在海南國際會展中心,第三屆中國國際消費品博覽會(以下簡稱“消博會”)的1號展館里,可謂“大咖”云集。法拉第集團、辛普森游艇、特斯拉、松下等一眾國外大牌無需介紹,就吸引了許多觀展觀眾為之駐足。
過去三年,進口跨境電商保持著近20%年均增長率,是中國消費市場的重要增長引擎。隨著疫后旅游、貿易的復蘇,國內外經貿交流合作也迎來了更多的機會,無論是眾多國內、國外品牌,還是跨境貿易的服務商、平臺都在其中尋找著屬于自己的機遇。
在這一年的消博會舞臺上,天貓國際仍然傳遞著“把國外的品牌‘引進來’”的野心,但要在各種不同文化、習慣的差異中,讓中國消費者認識更多的海外小眾品牌并為之“買單”,并不容易。
(資料圖片)
做進口商品的“貨架”
“貨架”可謂是天貓國際的消博會展臺給人的最大印象。在500平米的展區(qū),天貓國際用500個海外品牌的新品組成了一個“全球新發(fā)現(xiàn)街區(qū)”,分作“騎行”戶外運動、全球小眾香水、純凈美妝、百大名莊紅酒等眾多主題區(qū)向觀眾展示。
展區(qū)的工作人員介紹,不同于眾多入駐天貓旗艦店、已在國內打響知名度的品牌,天貓國際所展示的品牌或產品大多是小眾的中國消費者“生面孔”,它們在國內并無長久耕耘,也難以在短期內進行大規(guī)模的營銷投入。天貓國際的“貨架”,對它們來說,像是一次集體推廣。
選擇一些有競爭力、代表新的生活風尚的小眾產品“引進”中國,滿足乃至挖掘中國消費者新的消費需求,是天貓國際在淘寶、天貓之外尋找新增量的方式,也是這個業(yè)務持續(xù)發(fā)展的一大推力。
天貓國際市場負責人余歡歡向第一財經介紹,運動戶外是今年天貓國際關注的第一大賽道,騎行、滑雪、露營等在國內受到關注的同時,在海外消費市場也有很大的供給需求。而以“純凈美妝”為代表的美妝賽道,則是天貓核心的關注的另一重點,天貓?zhí)岢龅?ldquo;純凈美妝” 概念來自于國外消費者中盛行的新消費趨勢,主要以有效妝護、溫和親膚、環(huán)保再生為三大標準,主要是在化妝品效能的基礎上,提出了不使用動物成分、包裝環(huán)保、成分更自然、親膚等新要求。李歡歡透露,過去一年,天貓國際上的“純凈美妝”新品牌成交同比增長了2倍多。
此外,李歡歡表示,進口跨境由原來主要由美妝驅動變成了保健驅動,從去年開始,保健品的需求量在天貓國際呈現(xiàn)了非常高速的增長,已經是天貓國際的第一大行業(yè),是跨境絕對壁壘的行業(yè)。
在海量的品牌中做重點賽道的布局,集體推向消費者,成為天貓國際在“引進”海外品牌時,促進其銷量和知名度上揚的重要方法。數(shù)據顯示,目前已有來自90多個國家和地區(qū)的近4萬個海外品牌,通過天貓國際走向中國消費者。
但如何完成更多海外新品牌的“引進”?
某種程度上,“引進”的完成應當由消費者的“買單”來完成。無論是淘寶天貓的數(shù)據、還是小紅書等平臺的用戶調研等,都是天貓國際尋找消費者需求的途徑。
“撈”新品牌入華的過程中,天貓國際始終面臨著能否摸準消費者需求以及如何讓消費者“信任”新品牌,將需求交給新品牌的考驗。無論是對消博會走過展臺或是指尖滑過天貓國際商城的消費者來說,即便需求存在,要在可替代的一眾國際大牌、國產品牌中選擇天貓國際的“新人”,還是需要更多理由。
換句話說,邁入進口跨境電商生意的深水區(qū)里,考驗的其實是天貓國際的“種草”能力。
“種草”不易
“種草”與“直播”是淘寶天貓著力推動的兩大重點業(yè)務,但在天貓國際身上,這兩個挑戰(zhàn)更加凸顯。
對于平臺的新品牌,天貓國際會做大量的“種草”。第一財經記者發(fā)現(xiàn),在淘寶APP的“逛逛”頻道,天貓國際有443.4萬粉絲,發(fā)布的筆記從護膚產品、保健食品到母嬰產品等應有盡有,但每篇筆記的點贊數(shù)幾乎不過50。
淘內的達人直播是天貓國際推出新品牌的重要陣地。李歡歡表示,“純凈美妝”品牌Farmacy最早是通過李佳琦帶出的商品知名度,許多像李佳琦這樣的頭部直播是天貓國際的合作伙伴,天貓國際與他們有著持續(xù)的合作。
另一方面,天貓國際的直播還需要“走向海外”。去年,天貓國際推動了一些海外直播的進行,主要是將天貓國際的品牌“放回”海外的生產和消費場景。 “海外直播主要是為了讓中國消費者消滅信息差,這些品牌在海外非常厲害,但對于中國消費者來說就是一個新品牌,要跟龐大的中國品牌市場相競爭。”李歡歡表示,天貓國際更多是提供一個公平的機會,讓消費者知道“誰好誰壞”,可以自由地選擇。從平臺的角度出來,打造更多商品展示舞臺的同時,他們相信中國消費者足夠專業(yè)、智慧和精明。
李歡歡透露,今年,天貓國際還會帶更多達人去海外“溯源”,真正地眼見為實,對天貓國際新品牌進行“實地檢驗”的過程中,也希望能夠通過達人傳播出更多的品牌故事。
除此之外,保持平臺的價格優(yōu)勢和服務體驗對天貓國際發(fā)展來說也至關重要。從誕生之初,跨境生意就是天貓國際的主體,天貓國際從一開始對準的就是解決海外商品“深貴慢”的特點。“酒香也怕巷子深”的“種草”問題引起關注的同時,天貓國際同時也面臨著電商平臺低價競爭、免稅渠道價格優(yōu)勢擠壓等問題,天貓國際在物流、倉儲、供應鏈等進口服務能力的不斷完善的過程中,也需要讓消費者感受到產品送達速度、服務等體驗的真正升級。
“海南消博會為全球品牌提供了首發(fā)首秀的舞臺,加速推動高水平對外開放、暢通國內國際雙循環(huán)。”天貓國際總經理董臻貞表示,天貓國際將依托消博會平臺,優(yōu)化進口消費供給,為國內消費者引入更多全球新品、新趨勢;并加速消博會“展品變商品”,持續(xù)促進消費升級與消費回流,提振消費信心。
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