凌晨兩點,蔡偉東仍泡在公司研發(fā)中心里和幾名年輕同事打磨一款玩具產(chǎn)品的磨具細節(jié),“磨具的精細化不提前做好,一旦出產(chǎn)銷售再發(fā)現(xiàn)問題,到時候再修改就晚了。”這款磨具的開發(fā),源自最近公司接的一筆海外訂單。經(jīng)歷了近幾年疫情的沖擊并感受到國內(nèi)玩具市場的“內(nèi)卷”后,在玩具行業(yè)打拼了30多年的蔡偉東比以往任何時候都更珍惜這筆生意。
蔡偉東的公司位于著名的玩具生產(chǎn)基地廣東省汕頭市澄海區(qū)。澄海面積345平方公里,人口87萬,全世界33%的玩具都產(chǎn)自這里。公開數(shù)據(jù)顯示,澄海直接生產(chǎn)玩具的企業(yè)有11000家,加上3萬多家配套工廠,當?shù)毓灿?6000家玩具及相關(guān)企業(yè)。
(資料圖片)
第一財經(jīng)記者在澄海調(diào)查發(fā)現(xiàn),近幾年來,即使受疫情沖擊,國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)出口總量也并未受到太大影響,但澄海玩具企業(yè)間內(nèi)卷、產(chǎn)能過剩以及同質(zhì)化競爭等問題日益突出。
“半壁江山”與“養(yǎng)魚”
汕頭市澄海區(qū)政協(xié)常委、澄海玩具協(xié)會名譽會長杜瑞生是當?shù)剌^早一批做玩具的企業(yè)家。據(jù)他介紹,過去的澄海一眼望去都是農(nóng)田,家家戶戶以種田為生,改革開放后,當時的澄??h抓住“三來一補”政策紅利,利用本地產(chǎn)業(yè)基礎,以及香港僑胞關(guān)系網(wǎng)絡,開始承接港商的來料加工業(yè)務。
“農(nóng)村富余勞力、城鎮(zhèn)待業(yè)青年、企業(yè)下崗職工等紛紛競相開辦家庭小作坊,使用手動塑料機制作小玩具。”杜瑞生告訴第一財經(jīng)記者。蔡偉東即是例證,從當初居民樓內(nèi)的小作坊到如今的工廠產(chǎn)業(yè)園,在玩具行業(yè)摸爬滾打了三十余載。
上世紀90年代,蔡偉東17歲中學畢業(yè),即成為模具廠學徒。2009年,他單干辦廠,后創(chuàng)立偉力智能公司,憑借遙控賽車、飛機制造商以及智能機器人三大爆款產(chǎn)品,公司如今每年有上億元的銷售額,有八成產(chǎn)品是銷往歐美市場,與美國沃爾瑪、Costco、Target這些大商超保持長期的合作,這幾年又布局了亞馬遜、易貝等跨境電商平臺。
如果把澄海的玩具產(chǎn)業(yè)比作一座三角形金字塔,頭部、大型企業(yè)是尖尖的角,中小企業(yè)則是塔頂尖角下的龐大身軀,是基礎和養(yǎng)分所在。從家族幾個人搭伙湊起來的小作坊,到擁有幾十至上百人規(guī)模的小工廠,再到蔡偉東這樣的規(guī)上企業(yè),構(gòu)成了澄海玩具產(chǎn)業(yè)龐大的生態(tài)鏈。
據(jù)一家玩具企業(yè)老板林銥鴻介紹,本地的小作坊企業(yè),基本是家族的幾個人或者十幾人組成的小團隊,租一間居民樓,然后搞幾臺設備就可以開始接單生產(chǎn)了,有的甚至沒有注冊,“甚至有的小作坊主還不用租廠房,直接用自家一兩百平米的居民樓,然后慢慢發(fā)展,待生意好了之后再去外面租廠房。”
這類小作坊企業(yè)接的一些玩具訂單,大多是一些簡單的產(chǎn)品,比如拉線類、上鏈類小玩具,還有慣性車類玩具,“這類玩具沒什么技術(shù)含量,自己買原材料回來,人工組裝就好了。”林銥鴻介紹。
還有一些擁有固定訂單的中小企業(yè),林銥鴻即是這類群體的代表。
在澄海,中小微企業(yè)有上萬家。“澄海有16000多家玩具生產(chǎn)制造企業(yè),其中80%是中小微(含小作坊)企業(yè),余下20%則是一些大型企業(yè)。”汕頭澄海玩具協(xié)會副會長黃偉騰介紹。
大型玩具企業(yè)是澄海玩具產(chǎn)業(yè)高端制造工藝以及技術(shù)的代表,生產(chǎn)一些附加值高且有國際競爭力的產(chǎn)品。比如蔡偉東的偉力智能公司,產(chǎn)品有常見于海外專業(yè)賽事中的遙控賽車、飛機等,并以智能機器人揚名CCTV綜藝節(jié)目;還有打造“流浪地球”、“山東艦”等知名積木產(chǎn)品的森寶積木;以及全球最大的、生產(chǎn)出了世界上最高階魔方的魔方生產(chǎn)基地。
近幾年來,玩具產(chǎn)業(yè)占據(jù)澄海區(qū)區(qū)工業(yè)產(chǎn)值“半壁江山”,成為當?shù)毓I(yè)經(jīng)濟的第一大支柱產(chǎn)業(yè)。
來自澄海官方的最新數(shù)據(jù)顯示,澄海玩具占全國市場近50%的份額,涵蓋幼教、嬰童用品、積木、電玩、遙控等全品類,玩具品牌擁有量居全國第一,玩具企業(yè)獲得的IP授權(quán)和專利授權(quán)也是全國第一,玩具產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值460億元,從業(yè)人員12.5萬人,生產(chǎn)經(jīng)營單位約4.3萬家,規(guī)模以上玩具企業(yè)168家,在全區(qū)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)中占比47.59%,其中,產(chǎn)值超億元企業(yè)29家。
“從出廠價1分錢到1000塊的玩具產(chǎn)品,在澄海都有做”,這也導致澄海玩具生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)“多極分化”,杜瑞生告訴第一財經(jīng)記者。
當?shù)赜邢鄳亩愂諟p免政策,符合政策的中小微企業(yè)可以享受相應的優(yōu)待。“其實政府是鼓勵這些小作坊企業(yè)生存的,俗稱‘養(yǎng)魚’,未來這些小企業(yè)做大了,注冊了公司實體,就會給政府交稅。”林銥鴻告訴第一財經(jīng)記者。
不過,也有當?shù)氐膹臉I(yè)者向記者透露,“現(xiàn)在有一些老板,抓住政府的這樣政策,一個老板可能就控制有十幾個小作坊企業(yè)。”
“內(nèi)卷”
“疫情前幾年行情好,那時候生意很好做,一直到2019年乃至疫情之后,我們發(fā)現(xiàn)生意也越來越難做了,主要是消費疲軟,客戶加速去庫存,再加上小型廠家以及小作坊很多,同質(zhì)化競爭加劇,客戶壓價離譜,甚至一些大廠的企業(yè)訂單,也僅有5%左右的利潤。”蔡偉東向第一財經(jīng)記者訴說眼前面臨的困局。
有多位澄海玩具企業(yè)負責人告訴第一財經(jīng)記者,目前當?shù)赝婢咂髽I(yè)之間“內(nèi)卷”得較為厲害,無序競爭較為明顯。
以一款“遙控賽車”為例,在京東平臺,偉力品牌的產(chǎn)品最低售價在300多元,而在一些其他電商平臺,十幾元的“遙控賽車”比比皆是。“有時候客戶會專門打電話過來問,類似的產(chǎn)品,怎么你們賣那么貴。”蔡偉東說,他的公司長期投入的研發(fā)和開發(fā)費用不菲,這就導致無法與那些不做研發(fā)的小作坊打價格戰(zhàn)。
“現(xiàn)在一些小作坊企業(yè)在網(wǎng)上售賣低廉的玩具賽車,特別是在一些直播平臺上,他們通過低價吸引流量以及眼球,一臺玩具車他們輕松掙幾十塊錢。”一位賽車玩具老板說。
類似的情況也出現(xiàn)在積木玩具領域。
“與生產(chǎn)玩具賽車或者其他電子玩具不同,積木的生產(chǎn)用工較少,不涉及太多裝配組裝環(huán)節(jié),基本上是生產(chǎn)線。如果從磨具、生產(chǎn)到配套,可能要投入幾千萬元成本。”小白龍(831015.OC)董事長陳振楷向第一財經(jīng)記者介紹。
近年來,積木類產(chǎn)品成為澄海玩具產(chǎn)業(yè)增長最快的品類之一,除了小白龍的品牌之外,當?shù)氐姆e木品牌已有100多個,五年間的品牌數(shù)量增長了十倍以上,當?shù)爻蔀橹袊e木玩具重要的生產(chǎn)基地。
第一財經(jīng)記者了解到,在積木之外,很多細分領域的產(chǎn)品,都遇到同質(zhì)化和低價競爭的問題。
“玩具行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重,特別是在抖音商城等直播平臺,價格競爭很厲害,公司的產(chǎn)品相對附加值較高,無法參與這些價格戰(zhàn)。”陳振楷告訴第一財經(jīng)記者。
“抖音等電商平臺,基本都是價格戰(zhàn),我們的玩具出廠價就是兩三百塊的產(chǎn)品,根本無法參與,幾乎是賣一臺虧一臺。”當?shù)匾晃黄髽I(yè)主介紹,澄海玩具行業(yè)競爭無序的情況并不罕見,特別是很多小工廠、小作坊采取低質(zhì)低價跑量的策略,甚至為搶客戶,虧本也要做,嚴重沖擊了整個行業(yè)秩序。
“這些小作坊企業(yè)沒有品牌,看什么(產(chǎn)品)好做就做什么,做到行業(yè)競爭激烈了,又轉(zhuǎn)型去做別的玩具,他們主要是掙‘快錢’,擾亂了正規(guī)市場渠道。”蔡偉東說。
“小工廠、小作坊為了進一步壓縮成本而不擇手段,產(chǎn)品仿冒大企業(yè)的情況頻頻發(fā)生。”澄海當?shù)赝婢邊f(xié)會的相關(guān)人士稱,這些都對澄海玩具的形象造成了較大影響。
IP
在澄海玩具行業(yè)人士看來,要解決產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的問題,除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量外,打造好的IP主題也頗為重要。
“澄海雖有最完備、成熟的玩具產(chǎn)業(yè)鏈,但目前自主品牌不強不大,擁有自主品牌、原創(chuàng)IP的本地頭部企業(yè)不多,輻射帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的作用顯得不足。”澄海當?shù)赝婢邊f(xié)會的相關(guān)人士說。
積木玩具的“霸主”樂高是澄海玩具學習的對象。樂高的年銷售額超過600億元人民幣,占據(jù)拼裝積木市場68%的市場份額。時至今日,樂高每年的增速依舊非常驚人,2022年的銷售額增長了17%。并且,近年來樂高和星球大戰(zhàn)、曼聯(lián)足球俱樂部等超級IP合作,大獲成功,使得樂高不僅在兒童市場,在成人玩具市場也占據(jù)了相當大的市場份額。
耕耘玩具行業(yè)多年,陳振楷深知IP對于玩具企業(yè)的重要性。“我們的積木產(chǎn)品質(zhì)量以及品質(zhì)其實已經(jīng)接近樂高,但終端價格卻只有樂高的20%。比如,樂高賣1000塊的時候,我們只賣200多塊。主要還是一些創(chuàng)意或者IP內(nèi)容不夠。”小白龍擁有《小白龍》、《積高》兩個國內(nèi)外知名積木品牌,與自主原創(chuàng)IP積高俠,在大潤發(fā)、永輝超市,沃爾瑪,華潤萬家等商超渠道建立了銷售業(yè)務聯(lián)系。
在陳振楷看來,玩具企業(yè)可以通過IP增加產(chǎn)品的附加值和競爭力,而現(xiàn)在國內(nèi)很多IP資源和內(nèi)容與玩具衍生品的結(jié)合往往“慢半拍”,“大家一般是IP傳播取得好的效果之后,才來考慮如何做衍生品的開發(fā),這就會才造成產(chǎn)品開發(fā)與市場脫節(jié),如果事先二者結(jié)合會比較好。”
2019年,森寶積木拿下了《流浪地球》的IP,之后,陸續(xù)拿下了“山東艦”與航天、海陸空等有關(guān)的IP授權(quán)。借助這些IP,從2019年至2022年,公司每年銷售額還保持30%以上的增長。
但打造IP也不是全無風險。據(jù)陳振楷介紹,在授權(quán)費方面,有的IP授權(quán)費用每年要上百萬元,低的則基本免費,衍生品開發(fā)完成之后再按銷售提成,“如果IP衍生品開發(fā)做得好,對玩具的銷量肯定是提升,但是也要判斷,如果有些IP產(chǎn)品做不好,也有庫存壓力。適合的IP內(nèi)容與產(chǎn)品之間要相互匹配。”
也有企業(yè)認為自身優(yōu)勢不在玩IP運營,比如林銥鴻就表示,“我們會選擇與企業(yè)合作,讓別的公司拿IP,我們發(fā)揮制造的優(yōu)勢,雖然這樣會降低公司的銷售利潤,但同時也降低了直接拿IP的風險。”在他看來,中小微企業(yè)與大企業(yè)之間,對于IP的渴求還不太一樣,“畢竟IP的授權(quán)需要費用,我們認為直接拿IP授權(quán)代價和成本會很高。”
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