正逢五月出游旺季，上海南京西路的GAP店已是煥然一新，為消費(fèi)者衣櫥的換新做好了準(zhǔn)備。

“Gap店里好像更明亮通透了，感覺(jué)一進(jìn)門(mén)模特身上的衣服就在向我招手，讓我有一種想買(mǎi)的沖動(dòng)。”Nancy在上海著名的商業(yè)街南京西路附近上班，午休時(shí)喜歡到周邊的商店逛逛。Nancy是Gap的會(huì)員，這個(gè)美國(guó)品牌最近的一些變化引起了她的注意，她也道出了眾多服飾時(shí)尚人士的觀感。

今年2月1日，中國(guó)領(lǐng)先的品牌電商解決方案服務(wù)商和數(shù)字商業(yè)賦能者寶尊電商有限公司（下稱“寶尊”)，宣布完成對(duì)蓋璞（上海）商業(yè)有限公司 （“Gap上海”）的收購(gòu)，并開(kāi)始全面負(fù)責(zé)Gap在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)地區(qū)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。作為當(dāng)時(shí)牽頭籌備整合工作的寶尊品牌管理運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，肖泳被任命為新的Gap大中華區(qū)的首席執(zhí)行官。短短三個(gè)多月，從門(mén)店開(kāi)始，Gap 已經(jīng)開(kāi)始“煥新”。在位于南京西路旗艦店樓上的Gap總部，肖泳和記者分享了Gap“煥新”背后的故事和她的經(jīng)營(yíng)理念。

(資料圖片)

產(chǎn)品：本地化設(shè)計(jì)

“對(duì)于服飾零售行業(yè)， 最根本的還是產(chǎn)品。”肖泳開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地表示。“沒(méi)有產(chǎn)品做支撐，所謂的以顧客為中心就是空談。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，Gap在中國(guó)有比較好的品牌形象基礎(chǔ)，尤其是童裝，以可靠的質(zhì)量、安全性和舒適度深受市場(chǎng)歡迎，曾多次被評(píng)為最受媽媽喜愛(ài)的品牌。當(dāng)然，Gap在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也并非盡善盡美。相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)巨大的幅員和規(guī)模，Gap的市場(chǎng)滲透率還較低。如何為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更合適的產(chǎn)品，對(duì)Gap來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

在Gap新制定的發(fā)展藍(lán)圖中，提升產(chǎn)品力被視為實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。為此，Gap在中國(guó)市場(chǎng)歷史上首次組建了一支本地的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為男裝、女裝和童裝三大產(chǎn)品線各配置了專門(mén)的設(shè)計(jì)總監(jiān)，另外還招募了版型和圖案專家，志在為中國(guó)顧客開(kāi)發(fā)定制適合他們的身材和審美的“專屬”產(chǎn)品。“顧客至上是亙古不變的商業(yè)理念，如果說(shuō)是屬于上層建筑部分，那么合適的產(chǎn)品就是最重要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。”肖泳的話擲地有聲。

會(huì)講故事的門(mén)店

從宣布完成收購(gòu)到確定新的發(fā)展戰(zhàn)略，Gap的行動(dòng)可謂迅速。不過(guò)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到大規(guī)模上市和產(chǎn)生成效需要一定的時(shí)間，對(duì)此我們將拭目以待。而在更為直觀的店鋪的視覺(jué)陳列上，Gap的變化讓Nancy們?nèi)庋劭梢?jiàn)，也產(chǎn)生了立竿見(jiàn)影的效果。簡(jiǎn)單說(shuō)，Gap的店內(nèi)陳列已由原來(lái)的大賣(mài)場(chǎng)式的品類促銷型向多場(chǎng)景整體搭配轉(zhuǎn)變，并按照更符合顧客購(gòu)物的動(dòng)線，在不同區(qū)域設(shè)置多個(gè)穿搭場(chǎng)景，讓顧客以更立體、可視化的形式了解Gap服飾的穿搭方法，直觀感受Gap產(chǎn)品“上身”的魅力。與此同時(shí)，Gap還撤除了店內(nèi)不必要的擺設(shè)和道具，大幅降低了產(chǎn)品陳列的墻面高度。正是這些改變有效增強(qiáng)了店鋪的整體通透性，提升了顧客購(gòu)物的友好性和便捷性。反映在業(yè)務(wù)上，則是店鋪銷售和平均客單件（UPT）等關(guān)鍵指標(biāo)明顯提升。“店內(nèi)場(chǎng)區(qū)應(yīng)該能直接跟消費(fèi)者進(jìn)行‘對(duì)話’，門(mén)店跟產(chǎn)品都要自己會(huì)講故事。” 在服飾時(shí)尚領(lǐng)域深耕多年的肖泳說(shuō)。“門(mén)店視覺(jué)陳列的調(diào)整，讓我們快速有效地提升了顧客體驗(yàn)。”

在童裝陳列方面，Gap將其優(yōu)勢(shì)的IP聯(lián)名產(chǎn)品的周邊道具，如面具、玩偶等加入到模特的穿搭中，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品的童趣性。肖泳和她的團(tuán)隊(duì)深諳顧客心理，以童裝為例，她們深知除了要用質(zhì)量上乘的產(chǎn)品滿足媽媽們對(duì)品質(zhì)的需求外，也要用趣味性的故事力打動(dòng)小朋友。最近熱銷的小馬寶莉系列，就是以可愛(ài)的卡通形象，配上玩偶小馬的擺設(shè)，受到了小朋友的喜愛(ài)。“這就是顧客體驗(yàn)，也是零售中的細(xì)節(jié)。有時(shí)局部的調(diào)整，就可以帶來(lái)意想不到的效果。”肖泳不無(wú)驕傲地指出。

寶尊賦能

以中后臺(tái)技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的寶尊和Gap的結(jié)合看似偶然，其實(shí)兩者的合作已有多年。從2018年底起，作為提供技術(shù)支持的合作伙伴，寶尊一直助力Gap開(kāi)展數(shù)字化創(chuàng)新，加速其電商版圖布局。如今，基于五年多來(lái)電商代運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，以及自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，寶尊為Gap描繪了更精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，將目標(biāo)受眾聚焦在18-30歲的都市青年和25-40歲的時(shí)尚辣媽。相應(yīng)的，如肖泳所說(shuō)，Gap將依托本地化的研發(fā)大力開(kāi)發(fā)新品，提升產(chǎn)品力,其中尤其包括關(guān)注專屬年輕人的潮流時(shí)尚。今年2月，Gap就突破慣例與ATTEMPT合作呈現(xiàn)了GAP x ATTEMPT系列，在試圖對(duì)未來(lái)個(gè)性風(fēng)格進(jìn)行美學(xué)重構(gòu)的同時(shí)，高舉“THE RAW，THE FEEL”旗幟，以“個(gè)性、自由”的品牌精神打造多場(chǎng)合、多搭配的實(shí)驗(yàn)性先鋒新品。“Gap是寶尊品牌管理業(yè)務(wù)強(qiáng)有力的起點(diǎn)，寶尊品牌管理為Gap建立了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，我們有信心把Gap帶上一個(gè)新的發(fā)展高度。”作為肖泳的堅(jiān)強(qiáng)后盾，寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib對(duì)Gap抱有極高的期待。眼下Gap面臨的首要任務(wù)之一，是如何利用寶尊領(lǐng)先的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，使之與線下實(shí)體和線上業(yè)務(wù)形成更有力的協(xié)同。這意味著，要在運(yùn)營(yíng)中的商品計(jì)劃、流轉(zhuǎn)和促銷等流程上做出更清晰、可靠的前瞻預(yù)判，從而提高整個(gè)品牌價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)效率。

“之前很多品牌線上庫(kù)存、線下庫(kù)存分區(qū)，它的效能并未最大化釋放。現(xiàn)在我們的系統(tǒng)是‘線上線下一盤(pán)貨’。”肖泳指出，疫情讓整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變化，寶尊的優(yōu)勢(shì)就是不斷迭代推出新工具，幫品牌實(shí)現(xiàn)“線下資源的線上化”。具體就Gap而言，幫助其在中國(guó)市場(chǎng)建立和不斷完善全價(jià)值鏈生態(tài)系統(tǒng)體現(xiàn)在多個(gè)維度，既有從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的重塑和再造，也包括通過(guò)升級(jí)用戶體驗(yàn)更好賦能線下的店鋪。“現(xiàn)在線上跟線下的邊界已經(jīng)變得越來(lái)越模糊。消費(fèi)者即便身處店內(nèi)，很多時(shí)候也要通過(guò)各種線上工具才能實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)。”肖泳表示。“寶尊已經(jīng)幫助數(shù)百個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，我們?cè)谶@一領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力必將幫助Gap插上騰飛的翅膀。”

品牌管理，揚(yáng)帆起航

在最新發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)中，寶尊進(jìn)一步明確了未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略——以原有電商業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，升級(jí)三大業(yè)務(wù)線，即“寶尊電商”、“寶尊品牌管理”和“寶尊國(guó)際”。而寶尊品牌管理的定位是對(duì)現(xiàn)有核心電商服務(wù)線的戰(zhàn)略延伸，其長(zhǎng)期目標(biāo)是搭建以生活方式為主的中高端品牌矩陣。在2022年度寶尊電商各業(yè)務(wù)營(yíng)收中，增值服務(wù)加上物流，其占比達(dá)到了一半左右。品牌管理被視為寶尊未來(lái)三年的關(guān)鍵增長(zhǎng)板塊，而Gap則將是寶尊品牌管理的一大“樣板”。從戰(zhàn)略高度看，寶尊把過(guò)去15年所積累的品牌管理經(jīng)驗(yàn)融匯在一個(gè)可完全掌控的品牌上，是其傾力打造端到端的品牌管理價(jià)值鏈的堅(jiān)實(shí)起點(diǎn)。“我們相信，寶尊的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)將賦能我們?cè)趯?shí)體經(jīng)營(yíng)與數(shù)字商業(yè)這兩種生態(tài)之間建立起一種可持續(xù)的共生關(guān)系，”肖泳總結(jié)道，“進(jìn)而使線上和線下充分融合，為消費(fèi)者帶來(lái)一流的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)鮮有其他競(jìng)爭(zhēng)者能夠達(dá)成的功績(jī)。”

標(biāo)簽：