隨著春意在大地綻放,如何拍出朋友圈最靚風(fēng)景的攻略也在小紅書上火了起來。最近上海武康路的“照騙”郁金香和杭州“開往春天的列車”名不副實兩個爭議話題,讓小紅書的網(wǎng)紅濾鏡問題再次受到關(guān)注。
小紅書近幾年用戶增長顯著,2021年3月,小紅書月活躍用戶超過1億,而到2023年2月,平臺用戶月活數(shù)已達2.6億。
(資料圖片僅供參考)
海量的用戶中,有就是沖著帶貨去的商戶,也有大量只是想讓自己生活更美好的個人用戶,他們都在小紅書平臺上生產(chǎn)海量的內(nèi)容,這些以文字、圖片、短視頻等各種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)的筆記,制作水平或?qū)I(yè)或業(yè)余,如何去偽存真,將真實、準(zhǔn)確的筆記推薦給用戶,以維持用戶體驗并保證社區(qū)活躍度,是小紅書亟待解決的一大難題。
此外,對于小紅書這樣的UGC平臺來講,商業(yè)模式會略顯尷尬。艾媒咨詢CEO張毅認為,客觀來看,品牌和產(chǎn)品方對于平臺是主要且最直接的貢獻,而用戶或消費者帶來的貢獻是長期效應(yīng),短期內(nèi)看不出來。
“如果要大規(guī)模的收入,那么勢必要向金主放行,但長期來看這又對用戶是一種傷害。從這個角度來看,現(xiàn)在的UGC平臺大部分都是虧損的狀態(tài)。”張毅對第一財經(jīng)表示,在商業(yè)和用戶兩者之間如何尋求更好的平衡,確實是一個比較復(fù)雜的商業(yè)博弈,對于平臺方來講是非常值得精算的。
屢次翻車
2023年2月中旬,乍暖還寒。老牌網(wǎng)紅打卡點武康大樓再次火了。在攝影師的精巧構(gòu)圖下,武康大樓和一盆小小的郁金香里勾勒出很多人盼望已久的浪漫春意。
隨后,很多人奔赴打卡地后發(fā)現(xiàn),嘈雜的人流中,這張照片的浪漫意境其實只有一盆小小的郁金香,十來朵花的周圍,擠滿了長槍大炮。
無獨有偶,隨著春意漸濃,杭州市區(qū)一株臨近鐵軌的梅花樹成為新晉的網(wǎng)紅景點。一樹紅梅在綠皮車呼嘯而過的背景下,被譽為“開往春天的地鐵”。紅糖主播凱琳在趕到現(xiàn)場時表示,“這不就是平平常常的一棵梅樹嗎?好像和想象中的不太一樣啊……”。
現(xiàn)場有在等待列車的路人表示,他也是看到小紅書直接來的。等了40多分鐘后,一列火車終于來了,一閃而過。凱琳表示“以后再也不相信網(wǎng)紅景點了”。在小紅書上,還有人表示“不是浪漫是太閑了”。
事實上,小紅書上景點“濾鏡”問題已經(jīng)由來已久。2021年國慶后,小紅書曾因“濾鏡”和虛假種草等問題多次登上熱搜。國慶假期期間,很多人按照小紅書等社交媒體平臺上旅游博主的推薦,前往被種草的“遠方”,結(jié)果現(xiàn)實讓人大失所望,一切都是濾鏡下的產(chǎn)物。
2021年10月,小紅書曾通過官方微信公眾號發(fā)布《堅持真誠分享,堅信普通人幫助普通人》進行回應(yīng)。小紅書表示,部分用戶在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況,大部分都屬于旅拍美圖,但由于分享者沒有明確標(biāo)明是攝影作品,被作為旅行指南使用。觀看者實地探訪后出現(xiàn)較大落差,產(chǎn)生了被欺騙的感受。
文中還表示,接下來會對“避坑”等內(nèi)容作更多展示,還會嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品,為大家的決策提供更多元的信息。
在商業(yè)與真實之間
“濾鏡”“虛假種草”之下,真實度一直都是小紅書需要直面的問題。
任由美化、虛假的筆記、種草內(nèi)容橫行,小紅書生存的根基將會土崩瓦解;但是對內(nèi)容的治理如果得罪了“金主”,小紅書也很難活下去。
《2021年小紅書品牌調(diào)研報告》顯示,小紅書的營收主要來自電商和廣告,其中廣告占比高達80%。小紅書目前似乎也著重將精力放在廣告上,作為其商業(yè)化的核心。
2022年5月,小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》,倡導(dǎo)品牌和商家踐行“真誠經(jīng)營、用心創(chuàng)造”。彼時小紅書社區(qū)生態(tài)負責(zé)人銀時對第一財經(jīng)表示,小紅書在持續(xù)提升虛假種草的治理能力,第一是算法對于軟廣的識別有所增強,另一方面小紅書也在對外部黑灰產(chǎn)行業(yè)進行打擊。
“我們自己的決心是比較大的,但是過程中也聽到一些聲音,很多商業(yè)體、商家、品牌,都會反饋小紅書是不是反對商業(yè)?” 銀時表示,希望借《社區(qū)商業(yè)公約》的發(fā)布來充分表達態(tài)度,小紅書是非常歡迎商業(yè)的,商業(yè)本身的繁榮也是社區(qū)特別重要的組成部分。
這也反映了小紅書面臨的矛盾,一方面要商業(yè)種草,另一方面又需要真實的種草內(nèi)容,并與商業(yè)作一定的區(qū)分。對于小紅書這個超2億月活用戶、成立已經(jīng)10年的平臺來說,社區(qū)生態(tài)的確是需要迫切解決的問題。
張毅此前對第一財經(jīng)表示,小紅書的護城河是用戶體驗,“它在用戶體驗方面確實做得很細膩、很用心,就和女孩子一樣,這個很重要。對于用戶來講,在小紅書找到很細膩的溫暖感是最大的感受。”
官方數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月,共17.3萬個品牌入駐小紅書平臺,來自全球200多個國家和地區(qū)。張毅提到,小紅書的內(nèi)容種草模式,為新消費品牌的崛起提供了一個非常好的輿論場,占據(jù)了新消費業(yè)態(tài)、新品牌的一個制高點,在消費決策方面有著越來越大的影響。
但入駐商家會希望盡可能地增加商業(yè)營銷的比重,在淘寶、拼多多、抖音之外拓展新的渠道,而用戶希望看到更多真誠的分享,小紅書是否想清楚了在這當(dāng)中如何平衡和博弈?
張毅認為,品牌方更多的是希望利用小紅書UGC平臺的種草氛圍,用真實的消費者或者可包裝的消費者去提煉品牌的好,從而引導(dǎo)其他的消費者形成品牌認知,購買其產(chǎn)品。
“如果是由真實用戶創(chuàng)作內(nèi)容,分享自己真實的消費體驗,是比較理想的,但大部分品牌看到了這樣的機會,會選擇通過第三方的合作,甚至灌水、造假等等的方式去生成一大批內(nèi)容,從而引導(dǎo)消費者的判斷,對于平臺方理論上要規(guī)范管理。”張毅說。
在“金主”和用戶感受之間如何走鋼絲,小紅書要找到最佳答案或許還需要更多的時間,而它的海量用戶提供了一些別具一格的解題思路。
以武康路郁金香為例,最初“濾鏡”美圖從小紅書上火起來后,小紅書更多的用戶發(fā)筆記“揭露騙局”,其中較早發(fā)布的一條獲得了一萬左右的點贊和8000余條互動。
由于越來越多的用戶開始變得理性,也有一些博主反其道而行之,寫出了各種各樣的“避坑指南”、“踩坑勸退”筆記,關(guān)注度都較高。在小紅書上搜索“網(wǎng)紅景點打假”,不斷有博主發(fā)出受騙上當(dāng)?shù)奶?,吐槽在趕到網(wǎng)紅景點后看到的濾鏡下的真相。
一些關(guān)于景點的“避坑”筆記,成為爆款,讓社區(qū)內(nèi)容更加多元,小紅書倡導(dǎo)的普通人幫助普通人成為現(xiàn)實,但隨之而來的真實性與商業(yè)性的平衡,對于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)來說,確實值得深思。
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