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“我要核銷直播搶的券。誰(shuí)要咖啡？我一起買單！”北京朝陽(yáng)區(qū)王女士搶了神券節(jié)直播的雙杯咖啡券，核銷時(shí)又順便多買了幾杯咖啡，承包了周圍同事的下午茶。8杯咖啡用券能省大幾十，“比平時(shí)點(diǎn)劃算不少。”由于外賣平臺(tái)將商品券核銷和貨架銷售打通，不少消費(fèi)者會(huì)像王女士這樣，核銷時(shí)還會(huì)順便購(gòu)買其他商品，激發(fā)“連帶購(gòu)買”效應(yīng)，進(jìn)一步促進(jìn)商家交易增長(zhǎng)。

近日，美團(tuán)外賣公布了一項(xiàng)首場(chǎng)直播帶動(dòng)貨架的“交叉銷售”數(shù)據(jù)——平均1張商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。4月18日，美團(tuán)外賣舉辦首場(chǎng)神券節(jié)直播，100多個(gè)品牌商家參與了此次活動(dòng)，品牌商家交易額周增速均值超30%?；顒?dòng)期間，蜜雪冰城銷售額破1億；瑞幸僅生椰拿鐵一個(gè)商品就賣出100萬(wàn)杯。而銷售并未在直播結(jié)束后停止。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)用戶在核銷時(shí)還會(huì)加購(gòu)其他商品，平均加購(gòu)金額約為商品券金額的50%。此外，活動(dòng)直播帶來(lái)的大流量曝光為品牌獲取了不少新客，核銷訂單中有42%來(lái)自該品牌新用戶。

神券節(jié)第二場(chǎng)直播將于本月18日再次開(kāi)展，此次直播將有明星藝人以及美食達(dá)人參與。據(jù)悉美團(tuán)本次神券節(jié)直播在資源投入、商家參與度上將比上一場(chǎng)有更大提升。

直播間爆品帶動(dòng)貨架“加購(gòu)” 貨架加購(gòu)交易額占比最高可達(dá)84%

與傳統(tǒng)直播間的漏斗式轉(zhuǎn)化、核銷邏輯不同，外賣平臺(tái)打通了直播間和貨架的購(gòu)買，用戶在核銷商品券時(shí)，會(huì)順便加購(gòu)其他商品，從而給商家?guī)?lái)高于商品券本身的交易額。

平臺(tái)與商家會(huì)在選品環(huán)節(jié)充分溝通和討論，選取更受用戶歡迎的“引流品”或招牌爆品售賣，例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣雞翅券等。以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數(shù)據(jù)為例，用戶在貨架加購(gòu)的交易額占整體訂單交易額的比重達(dá)84.39%，相當(dāng)于用戶在核銷商品券的同時(shí)，還會(huì)增加購(gòu)買幾十元的貨架產(chǎn)品及服務(wù)。“加購(gòu)效應(yīng)”在茶飲品類同樣明顯，用戶在核銷自己購(gòu)買的商品券時(shí)，往往也會(huì)為周圍同事、親友再多買幾杯，或搭配購(gòu)買輕食、甜品等商品。這種直播間聯(lián)動(dòng)貨架銷售的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，正在為餐飲商家?guī)?lái)新的交易增長(zhǎng)。

核銷訂單中42%為品牌新客 直播種草提升老客復(fù)購(gòu)

除了參與直播促銷商品，借助平臺(tái)活動(dòng)獲取更多“新客”，積累客群資產(chǎn)，也成為連鎖餐飲品牌關(guān)注的重點(diǎn)。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。

此外，直播流量也推動(dòng)了蛋糕、正餐品牌的復(fù)購(gòu)頻次，幫助品牌商家的直播間商品整體銷量出現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)。例如，海底撈的春日寵粉歡聚套餐，在原有的貨架模式下銷量并不突出，但在神券節(jié)直播中銷量迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，環(huán)比參加活動(dòng)前增長(zhǎng)了34倍。7cake的榴蓮千層蛋糕，參與神券節(jié)活動(dòng)后銷量環(huán)比增長(zhǎng)了5倍多。

美團(tuán)外賣今年推出爆品直播模式，直接將流量聚焦到明確的商品上，相比貨架模式增加了特定商品被看到的機(jī)會(huì)；另一方面，商品券的囤貨屬性激發(fā)了更多非即時(shí)需求，特別是對(duì)于蛋糕、甜品類商品，消費(fèi)者看到優(yōu)惠后會(huì)先囤起來(lái)，再分次消費(fèi)。

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