今年以來,各行各業(yè)都呈現(xiàn)復(fù)蘇的勢頭,但奶粉行業(yè)還是前路迷茫。
(資料圖)
近期,第一財(cái)經(jīng)記者在對(duì)部分區(qū)域奶粉走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),奶粉亂價(jià)、竄貨等問題仍未好轉(zhuǎn),并在電商的推動(dòng)下還有所加劇。
在業(yè)內(nèi)看來,奶粉市場供給過剩,疊加渠道恐慌,是導(dǎo)致這一輪市場秩序混亂的主要原因,行業(yè)調(diào)整的時(shí)間會(huì)比想象中更長。
市場混亂 供需矛盾突出
“我賣了15年奶粉,第一次見到這么亂的市場。”山東威海一家小型連鎖母嬰品牌創(chuàng)始人張文告訴第一財(cái)經(jīng)記者,目前除了部分外資品牌嬰幼兒配方奶粉價(jià)格還算堅(jiān)挺,很多奶粉品牌的價(jià)格都進(jìn)一步下跌,部分國產(chǎn)知名品牌核心產(chǎn)品的售價(jià)要比2022年下半年還要低上幾十塊/罐。
同時(shí),市場竄貨的情況也較為嚴(yán)重。由于竄貨價(jià)格低于門店銷售產(chǎn)品價(jià)格,張文也不得不降價(jià)銷售,甚至采取一客一價(jià)的方式,這也影響了今年門店的收入。
據(jù)張文透露,2022年門店的銷售額約有30%左右的下滑,今年雖然當(dāng)?shù)夭惋?、旅游等消費(fèi)復(fù)蘇,但他的門店?duì)I業(yè)額反而還不如2022年同期。
張文的情況只是目前國內(nèi)奶粉市場的一個(gè)縮影。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到,造成目前母嬰門店生意慘淡的原因,一方面是由于出生人口的連續(xù)下滑造成的市場總量萎縮;另一方面也與過去三年消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變有關(guān),不少消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)上比價(jià)和購買。
這一消費(fèi)習(xí)慣的變化也加劇了市場的價(jià)格戰(zhàn)。
由于奶粉市場下滑,市場轉(zhuǎn)入存量競爭,市場庫存快速增長,為了減輕壓力,不少經(jīng)銷商低價(jià)甩貨去庫存,而這些低價(jià)產(chǎn)品一部分通過竄貨商在終端門店實(shí)現(xiàn)了銷售,還有相當(dāng)部分流向了電商渠道,進(jìn)而沖擊了線下價(jià)格。
記者在一家母嬰電商平臺(tái)上看到,原價(jià)450元/罐(900克版)的一款國產(chǎn)某品牌高端奶粉,平臺(tái)實(shí)際售價(jià)只有160元/罐,而其官方電商旗艦店中,800克版的優(yōu)惠后價(jià)格還要256元/罐。
為了和電商平臺(tái)爭訂單,張文也建立了微信群,電商小程序等,但實(shí)際效果不佳。本身母嬰終端門店的核心是通過服務(wù)來建立顧客粘性,而采取社群電商的打法是棄長取短,況且網(wǎng)上竄貨的零售價(jià)更低,因此在價(jià)格競爭上并無優(yōu)勢。
這種競爭之下,也在渠道商處形成了一種“擔(dān)憂”情緒。
在日前舉行的第五屆中國嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇上,蒙牛嬰幼兒奶粉全國市場銷售負(fù)責(zé)人吳松航表示,價(jià)格下行背后并不僅僅是市場總體萎縮所致,也有渠道恐慌的因素,因?yàn)槊棵坑龅叫袠I(yè)下行,降價(jià)出逃往往是最容易實(shí)現(xiàn)的操作方式。
奶粉大戰(zhàn)何時(shí)才能停歇
持續(xù)了近2年的奶粉價(jià)格戰(zhàn)讓乳企、渠道商、終端商都倍感壓力,市場如何才能好轉(zhuǎn)也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。
在近期舉行的中國首屆奶粉品牌節(jié)上,獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為,2022年時(shí)價(jià)格其實(shí)已經(jīng)到了渠道商的臨界點(diǎn),今年一季度奶粉市場大流通產(chǎn)品的價(jià)格無一例外下滑。價(jià)格下行本質(zhì)上是由于品牌方的“水龍頭開的太大”,核心問題還在品牌方,應(yīng)當(dāng)控貨穩(wěn)價(jià)。
奶粉企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn),部分企業(yè)在2022年進(jìn)行了一輪去庫存操作,但并不敢大規(guī)??刎浛貎r(jià)。記者了解到,2023年雖然市場壓力有增無減,但各大品牌依然要求經(jīng)銷商按計(jì)劃打款完成任務(wù),也導(dǎo)致市場秩序的進(jìn)一步惡化。
“誰也不敢停。”有國內(nèi)奶粉企業(yè)高層告訴第一財(cái)經(jīng)記者,控貨會(huì)影響業(yè)績,而且奶粉商戰(zhàn)正吃勁,誰也不能停下來。
另一方面,記者了解到,在價(jià)格體系混亂后,目前奶粉品牌也很難通過傳統(tǒng)的操作手段來挽回。
據(jù)吳松航透露,過去一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系崩盤后,品牌方可以通過更改品牌名、包裝甚至配方來再造一個(gè)升級(jí)產(chǎn)品,但奶粉新政實(shí)施后,這一操作很難實(shí)現(xiàn),因此3年到5年都局面可能都無法回轉(zhuǎn)。
宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,上一輪2018年奶粉新政落地前,奶粉市場也曾迎來了一輪波動(dòng),但當(dāng)時(shí)市場環(huán)境較好,因此供需矛盾并不尖銳。但這一次如果企業(yè)不能做到控貨穩(wěn)價(jià),只靠市場自己調(diào)節(jié),那行業(yè)就只能是不破不立。
而面對(duì)混亂的市場,頭部奶粉企業(yè)開始嘗試借助新國標(biāo)注冊(cè)在其他角度尋求突圍。
新國標(biāo)注冊(cè)也是目前的行業(yè)頭等大事,因?yàn)?023年2月22日新國標(biāo)正式落地,無法通過新國標(biāo)的品牌將無法生產(chǎn)和銷售,只有通過注冊(cè)才能拿到參與下一輪競爭的門票。此外,相比于舊國標(biāo),新國標(biāo)奶粉要求產(chǎn)品配方更科學(xué)、精準(zhǔn)和合理。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前約有42家乳企的169個(gè)系列通過了新國標(biāo)注冊(cè),占首次通過注冊(cè)品牌數(shù)的35%。
在近期舉行的多場新國標(biāo)產(chǎn)品上市會(huì)上,業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)紛紛通過產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)競賽的方式,進(jìn)行差異化競爭,來擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。
在4月22日舉行的媒體見面會(huì)上,惠氏營養(yǎng)品大中華大區(qū)總裁閔慧琳告訴第一財(cái)經(jīng)記者,新國標(biāo)落地后,行業(yè)自然而然會(huì)洗掉一小批競爭實(shí)力和研發(fā)能力缺乏的品牌,下一步惠氏一方面將加強(qiáng)在高附加值產(chǎn)品比如特醫(yī)產(chǎn)品等領(lǐng)域的布局;另一方面,行業(yè)劇變中依然有新興渠道在涌現(xiàn),在資源投入上也需要重新分配。
與此同時(shí),她認(rèn)為,面對(duì)不斷加劇的市場競爭,奶粉企業(yè)發(fā)展的思路也應(yīng)該回歸根本——當(dāng)初為什么要進(jìn)入奶粉行業(yè),競爭重點(diǎn)應(yīng)該回歸配方和營養(yǎng)研究本身,因此會(huì)將創(chuàng)新研發(fā)作為公司未來幾年投入的重點(diǎn)方向,包括加強(qiáng)臨床方面的研究,以及和國內(nèi)國外核心專家的研發(fā)合作等。
在此之前,三元食品也公布了三款新國標(biāo)產(chǎn)品上市,除了對(duì)配方進(jìn)行全面升級(jí)之外,奶源也調(diào)整為A2奶源,進(jìn)一步主打差異牌。
吳松航也認(rèn)為,在目前市場、品牌無法突圍的時(shí)候,新技術(shù)運(yùn)用會(huì)引領(lǐng)未來奶粉行業(yè)的發(fā)展。
在宋亮看來,從2019年開始,中國奶粉行業(yè)是互相踩踏和消耗的階段,逐漸從大吃小轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)強(qiáng)碰撞,新國標(biāo)注冊(cè)是一次行業(yè)調(diào)整的契機(jī),對(duì)于奶粉企業(yè)而言,也到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。
(文中張文為化名)
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