將家用電梯與高端電器一起賣?沒錯!3月11日,全國首家家用電梯館在紅星美凱龍北京東五環(huán)商場內(nèi)開業(yè),同天開業(yè)的還有位于智能電器生活館中的3610平方米恒隆進口電器全球旗艦店,家用電梯與高端電器一起賣,為高端電器零售市場帶來全新的創(chuàng)意體驗。
【資料圖】
家用電梯放到家居賣場賣會否成本太高?是否將成為行業(yè)趨勢?怎么與高端電器零售一起做到相互賦能?對于這些問題,紅星美凱龍的管理層都心中有數(shù):家用電梯背后是一幢幢別墅和高凈值人群,它們的流量對于做大高端電器賽道具有寶貴的價值,將會相得益彰。
抓住最高端客戶的最前端流量
這一創(chuàng)新的背后還有個故事,某日,一位家居品牌公司的董事長問紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂,有沒有好一點的家用電梯可以推薦。同時,近兩年在紅星美凱龍的賣場里開店的家用電梯品牌數(shù)量也呈上升趨勢。這兩件事讓紅星美凱龍意識到市場正在悄然變化,一些高凈值階層對家用電梯的需求慢慢在變大。
第一個家用電梯主題館便發(fā)軔于此。首個試點選擇落在北京,是因為北京東五環(huán)商場原本就有一兩家家用電梯品牌在經(jīng)營,加上物業(yè)條件得天獨厚,頂樓的樓層高約6米以上,正適合家用電梯的場景呈現(xiàn)。
之后,紅星美凱龍智能電器事業(yè)部陸陸續(xù)續(xù)拜訪了七八家國內(nèi)一線電梯品牌公司,跟對方聊了上述創(chuàng)新的想法。結(jié)果,大約有一半以上的被訪企業(yè)都非常感興趣。
以往,家用電梯在零售終端展示不多。中國的電梯市場里,家用電梯的細(xì)分市場規(guī)模很小、還處于剛剛起步的階段。有的龍頭電梯企業(yè)規(guī)模很大,像日立電梯前兩年在中國市場的營收規(guī)模接近兩三百億元,主要做與商用地產(chǎn)配套的電梯,家用電梯的份額比較小。
因此家用電梯過去主要在電梯公司自己的展廳里,或在其某個城市的展示中心、體驗店里進行展示,客戶來了可以稍微看一看,大部分應(yīng)該是通過設(shè)計師來帶動銷售的。
然而,這兩年,建材家居賣場里也出現(xiàn)了一些家用電梯品牌的門店。一些分銷商或二級經(jīng)銷商,把家用電梯的體驗店開到了紅星美凱龍的賣場里。尤其是在東南沿海城市,比如廈門、蘇州、無錫,別墅多的地方,家用電梯的需求就會大。
把家用電梯放到家居賣場來賣,做法很創(chuàng)新,但市場潛力大不大、成本會不會太高?紅星美凱龍認(rèn)為,如果從絕對規(guī)模來看,家用電梯是一個小眾市場,某個品牌,一年可能也就是幾十億元的銷售規(guī)模。這相對于某個單一的家居品牌或者電器品牌來講,都不能說是一個很大的市場。但是,這個“蛋糕”特別有價值,它代表了絕對的高端。
家用電梯的背后,其實是一棟棟的別墅或者獨立的house(房屋住宅),它們的主人肯定是一批中國最有消費能力的客群。這是紅星美凱龍看到的第一個商機。第二個商機在于,如果要買家用電梯的消費者,一定需要設(shè)計,不僅是裝修設(shè)計,而應(yīng)該是施工建筑設(shè)計,這個環(huán)節(jié)變成了整個家裝的最前端。
所以,家用電梯業(yè)務(wù)是“最高端人群的最前端流量入口”。這部分流量直接鎖定了別墅裝修的人群。當(dāng)他們需要設(shè)計家用電梯的時候,可能家裝方案還不一定出來,這時候如果能帶動后端的品類切入,那么對于紅星美凱龍的商戶和賣場都是極有價值的一件事情。
家用電梯館鎖定高端設(shè)計師資源
經(jīng)銷商的成本壓力也不一定會很大。首先因為家用電梯品類的客單值較高,而且紅星美凱龍在全國大部分的賣場,適合做家用電梯館的樓層基本上都是頂層,頂層的空間可能會高一點,別的樓層只有3米多的層高,頂層有5-6米的層高,而頂層的租金相對便宜。
因此,家用電梯館在紅星美凱龍賣場里的成本不是問題,它還可以關(guān)聯(lián)賣場里的其他品類,獲得一些新增的客流量,這是很有價值的。
這也得到電梯廠家的認(rèn)可。3月11日,紅星美凱龍北京東五環(huán)商場內(nèi)的家用電梯生活館正式開張,場館面積2000多平方米,入駐了9個電梯品牌,其中6家已經(jīng)開業(yè)。迅達電梯的代表說,“紅星美凱龍家用電梯館是全國首家電梯館,這是一種創(chuàng)新,也是一種魅力。”
家用(別墅)電梯從2001年開始進入中國。經(jīng)過多年發(fā)展,中國已超過日本成為全球最大的新裝別墅電梯市場。得益于下游需求的推動,除了一二線城市新建別墅,存量別墅迎來二次、三次裝修高峰,高端用戶群體崛起,回鄉(xiāng)建高端自住房、高端民宿熱潮興起以及中國老齡化加速等帶來的需求,正在深刻影響行業(yè),驅(qū)動國內(nèi)別墅電梯等高端電器市場升溫。
電梯業(yè)務(wù)的創(chuàng)新引進,怎么跟高端電器零售業(yè)務(wù)相結(jié)合,實現(xiàn)相互借力、良性循環(huán)?
“家用電梯的細(xì)分賽道,跟商用電梯有很大不同,它更像是家里的一件設(shè)備。”紅星美凱龍智能電器事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示,它不像商用電梯,對安全系數(shù)檢修的頻次有那么高的要求,它可能更像是家里的新風(fēng)系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)等家用設(shè)備系統(tǒng),有一定的家用電器的類似屬性,因此兩者可以結(jié)合。
它是在前端的高端流量,買家用電梯的人,家里往往都是有一幢別墅,這個別墅里面還需要采暖、空調(diào),甚至廚房電器,可以跟紅星美凱龍商場里的電器品類產(chǎn)生緊密聯(lián)合。而這也正是紅星美凱龍開設(shè)全國首個家用電梯生活館的初衷。
有意思的是,在3月11日,家用電梯生活館開業(yè)當(dāng)天,恰逢紅星美凱龍北京1號店的智能電器館開業(yè)兩周年,海爾、方太、博西等電器品牌的廠家代表也在現(xiàn)場。開業(yè)儀式后,這些電器品牌方的代表都踴躍到樓上的家用電梯生活館參觀,大家都特別感興趣。
他們希望未來與電梯品牌形成良好的聯(lián)盟合作關(guān)系,分享到家用電梯給帶來的一些流量紅利。他們還對另一件事情特別感興趣——通過商場、電器品牌以及電梯館,聚集當(dāng)?shù)馗叨嗽O(shè)計師的流量,因為電梯館在別的地方?jīng)]有,那么當(dāng)業(yè)主提出電梯需求時,高端設(shè)計師完全可以領(lǐng)著業(yè)主來紅星美凱龍北京東五環(huán)商場里,去選購電梯。
未來,紅星美凱龍計劃通過家用電梯品類的業(yè)務(wù),把高端的設(shè)計師資源聚集到流量生態(tài)里,并與廚房電器、暖通設(shè)備等品類的業(yè)務(wù)聯(lián)動,實現(xiàn)互動雙贏。
一起把高端電器的賽道拓寬
家用電梯和高端電器一起賣的模式率先在北京落地后,接下來會否在國內(nèi)其他地方推廣?據(jù)了解,紅星美凱龍的許多賣場里,已經(jīng)有1-2家的家用電梯品牌門店,尤其在東部沿海城市,比如上海、廈門、深圳、廣州、蘇州、無錫等地帶。紅星美凱龍現(xiàn)在把家用電梯的品類單獨出來做,是計劃整合行業(yè)資源、擴大行業(yè)影響,希望能夠形成一定的聚集效應(yīng)——包括消費者的聚集效應(yīng)、設(shè)計師的聚集效應(yīng)、品牌方的聚集效應(yīng)。
未來怎么推廣,還需要根據(jù)各地的市場節(jié)奏,來逐步推進。即便是這樣,紅星美凱龍并不擔(dān)心競爭對手模仿這種新“玩法”,甚至期待和競爭對手一起發(fā)力這一領(lǐng)域,把賽道共同拓寬。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù),2023年1月,廚房電器品類在中國高端建材渠道銷售領(lǐng)先,銷售額占比高達23.4%。從紅星美凱龍部分商場數(shù)據(jù)可知,高端建材渠道的店均客單量達82單,客單價為11687元。分品類來看,中央空調(diào)和進口電器表現(xiàn)突出,客單價均超1.7萬元。
中國家裝行業(yè)基數(shù)大,市場空間廣闊、增速平穩(wěn),行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化趨勢明顯,伴隨老房改造需求的不斷釋放、精裝修政策推動和消費者對整裝的認(rèn)可,奧維云網(wǎng)預(yù)計2025年中國家裝整體需求增加,整裝市場的份額也將持續(xù)提升,2025年國內(nèi)家裝市場規(guī)模預(yù)計達3.8萬億元,家裝整體需求可超過1600萬戶,整裝市場份額可接近58%。
因此,電器購買前置化、套系化、已是近年來高端電器零售市場的重要趨勢。電器與家裝家居的融合,已逐漸成為行業(yè)共識。奧維云網(wǎng)預(yù)測,未來家電產(chǎn)品在中國家裝市場的規(guī)模也將非??捎^,預(yù)計2025年家裝配套家電市場規(guī)模超過1260億元。
開放的心態(tài),可以成就更寬的賽道。紅星美凱龍過去三年在高端電器領(lǐng)域,已經(jīng)嘗到了甜頭,隨著同行與競爭對手的跟進和參與,大家從上游電器品牌廠商處整合到更多資源。
所以對于家用電梯賽道來說,它屬于小眾產(chǎn)品,不可能像電器那樣做特別大的營收規(guī)模,競爭對手不一定會模仿。而且,這部分的資源有限,又很集中,也不像電器那樣有成熟的消費基礎(chǔ),難度較大,但紅星美凱龍還是持開放態(tài)度。
今年國內(nèi)經(jīng)濟有機會迎來新一輪的復(fù)蘇。紅星美凱龍在高端電器零售業(yè)務(wù)上,也會繼續(xù)發(fā)力。據(jù)悉,紅星美凱龍在全國的智能電器生活館,2023年力爭從150家增加到200家;高端電器零售在紅星美凱龍全國賣場面積中的占比今年將提高到10%。
隨著前置家裝渠道的崛起,今年有高端電器電器品牌嘗試與家裝的生態(tài)伙伴合建獨立店。紅星美凱龍這樣的大型賣場,如何保持其對高端電器品牌和消費者的吸引力、創(chuàng)造更大價值?
紅星美凱龍幫助中國電器行業(yè)在家裝建材市場開拓了一個新賽道。不是每個品牌都具備開獨立店的條件。海爾有三翼鳥店,海信有品質(zhì)之家,即使這樣,它們目前大部分的店依然開在家居建材賣場里。為什么?因為獨立店獲得流量的成本和代價極高,相反在紅星美凱龍的賣場里,可以實現(xiàn)高端電器、高端建材、高端瓷磚、高端家具之間的相互引流。
紅星美凱龍方面預(yù)期,2023年高端電器在家居賣場里的銷售額依然會保持高速增長的態(tài)勢。無論頭部品牌,還是中間梯隊,都在積極擁抱家居賣場,電器渠道競爭格局演變會帶來機會。純進口的高端電器,隨著國內(nèi)消費分層趨勢日益明顯,也有很大一部分的消費群體。
中國國內(nèi)電器市場一年約有7000-8000億元的規(guī)模,高端市場占比約25%,大概2000億元左右。朱家桂表示,紅星美凱龍的目標(biāo)是希望通過未來3~5年的努力,拿下高端電器市場里30%左右的份額,也就是大概600億元,力爭成為國內(nèi)高端電器零售的第一渠道。
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