新能源汽車(chē)時(shí)代,車(chē)企究竟應(yīng)該采用直營(yíng)、代理還是傳統(tǒng)4S店的渠道模式?這是全行業(yè)都在關(guān)注和研究的重大課題。
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對(duì)此,近日,吉利汽車(chē)集團(tuán)高級(jí)副總裁、領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理林杰在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示,領(lǐng)克正在啟動(dòng)全新的渠道戰(zhàn)略,在原來(lái)領(lǐng)克空間加領(lǐng)克中心的基礎(chǔ)上,再加上領(lǐng)克用戶直連中心,并通過(guò)更加優(yōu)化的管理來(lái)平衡好線上線下渠道的利益,以及增強(qiáng)渠道的積極性和服務(wù)滿意度。
“不管直營(yíng)還是代理,最重要的是用戶的體驗(yàn)是愉悅的還是不夠愉悅的。”林杰表示,過(guò)去1年他一直在思考,直營(yíng)是不是最優(yōu)解?直營(yíng)解決什么問(wèn)題,直營(yíng)給消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值?
顯性的是,直營(yíng)體系下員工行為的規(guī)范性比經(jīng)銷(xiāo)商代理制更好,在一個(gè)品牌的初創(chuàng)期,直營(yíng)模式的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于品牌的輸出與表達(dá)更加有利。但是直營(yíng)模式不適合產(chǎn)品生命周期的末期,成本也非常巨大。采用直營(yíng)模式的造車(chē)新勢(shì)力,一旦產(chǎn)品連續(xù)數(shù)月滯銷(xiāo),工廠停產(chǎn),公司將立即面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。
但無(wú)論選不選擇直營(yíng)或代理模式,目前車(chē)企已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的是,傳統(tǒng)渠道模式必須變革以適應(yīng)新能源汽車(chē)時(shí)代。
以吉利、領(lǐng)克、長(zhǎng)安三個(gè)本土汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)品牌純電產(chǎn)品序列的下場(chǎng)為標(biāo)志性事件,中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)即將進(jìn)入到一個(gè)全新的階段。在此之前,包括吉利、長(zhǎng)安以及其他的汽車(chē)公司普遍在體系外孵化一個(gè)新品牌來(lái)承接純電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù),以此防范創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和維護(hù)燃油車(chē)業(yè)務(wù)基盤(pán)。
但隨之而來(lái)的問(wèn)題是,舊有燃油車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式與渠道系統(tǒng)如何變革,以適應(yīng)新能源汽車(chē)時(shí)代的新要求。在過(guò)去20年里,經(jīng)銷(xiāo)商代理制下的4S店模式是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的核心渠道模式,廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈與協(xié)作,共同支撐了中國(guó)車(chē)市從100萬(wàn)輛成長(zhǎng)到2000萬(wàn)輛,大眾在華年銷(xiāo)400萬(wàn)輛,吉利汽車(chē)巔峰時(shí)期超過(guò)150萬(wàn)輛的銷(xiāo)量規(guī)模,皆有經(jīng)銷(xiāo)商的功勞。
但在新能源車(chē)時(shí)代,傳統(tǒng)的渠道模式開(kāi)始“失靈”。究其原因,在于燃油車(chē)和新能源車(chē)雖然都是交通工具,但在用戶功能體驗(yàn)方面卻接近于兩個(gè)物種。新能源車(chē)短續(xù)航、補(bǔ)能便利性較弱、智能化裝備提高后故障率增加、產(chǎn)品通過(guò)OTA持續(xù)迭代等特性,讓用戶對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程有了更高的需求。
過(guò)去7、8年里,特斯拉、“蔚小理”通過(guò)數(shù)字化的手段優(yōu)化訂單、線索、銷(xiāo)售過(guò)程和交付等管理,實(shí)現(xiàn)了用戶期待透明的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更迅速的問(wèn)題響應(yīng)和解決能力。傳統(tǒng)燃油車(chē)渠道模式的痛點(diǎn)與用戶抱怨,在新能源車(chē)直營(yíng)零售模式下被急劇的放大。
大眾、豐田、本田等巨頭采取了“油電并行”的策略,在同一個(gè)4S店里既賣(mài)燃油車(chē)也賣(mài)新能源車(chē),實(shí)際運(yùn)營(yíng)中遇到諸多困難與挑戰(zhàn)。
豐田汽車(chē)在華公司一名高管向記者表示,豐田汽車(chē)一向強(qiáng)調(diào)年輪經(jīng)營(yíng)和伙伴協(xié)同發(fā)展,豐田能夠做到全球1000萬(wàn)輛的銷(xiāo)量規(guī)模,是因?yàn)楣?yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴共同協(xié)作努力的結(jié)果,如果在新能源車(chē)時(shí)代要放棄經(jīng)銷(xiāo)商伙伴,對(duì)他們而言是“不可想象且非??植赖氖虑?rdquo;。
本田曾經(jīng)測(cè)算過(guò)在中國(guó)開(kāi)一家商超店的平均運(yùn)營(yíng)成本是400萬(wàn)元/年,中國(guó)共有250個(gè)以上的城市需要覆蓋,按照每個(gè)城市開(kāi)3個(gè)商超店計(jì)算,一年的運(yùn)營(yíng)成本就是30億元。在銷(xiāo)量維持增長(zhǎng)時(shí),企業(yè)的現(xiàn)金流與利潤(rùn)尚能覆蓋這些成本。倘若經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足,直營(yíng)店將是企業(yè)的現(xiàn)金流黑洞。
究竟哪種模式才是車(chē)企渠道鋪設(shè)的最優(yōu)解?不同的企業(yè)或處于不同階段的企業(yè)估計(jì)都有不同的答案。記者獲悉,此次領(lǐng)克全新的渠道戰(zhàn)略下,銷(xiāo)售顧問(wèn)將轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)顧問(wèn),體驗(yàn)顧問(wèn)沒(méi)有任何的議價(jià)權(quán),只負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品。所有的價(jià)格與權(quán)益都會(huì)在手機(jī)app或者店內(nèi)的屏幕上透明公示。領(lǐng)克通過(guò)更加優(yōu)化的管理來(lái)平衡好線上線下渠道的利益,以及增強(qiáng)渠道的積極性和服務(wù)滿意度。
2023年二季度,領(lǐng)克首家品牌用戶體驗(yàn)中心會(huì)在杭州西子湖畔開(kāi)業(yè),未來(lái)會(huì)在多個(gè)核心城市建立品牌用戶體驗(yàn)中心。領(lǐng)克用戶體驗(yàn)中心不是傳統(tǒng)意義上的直營(yíng)店,而是鏈接領(lǐng)克與用戶的全新觸點(diǎn);并非直接取代或簡(jiǎn)單覆蓋,而是對(duì)現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充,將從線上到線下直連用戶,提升用戶體驗(yàn)。
渠道外在形態(tài)變化背后更重要的是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的變革。林杰表示,領(lǐng)克將在部分區(qū)域設(shè)置城市公司,原本銷(xiāo)售大區(qū)的職能將從批發(fā)管理轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域零售管理,城市運(yùn)營(yíng)經(jīng)理要與城市經(jīng)銷(xiāo)商一起運(yùn)營(yíng)市場(chǎng),共同提高運(yùn)營(yíng)效率和用戶滿意度。
城市公司將具備用戶直連、溝通、品牌展示、產(chǎn)品展示等功能,對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商、車(chē)源管理、資源整體的調(diào)劑進(jìn)行一體化的管理。以往大區(qū)管理者通常更在意銷(xiāo)量目標(biāo)的達(dá)成,但城市運(yùn)營(yíng)公司將作為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一責(zé)任主體,對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果、市場(chǎng)秩序與用戶滿意度負(fù)責(zé)。
“關(guān)鍵我們要知曉消費(fèi)者需要什么,至于投資方是廠家還是代理商,這不是問(wèn)題的核心。消費(fèi)者為什么認(rèn)為直營(yíng)好,直營(yíng)滿足了消費(fèi)者哪些痛點(diǎn),直營(yíng)的弊端在什么地方,這是我們要研究的。每一個(gè)企業(yè)所處的階段和特性不一樣,我們應(yīng)該以取長(zhǎng)補(bǔ)短,追求可持續(xù)的發(fā)展,做適合自己的渠道組合模型。”林杰說(shuō)。
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