明年底完工，屆時將成為歐洲最大的珠寶工廠，產能較當下翻番。

瓦倫扎是意大利歷史悠久的金匠區(qū)，6年前寶格麗在這里建造了工廠。據(jù)巴賓介紹，設施先進的新工廠投產后足以保證品牌未來十年的產能，其中一個核心項目為寶格麗第一所對外招生的培訓學校。“一方面我們擴建工廠，另一方面擴大招生計劃，通過增加珠寶工匠的數(shù)量來提升產能，預計每年增加180名新工匠。在擴建竣工前，他們將在現(xiàn)在的工廠由每天一班制變成每天兩班制。”

野心勃勃的不只寶格麗，卡地亞也在計劃新建工坊。而從集團戰(zhàn)略出發(fā)，LVMH收購Pedemonte的目的就是大幅增強珠寶部門的產能，令旗下所有品牌受益，包括時裝品牌的珠寶線和鐘表部門。

加注本地市場、年輕化和數(shù)字化雙管齊下、整合資源擴充產量，與時俱進的珠寶品牌正在打造屬于自己的護城河，它們在大眾領域獲得前所未有的關注度，一些潛移默化的改變正在重塑行業(yè)本身。

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