香港廣播電視城(TVB City)總建筑面積超過(guò)11萬(wàn)平方米,位于中國(guó)香港新界西貢區(qū)。TVB的一些業(yè)務(wù)已在此“駐扎”了近20年,廣播電視城里的每一棟大樓都有各自的印記,有專為綜藝錄影的,有專為拍攝電視劇的片場(chǎng),也有TVB新聞的工作樓和專用停車場(chǎng)……如今,園區(qū)的導(dǎo)覽工作人員介紹,在園區(qū)中的一棟大樓里,也開始擺滿了各種電商直播的燈光和道具,成為TVB淘寶直播間的領(lǐng)地。
3月30日,TVB的第二場(chǎng)淘寶直播帶貨就在此進(jìn)行,從中午十二點(diǎn)到晚上十二點(diǎn),TVB藝人陳敏之、陳自瑤、馬國(guó)明輪番上陣,累計(jì)吸引了690萬(wàn)人次觀看。首場(chǎng)直播2350萬(wàn)元的成交額再度被刷新,這一天,全場(chǎng)交易額達(dá)到7320萬(wàn)元,是首播的三倍多。
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首場(chǎng)“港劇式直播”大受歡迎后,TVB電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭明曄表示,TVB將傾斜更多資源到淘寶直播,打造最具影響力的主播矩陣。而隨著第二場(chǎng)直播的呈現(xiàn),淘寶與TVB“合謀”的這一出“港劇沉浸式直播”大戲,正在展開更多劇情。
把賣貨放到“機(jī)艙”里
“今天很特別,真的非常榮幸被沖上云霄機(jī)組邀請(qǐng)到機(jī)艙里來(lái)跟他們一起玩。”直播一開始,陳敏之就帶著人設(shè)出場(chǎng)。在《沖上云霄2》中,她曾扮演張智霖所飾演的風(fēng)流機(jī)長(zhǎng)的女友之一,在開始賣貨前,陳敏之先就著“機(jī)艙”聊起了拍攝《沖上云霄2》的感受。
為了這一場(chǎng)直播,TVB在廣播電視城里斥重金打造了“一比一”還原機(jī)艙實(shí)景,陳敏之、陳自瑤、馬國(guó)明出場(chǎng)時(shí)的服裝都和劇中服飾相關(guān)。三位藝人分時(shí)段出場(chǎng),陳敏之負(fù)責(zé)中午12點(diǎn)到下午六點(diǎn),陳自瑤負(fù)責(zé)下午六點(diǎn)到晚上12點(diǎn),而“直播完還要去拍戲”的馬國(guó)明則是加入了晚上九點(diǎn)到十點(diǎn)的時(shí)段,以劇中機(jī)長(zhǎng)的角色,和直播間觀眾們一起度過(guò)了駕駛“飛機(jī)” 落地香港后的一小時(shí)。
從實(shí)景、服裝、人設(shè)臺(tái)詞以及拍攝體驗(yàn)的分享中能夠看出,TVB對(duì)這一場(chǎng)直播的港劇元素做了進(jìn)一步設(shè)計(jì)。“藝人”的價(jià)值被進(jìn)一步利用,在直播中,TVB拿出了馬國(guó)明、陳敏之、陳自瑤以及黃宗澤等人的簽名照進(jìn)行了多輪抽獎(jiǎng),以此引導(dǎo)觀眾關(guān)注、分享直播間。最具人氣的馬國(guó)明登場(chǎng)之前,直播間觀看人次飆升到了470萬(wàn),帶來(lái)評(píng)論彈幕瘋狂刷新的一波小高潮。馬國(guó)明、陳自瑤“連灌三瓶燕窩”“狂吃曲奇餅干”等成了社交平臺(tái)用戶樂(lè)于傳播的趣味畫面,用戶討論的許多產(chǎn)品也與“藝人愛(ài)用”的分享有關(guān)。
“香港特色”的進(jìn)一步強(qiáng)化也是帶來(lái)這一場(chǎng)直播銷售額猛增的關(guān)鍵之一。上一場(chǎng)熱賣的珍妮曲奇聰明小熊餅干、香港品牌燕窩等進(jìn)行了大量備貨,香港本土品牌洗發(fā)水、黃道益活絡(luò)油等也在第二場(chǎng)直播貨品單里,直播間“寶貝口袋”新增了“香港特色”欄,十多款產(chǎn)品列入其中。此外,直播間還有眾多“天貓國(guó)際”跨境商品,瞄準(zhǔn)觀眾對(duì)香港購(gòu)物的需求。天貓方面透露,TVB的直播間除了吸引傳統(tǒng)電商大省的用戶,還尤其受到粵語(yǔ)區(qū)用戶的喜愛(ài)。
在TVB的影響力下,“打出香港特色”的野心,TVB淘寶直播間實(shí)現(xiàn)得不錯(cuò)。不過(guò),期待在直播間中進(jìn)一步找尋“港劇沉浸”的用戶可能會(huì)失望。因?yàn)槌藢?shí)景、服裝以及提前設(shè)計(jì)的幾句人設(shè)臺(tái)詞,大多時(shí)間藝人們都是分散直播,難以形成劇情互動(dòng),商品介紹也與傳統(tǒng)帶貨講解無(wú)異。在直播間的內(nèi)容劇本以及普通話和粵語(yǔ)切換的設(shè)計(jì)上,接下來(lái)的四十多場(chǎng)直播,TVB還有許多問(wèn)題需要探索。
此外,目前TVB直播間的大部分跨境商品還是以天貓國(guó)際的各品牌旗艦店和天貓自營(yíng)店為主,第一財(cái)經(jīng)記者查看TVB淘寶旗艦店,發(fā)現(xiàn)其中僅有17款產(chǎn)品。要在“香港特色”上耕耘,TVB的選品、供應(yīng)鏈體系等都還需要成長(zhǎng)。
淘寶直播的“kpi”變了
記者了解到,淘寶在此次與TVB的合作中,對(duì)TVB淘寶直播間的內(nèi)容設(shè)計(jì)和選品均有參與。“反復(fù)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性跟情懷屬性”,淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放談起此次與TVB合作時(shí),透露了淘寶最關(guān)心的部分。
淘寶直播正在加速推動(dòng)其內(nèi)容化。“兩年前我們的目標(biāo)很顯然是GMV,賣了多少貨是最關(guān)鍵的。但在整個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈下,我們不止有賣貨、GMV目標(biāo),我們做內(nèi)容,想做媒體屬性。”程道放強(qiáng)調(diào),這是淘寶直播很關(guān)鍵的變化。他透露,自己的KPI中GMV的占比已經(jīng)非常小,大部分是用戶指標(biāo),例如DAU、用戶觀看時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)。
程道放認(rèn)為,這是淘寶直播“往前走了一步”。淘寶戰(zhàn)略從去年明確了要從交易走向消費(fèi)。“消費(fèi)很重要的一點(diǎn)是消費(fèi)決策,我們做內(nèi)容發(fā)展路徑,希望消費(fèi)決策的種草發(fā)生在淘系。”程道放表示,整個(gè)種草環(huán)節(jié)中,短視頻種草、直播種草都是重要路徑。在淘寶對(duì)直播帶貨的管理中,對(duì)內(nèi)容的限制正在減少。
在這一點(diǎn)上,淘寶直播與TVB的需求是不謀而合的。TVB渴望打造更受歡迎的直播間,淘寶則希望TVB發(fā)揮特長(zhǎng),以各種香港特色、藝人IP來(lái)建立優(yōu)勢(shì),同時(shí)也能夠擴(kuò)充整個(gè)淘寶直播的內(nèi)容豐富度,做出更多趣味、多元的探索。所謂場(chǎng)景更真實(shí)、貨品更“靠近”香港、內(nèi)容融合港劇等都是為了更牢牢抓住用戶的一部分。
“拿TVB來(lái)講,淘寶直播以前是沒(méi)有明星生活分享這類內(nèi)容的,但現(xiàn)在我們認(rèn)為,TVB主播的生活分享,比如他們?cè)谔詫氋?gòu)物的體驗(yàn),這是很重要的。”程道放希望,明星主播的人設(shè)、本身生活分享,以及TVB藝人直播時(shí)與其過(guò)往飾演影視劇的結(jié)合對(duì)觀眾的吸引力,能夠最后帶到賣貨中,變成長(zhǎng)期的消費(fèi)決策影響力。
“淘內(nèi)仍是一個(gè)內(nèi)容洼地,當(dāng)你所做的內(nèi)容超過(guò)了絕大多數(shù)主播的時(shí)候,當(dāng)大家都在幾分鐘賣一個(gè)品的時(shí)候,你讓自己直播間的內(nèi)容做出差異化,就可以吸引巨大的流量。”淘寶直播生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參表示,TVB“IP+藝人+貨品+情懷”內(nèi)容的差異實(shí)現(xiàn),再結(jié)合淘寶的傳播能力,是TVB直播間銷售額爆發(fā)的關(guān)鍵。
“淘寶直播作為阿里大淘寶最重要的戰(zhàn)役之一,今年所設(shè)立的目標(biāo)相對(duì)是比較激進(jìn)的,肯定是需要一個(gè)相對(duì)高增長(zhǎng)的目標(biāo)。”在采訪中,程道放透露了淘寶直播這一年的野心。7320萬(wàn)元的交易額過(guò)后,“內(nèi)容化”能否帶著TVB和淘寶直播繼續(xù)一路狂奔,有待觀望。
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