過去一年對于服飾企業(yè)來說格外艱難。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2022年1-12月,我國限額以上單位服裝類商品零售額累計9222.6億元,同比下降7.7%,增速比2021年同期下滑21.9個百分點;12月當月限額以上單位服裝類商品零售額同比下降14.2%。實體門店銷售大幅下降,根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計,1-12月,全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額和零售量同比分別下降14.79%和18.61%,12月當月服裝零售額和零售量同比分別下降34.32%和38.80%。線上服裝零售穩(wěn)定增長,1-12月穿類商品網(wǎng)上零售額同比增長3.5%,增速較2021年同期放緩4.8個百分點。
【資料圖】
但也不乏有企業(yè)通過升級自身的戰(zhàn)略表現(xiàn)堅挺,比如紅豆股份(600400.SH)。4月20日,紅豆股份發(fā)布的2022年財報顯示,公司去年第四季度實現(xiàn)營收環(huán)比增長24%,全年實現(xiàn)營業(yè)收入23.41億元,同比微降0.06%,基本持平,其中服裝業(yè)務營業(yè)收入20.4億元,較去年同期增長4.57%。
過去一年里,紅豆股份加速推進高端化、數(shù)智化、在線化轉型。從此次公布的財報來看,目前公司戰(zhàn)略升級正持續(xù)帶來正向影響,在產(chǎn)品、傳播、渠道、運營等方面已逐步顯現(xiàn)戰(zhàn)略成效。
調整戰(zhàn)略應對“寒冬”
過去三年受外部多重因素,全球消費能力與消費信心削弱,中端消費市場受到明顯擠壓。
紅豆股份和其他許多同行一樣面臨這一壓力。
那么既然大環(huán)境的客觀情況無法改變,企業(yè)應該如何去轉型“過冬”?利用市場短期分化與長期升級的時間窗口,加快推動產(chǎn)業(yè)升級、品牌發(fā)展是一個好策略。
作為一家主營業(yè)務為男裝的生產(chǎn)與銷售的服飾企業(yè),紅豆股份經(jīng)過多年的發(fā)展,取得了較多的榮譽:“紅豆”商標被國家工商總局認定為“中國馳名商標”,紅豆襯衫、西服相繼被推舉為中國名牌產(chǎn)品,并獲得“國家免檢產(chǎn)品”稱號等。
近年來,公司以品牌運營及服裝制造為優(yōu)勢,形成紅豆男裝全域零售、紅豆職業(yè)裝定制兩大業(yè)務。紅豆男裝全域零售業(yè)務,以“經(jīng)典舒適男裝”為品牌定位。目前,全域零售的線下銷售渠道主要為全國二三線城市,同時依托門店數(shù)字化建設增強用戶互動體驗;線上銷售由公司直營,主要入駐天貓、京東、小程序商城、抖音等第三方主流電商開放平臺,多觸點觸達用戶。紅豆職業(yè)裝定制業(yè)務,主要為客戶量身定制各類中高檔職業(yè)裝,以及個性化的輕定制服務,客戶范圍覆蓋金融、通信、交通運輸?shù)刃袠I(yè)。
在2022年里,紅豆股份雖因轉型升級前期咨詢費用、宣傳費用及研發(fā)費用投入增加壓低總體利潤率,但公司服裝主業(yè)營收實現(xiàn)20.41億元,創(chuàng)三年來新高。
目前,公司整體正穩(wěn)步恢復至疫情前水平,并被中國服裝協(xié)會授予“舒適男裝賽道開創(chuàng)者”稱號。
根據(jù)此次公布的業(yè)績具體來看,紅豆服裝主業(yè)的毛利率在疫情三年期間由26.4%持續(xù)增長至35.92%,實現(xiàn)9.52%的增長。其中,Hodo品牌男裝毛利率實現(xiàn)兩位數(shù)增長至50.87%,線上銷售達5.3億元,均創(chuàng)新高。線下銷售毛利率同期增長2.25%,線上銷售毛利率同期增長7.42%,抓住中高端消費客群穩(wěn)定的消費力。
以產(chǎn)品層面為例,紅豆深耕襯衫細分品類,其襯衫品類近2年的營收總增長達53.59%,已成為其服裝業(yè)務的主打產(chǎn)品,其年生產(chǎn)量、銷售量已連續(xù)兩年均突破300萬件。其中,紅豆0感舒適襯衫,是紅豆股份史上增速最快的單品。其設計之初,就將“人的舒適感受”作為了一件男士襯衫的準則,并通過瑞士專利HeiQ高分子應用、首創(chuàng)紅豆超細旦纖維配比等科技加持,凸顯了不斷深化“男裝更舒適,穿紅豆”的品牌理念以及紅豆股份作為民族品牌的創(chuàng)新實力。
此外,這兩年許多企業(yè)也在加碼線上的運營。
紅豆股份也不例外。公司一方面深耕私域小程序運營,搭建集“小程序商城、企業(yè)微信、公眾號、視頻號直播、會員客服中心”為一體的“私域矩陣”,進一步提升公私域聯(lián)動運營能力,挖掘市場增量。報告期內,紅豆男裝小程序運營實現(xiàn)GMV3.1億元,加速線下門店的在線化升級,榮獲“倍增計劃卓越成長獎”“騰訊智慧零售四力合作先鋒獎”等獎項。另一方面,依托抖音、京東、天貓等電商平臺,聚焦襯衫品類觸達主流新客、優(yōu)化消費人群,并將爆品培育、達人直播、日銷與活動運營等互相結合,以全觸點升級確保舒適男裝品牌調性的協(xié)同。
在前端制造上,紅豆股份也同樣具備有優(yōu)勢。公司建有5G智能生產(chǎn)工廠,匯集意大利、法國、德國、瑞典等全球前沿設備,推進奢侈品級品質管控。并進一步整合多國供應鏈資源,聯(lián)合瑞士HeiQ控溫科技、中奧兩國功能纖維混紡等開發(fā)科技舒適面料,推出“0感舒適襯衫”、“+1舒適男褲”、“3D高彈褲”、“竹纖維襯衫”、“小白T”等匠心產(chǎn)品,采用5項3D立體裁剪等工藝,增強產(chǎn)品的品質感、科技感及舒適感。
消費回暖企業(yè)銷售迎來改善
展望2023年,紅豆股份依舊將聚焦男裝主業(yè),公司持續(xù)推動“三自六化”高質量發(fā)展,以“經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略為引領,“舒適”品牌烙印為重點,抓好“產(chǎn)品、傳播、渠道、運營”四大策略核心,加強舒適品類研發(fā)、品牌形象樹立、終端觸點打磨等工作,注重經(jīng)營效率與品質的提升,鞏固“舒適男裝賽道開創(chuàng)者”的領先優(yōu)勢。
具體而言,一是錨定明星單品強化消費者認知,二是集中現(xiàn)有資源,打造極致舒適體驗的明星單品,進而以0感襯衫為引領構建更多舒適系列,保證品類的統(tǒng)一和完整性,以舒適產(chǎn)品矩陣覆蓋多元消費人群。三是聚焦舒適定位優(yōu)化商品企劃,注重統(tǒng)一新商務風格及色彩規(guī)劃,在新品開發(fā)、上新節(jié)奏、用戶觸達、新品推廣鏈路上形成完整運營邏輯和流程,整體提升大盤貨品的舒適競爭力。
在2022年,紅豆股份廣告宣傳費用同期增幅184.76%。年內,舉辦服裝界首場AR發(fā)布會,以及明星網(wǎng)紅探店打卡、品牌專列地鐵全城聯(lián)動、梯媒硬廣投放等增加品牌曝光度,品牌曝光量達25億。
今年公司將繼續(xù)注重傳播熱度,借勢高勢能資源提升品牌影響力。一是緊扣公司核心戰(zhàn)略單品打造品牌公關事件,采用“名人明星等高勢能人群推薦+權威媒體及頭部KOL內容共創(chuàng)+腰部KOL種草”的矩陣式傳播,放大品牌聲量。二是加強互動式品牌傳播,創(chuàng)新內容呈現(xiàn)形式、交互玩法等傳遞品牌價值主張,布局重點城市的地標建筑、核心商圈戶外廣告、樓宇梯媒等,持續(xù)以多觸點、高頻次的傳播達到強效曝光。
除了營銷加強外,紅豆股份還將繼續(xù)優(yōu)化公司的渠道結構,高效精準觸達消費客群。在線下是鞏固區(qū)域優(yōu)勢,一方面推動旗艦店、標桿店等高效店鋪落地,加快重點區(qū)域樣板店的復制推廣,利用高勢能渠道提升品牌勢能;另一方面調動聯(lián)營資源開拓空白點位,同步加快店鋪形象系統(tǒng)升級,從產(chǎn)品陳列、道具使用、信息傳遞、購物體驗等全方位打造舒適體驗。線上則是精細運營管理,小程序、天貓、抖音等重點平臺通過視覺觸點優(yōu)化、精細化運營等動作,綜合提升電商能力并加強與平臺、優(yōu)質主播的合作,構建完整電商生態(tài),實現(xiàn)精準消費人群轉化的同時,以公私域聯(lián)動提升會員粘性,加速從流量運營向品牌運營轉型。
業(yè)內對于整個行業(yè)今年的恢復的情況持樂觀態(tài)度。
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,一季度我國生產(chǎn)需求企穩(wěn)回升,居民收入持續(xù)增加,市場預期明顯改善,經(jīng)濟運行開局良好。與此同時,市場銷售恢復較快。一季度我國社會消費品零售總額114922億元,同比增長5.8%,而上年四季度為下降2.7%。3月我國社會消費品零售總額37855億元,同比增長10.6%。
從具體商品零售情況來看,服裝、鞋帽、針紡織商品銷售正在快速恢復,增幅明顯高于社會消費品零售增長水平。
3月服裝、鞋帽、針紡織品類零售額1164億元,同比增長17.7%。一季度服裝、鞋帽、針紡織商品零售額3703億元,同比增長9%,環(huán)比1—2月增長3.6個百分點,而去年12月為下降12.5%,顯示今年以來服裝、鞋帽、針紡織商品銷售復蘇增幅持續(xù)擴大。
市場分析人士認為,當前服裝消費仍處于復蘇進程中,隨著后續(xù)消費需求進一步恢復,服裝消費有望延續(xù)較好復蘇態(tài)勢,企業(yè)銷售將迎來進一步改善。
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