雖然國內飲料市場依然面臨挑戰(zhàn),但民族能量飲料巨頭東鵬飲料(605499.SH)卻交出了一份超預期的成績單。21日晚,東鵬飲料發(fā)布全年業(yè)績和2023年一季報,在能量飲料行業(yè)銷額下滑4.8%的情況下,東鵬飲料收入和凈利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長,銷量繼續(xù)領跑行業(yè)。
在業(yè)內看來,東鵬飲料增速行業(yè)領先的背后,既有消費趨勢變化驅動,更多則是其采取的差異化、細分化的競爭策略漸入佳境,當下國內功能飲料市場競爭格局愈發(fā)微妙,這也讓外界對東鵬飲料上演中國版Monster式翻盤有所期待。
【資料圖】
夯實渠道,業(yè)績增速超市場預期
盡管2022年對于大多數(shù)快消企業(yè)來說并不輕松,但東鵬飲料卻是個例外。
公告顯示,2022年報告期實現(xiàn)收入85.1億元,同比增長21.9%,歸母凈利潤14.4億元,同比增長20.8%,以此推算,東鵬飲料第四季度收入18.6億元,同比增長31.3%,在挑戰(zhàn)較為嚴峻的時刻依然在提速。
而2023年第一季度東鵬飲料也延續(xù)了這一強勁增長勢頭,收入24.9億元,同比增長24.1%,實現(xiàn)歸母凈利潤約5億元,增幅進一步提升至44.3%,這一表現(xiàn)也超出了市場預期。
在外界看來,東鵬飲料的逆勢增長,一方面來自于消費趨勢的變化。在過去三年中,消費者對健康屬性產(chǎn)品的關注度快速上升,也帶動了能量飲料品類的新一輪發(fā)展。2023年以來,隨著國內消費回升、春節(jié)禮品市場復蘇、物流運輸業(yè)回暖,都對東鵬飲料的銷售產(chǎn)生了拉動作用。
同時,面對市場的挑戰(zhàn),東鵬飲料也采取了更為積極的應對策略,進一步向娛樂、運動等領域拓展消費場景,以場景為依托,更高效地觸達消費者;在渠道端上,東鵬飲料采取了增加冰柜投放,提升產(chǎn)品冰凍化比例,提高終端曝光率等措施,也拉動了銷售增長。2022年,東鵬飲料的核心大單品東鵬特飲實現(xiàn)銷售81.7億元,同比增長24%。
2022年東鵬飲料的銷售費用為14.5億元,同比僅增長5.9%,與業(yè)績增速相比并沒有大幅增長,這也說明東鵬飲料的運營能力和效率都在提升。
另一方面,財報中可以看到,東鵬飲料的增長背后,與其全國化戰(zhàn)略推進順利有關。從區(qū)域市場收入看,東鵬飲料的核心根據(jù)地市場廣東2022年收入33.5億元,占比從45.9%下降至39.5%,全國及其他區(qū)域市場實現(xiàn)收入42.6億元,同比增長41.9%。
從數(shù)據(jù)看,東鵬飲料全國化遍地開花,華中區(qū)域實現(xiàn)銷售收入10.5億元,同比增長39.9%;華東區(qū)域實現(xiàn)銷售收入10.2億元,同比增長32.4%;廣西區(qū)域實現(xiàn)銷售收入9億元,同比增長26.8%;此外,西南區(qū)域實現(xiàn)銷售收入6.8億元,同比增長56.8%;華北區(qū)域(含北方大區(qū))實現(xiàn)銷售收入6.13億元,同比增長80.4%。
從上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),東鵬飲料已經(jīng)逐步在主攻的華中、華東市場站穩(wěn)了腳跟,基地市場范圍進一步擴大,并進一步在華北和西南區(qū)域打開了局面,也為下一步全國化打下了基礎。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2022年中國能量飲料市場銷售額同比下降4.8%,銷售量同比下降2.3%,但2022年東鵬特飲在市場銷售量占比由2021年的31.7%上升至2022年的36.7%,銷售量持續(xù)領先于其他競品,市場銷售量保持第一。
業(yè)績的持續(xù)增長,也讓東鵬飲料的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物增長至14.4億元,充足的現(xiàn)金也讓東鵬飲料能夠在未來的市場競爭中彈藥充足,進退有據(jù)。
趁勢而上,中國版Monster改寫國內能量飲料格局
隨著東鵬飲料的快速增長,中國能量飲料市場格局也在悄然發(fā)生改變。
在過去很長一段時間中,中國功能飲料市場屬于一超多強的格局,彼時的國內行業(yè)龍頭處于領先地位。2014年,其銷售額突破200億元大關,但后來陷入品牌之爭,并持續(xù)數(shù)年仍未有結果。品牌之爭影響了其在中國的市場基礎,也給了其他品牌趁勢而上的機會。
萬聯(lián)證券研報顯示,競爭對手品牌之爭還未完全落地,這對行業(yè)第二梯隊發(fā)展環(huán)境有利,其中專注能量飲料的東鵬飲料預計有不錯的發(fā)展前景。目前在全球前五的能量飲料企業(yè)中,東鵬的銷售量及銷售增速均位列第一,領先其他競爭對手。
另一方面,東鵬飲料的快速發(fā)展,也受益于其采取的差異化競爭策略。
發(fā)展之初,東鵬飲料并未選擇與競爭對手“硬碰硬”,而是采取了差異化的高性價比競爭策略;同時目標人群也更加細分化,針對“開車人群”、“藍領人群”等提神功能需求強烈的消費群體重點布局。特別是2017年,東鵬飲料適時推出了包括500ML大容量金瓶在內的多款新品,業(yè)務體量迅速壯大。
此后,東鵬飲料主動調整策略,進一步確立了“8群20類”重點人群的客戶戰(zhàn)略,進一步向“電競人群”、“白領人群”等擴展,并通過贊助電競RNG戰(zhàn)隊、街舞、影視植入等方式,以自然融入方式,加快對消費場景的滲透,進而影響消費者認知和心智。
到2021年,行業(yè)頭部品牌的市占率從89%下降至52.2%,東鵬飲料旗下的大單品東鵬特飲市占率則從4%上升至16.7%,與競爭對手還有進一步拉近的趨勢。
在外界看來,東鵬飲料這一套差異化的組合拳,像極了當年的Monster。
Monster是美國本土的一款功能飲料,雖然在中國市場水土不服,但在美國市場卻上演了掀翻行業(yè)龍頭的戲碼。
Monster問世之初,頭部品牌在美國能量飲料市場上占據(jù)了超過90%的市場份額。Monster差異化的瞄準了18到30歲男性客群,并借助音樂、極限賽車運動、電玩等當時的流行IP,迅速取得了年輕人的青睞。此外,在產(chǎn)品上,Monster借助大容量、低價的高性價比策略,持續(xù)搶占市場份額,最終在2018年,Monster完成了在銷售額上對競爭對手的反超。
值得注意的是,萬聯(lián)證券研報顯示,中國功能飲料人均飲用量僅為2.2升,成熟市場美國功能飲料人均飲用量達到24.6升,而與中國飲食文化較為相似的日本,人均飲用量也有13.9升,因此中國能量飲料市場還有很大的提升空間。
多家機構看來,采取差異化競爭策略的東鵬飲料,與當年Monster的打法也有異曲同工之處,目前國內競爭對手市場混亂,東鵬飲料高速成長,這也給市場留下了更大的想象空間。
加碼投入,打造第二增長曲線
過去三年中,國內飲料市場的消費趨勢發(fā)生了一系列改變,除了功能飲料外,電解質水、咖啡、油柑汁等功能性和健康相關飲品品類都快速增長,飲料行業(yè)進一步呈現(xiàn)多元化、健康化的趨勢。
東鵬飲料也不打算錯過這一機會,在大單品東鵬特飲的基礎上,布局針對年輕消費群體的能量+概念產(chǎn)品,加大了在其他健康飲品上的打造和投入。
比如針對目前市場上對咖啡品類的關注度,東鵬飲料也將東鵬大咖作為第二曲線,投入資源重點發(fā)展。
據(jù)悉,2022年,東鵬大咖進行了新一輪口味優(yōu)化升級,口感更香濃絲滑,同時性價比的優(yōu)勢較為明顯,在市場上已經(jīng)展現(xiàn)出一定的發(fā)展?jié)摿ΑR虼耍?023年東鵬大咖的銷售區(qū)域也將進一步擴展,從廣東、廣西較為成熟的市場,向全國二十多個重點城市市場開始鋪貨。
此外,針對目前健身、運動人群日益增長的趨勢,東鵬飲料還推出“東鵬補水啦”產(chǎn)品,切入電解質水賽道,該產(chǎn)品可以快速補充流汗所失去的電解質和水分,每升電解質含量≥400毫克,并延續(xù)了東鵬飲料“大容量+高性價比”的市場策略,推出了555毫升和1升兩個規(guī)格。
在營銷上,2023年,東鵬補水啦成為NYBO青少年籃球賽、BSK籃球爭霸賽的官方指定電解質飲料,并與馬拉松運動深度綁定,通過聚焦流汗場景,拉動嘗試、強化品類認知,同時搶占市場增量份額。
據(jù)悉,目前東鵬飲料還在進行一系列新能量+的研發(fā)探索,包括傳統(tǒng)中國藥食同源果汁飲料以及天然功能型藥食同源中藥飲料的研發(fā),前者瞄準進一步提高能量飲料的健康屬性,后者則希望強化飲品的功能性,進一步滿足國內消費者日益增長的健康需求。
在行業(yè)人士看來,短期內東鵬飲料依然會以大單品東鵬特飲為主要業(yè)務,東鵬能量+業(yè)務所占比例并不高,但從長遠發(fā)展看,做大做強東鵬能量+布局,有利于減少東鵬飲料單一產(chǎn)品的風險;同時也實現(xiàn)了東鵬品牌的橫向拓展,抓住年輕消費群體需求,打造公司的第二增長曲線,并能與現(xiàn)有能量飲料大單品形成協(xié)同。
此外,由于飲料屬于“重產(chǎn)品”,因此國內飲料行業(yè)銷售依然主要依靠傳統(tǒng)渠道,隨著東鵬飲料做大做強東鵬能量+,并打造更加多元化的產(chǎn)品矩陣,公司在下一步的全國化市場競爭中更加游刃有余。
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