坐擁超大規(guī)模消費市場的中國與外資企業(yè)的互動關系正在改變。
波士頓咨詢公司(BCG)董事總經(jīng)理、全球合伙人、BCG消費品業(yè)務亞太區(qū)負責人丁佳川接受第一財經(jīng)記者專訪時表示,以前BCG負責的大量項目都是在為外企分析展望中國市場,或外國企業(yè)在管理中國分部,但現(xiàn)在則恰好相反。
“隨著很多中國企業(yè)收購了外國品牌,更多時候是中國團隊管理海外團隊,并把許多國內(nèi)很好的想法或經(jīng)驗傳遞到國外。”丁佳川認為,這是非常有意義的改變。
(資料圖片)
此外,丁佳川表示,中國消費者的消費力正處于一個新拐點階段。
“(未來)消費力不是靠中產(chǎn)階層迅速崛起,這不是新的品類、新的品牌的機會,而是靠消費升級,靠更精準消費。”丁佳川說,“一個是買自己想要的東西,一個是希望生活品質(zhì)更高的東西,這不是量變,一定程度上是在質(zhì)變了。”
中國消費市場在發(fā)生轉(zhuǎn)變
第一財經(jīng):中國超大規(guī)模消費群體帶來的紅利處于什么階段,未來挖掘潛力還有多大?中國消費市場正在發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變?
丁佳川:中國消費形勢的轉(zhuǎn)變,主要源于中國消費者結構在發(fā)生切實變化。
到2030年,上中產(chǎn)收入階層人群還會保持6.5%的增速,富裕人群的增長則是12%,與中產(chǎn)階層形成了鮮明對比。所以,許多高端消費品、生活方式品牌、奢侈品牌在中國實現(xiàn)了非常迅速、可觀的增長。我們服務的很多奢侈品牌的銷售額的50%~60%都在中國,中國本身已經(jīng)變成他們最大的市場。
上中產(chǎn)收入階層和富裕人群這兩個人群的增長,一定程度上代表了整個消費的大趨勢。其增速的爆發(fā)力是很強的,我們覺得還是能看到大量機會。
第一財經(jīng):在未來6-12個月,有哪些近幾年被壓抑的消費需求有望提振,涉及哪些細分市場?
丁佳川:首先,快消品很難再發(fā)生出現(xiàn)一個新品類,或某一品牌逆勢增長的情況。但其中仍會有一些細小的機會,舉個例子,比如說紅酒增長很難,但一些小眾酒可能還有機會,只是機會賽道越來越小。
其次,整體上說,中國本土企業(yè)更能拿捏新賽道、新需求。我們發(fā)現(xiàn)中國消費者特別是在快消品行業(yè)更能接受國產(chǎn)品牌,甚至對稍微高端一點的消費者來說也是如此。這更多是因為中國本土品牌更加了解消費者,同時可以很好地利用供應鏈優(yōu)勢,所以迭代也更迅速,能很好地滿足消費者需求。一些國外品牌反而水土不服。
第三,在高端品牌和快消品兩者之間,有一些機會被中國品牌占領了。拿生活方式品牌來舉例,酒、健康食品以及時尚都是蘊含很大機會的細分板塊。
在中國做研發(fā),如何服務全世界
第一財經(jīng):這些新趨勢對外資企業(yè)來說意味著什么?
丁佳川:外資企業(yè)面對著“危”和“機”。
到目前為止,中國企業(yè)的最大優(yōu)勢是有供應鏈,中國是個不缺供應鏈的地方,所以這些本土消費品牌的企業(yè)創(chuàng)始人牢牢地捏住供應鏈優(yōu)勢。過去,他們較弱的是品牌力、創(chuàng)意力,但最近幾年中國企業(yè)的這些能力迅速增長。這種時候,如果一個外資企業(yè)在中國沒有強大的團隊或產(chǎn)品力的時候,這些企業(yè)就沒有優(yōu)勢。
此外,外企在中國要找到“甜蜜點”會越來越難,因為在任何一個有利潤的市場,中國企業(yè)的嗅覺相較下來非常靈敏。很多外企的優(yōu)勢可能來自全球供應鏈或者全球設計師,或說是全球的產(chǎn)品能力。很多海外品牌比中國品牌有更長的歷史背書,但怎么更好利用這些優(yōu)勢,更好與中國消費者溝通,這其實是一個非常大的問題。
從機遇層面講,中國的市場規(guī)模非常大,所以中國甚至可以變成一個外資企業(yè)的全球研發(fā)中心。具體來說,當你深入中國市場,這么多的人口,這么多的數(shù)據(jù),你可以更好地在中國做研發(fā),然后服務全世界。
從我自身體驗來看,早前,BCG大量的項目都是在為外國企業(yè)看中國市場,或者是外國企業(yè)管理中國分部?,F(xiàn)在反過來,隨著很多中國企業(yè)收購了外國品牌,更多時候是中國團隊管理海外團隊,把許多國內(nèi)很好的想法或經(jīng)驗傳遞到國外。這個變化也是很有意義的。
第一財經(jīng):“在中國做研發(fā),然后服務全世界”,這一點是否能舉幾個例子?
丁佳川:非常多,幾乎所有品類都會出現(xiàn)這種情況。
比如,中國企業(yè)對客戶關系管理(CRM)明顯更強。中國企業(yè)在處理人群、關鍵核心消費者的數(shù)據(jù)以及如何打進圈層等方面的經(jīng)驗,是大家都在學的。
另外,中國企業(yè)在市場進入策略(go-to-market,GTM)渠道層面的創(chuàng)新,也很值得學習。我服務的許多酒企都在學習中國品牌的做法。
第三,中國企業(yè)的數(shù)字化能力也處于領先地位。例如用數(shù)字化方式來管理媒體投放和銷售,在前中后臺的打通方面,中國企業(yè)不遺余力地拿出了許多創(chuàng)新。
第一財經(jīng):ChatGPT的面世引起了全球關注,有人認為第四次工業(yè)革命來了。在人工智能和其他數(shù)字化發(fā)展的大背景下,全球會出現(xiàn)哪些消費上的新趨勢?
丁佳川:ChatGPT的出現(xiàn)會讓消費市場發(fā)生巨大改變,不僅在人機交互方面推動大變革,也會徹底改變許多當前的營銷方式。
過去幾十年,交互方式從電腦端的圖形用戶界面,發(fā)展到手機端的觸屏,未來則是人機的直接互動。這個變化將非常巨大。比如,現(xiàn)在結合內(nèi)容的興趣電商或內(nèi)容短視頻等,雖然和ChatGPT不能比,但也是一種屏幕層面的人機互動。而ChatGPT可能會帶來更大的體驗上的跳躍。
另外,在ChatGPT出現(xiàn)前,消費市場的營銷方式已經(jīng)從電視廣告(TVC)慢慢變成很多碎片化的多場景、多觸點的內(nèi)容,比如內(nèi)容電商。
中國消費者是我們的研究中發(fā)現(xiàn)的最精明、最善于學習的消費者,所以內(nèi)容電商才能充分滿足消費者的需求。直播有更長的時間段和更豐富的內(nèi)容,支撐消費者更深入地了解產(chǎn)品。在這個意義上,ChatGPT更加顛覆,消費者可以問更多的問題。這對整個消費品的決策鏈路會帶來根本性的改變。
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