2023年車市開局寒氣逼人。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,今年1月,國(guó)內(nèi)車市無(wú)論是同比增速還是環(huán)比增速,都創(chuàng)下了過(guò)去20年以來(lái)新低,甚至連新能源汽車市場(chǎng)都開始遇冷。截至2月19日,今年國(guó)內(nèi)汽車?yán)塾?jì)零售202.2萬(wàn)輛,同比下降26%,新能源汽車?yán)塾?jì)零售54.6萬(wàn)輛,同比增速降至9%。
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在收縮的市場(chǎng)大背景下,今年車企開始在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、人才、營(yíng)銷、服務(wù)等各方面加速“內(nèi)卷”。特斯拉和比亞迪掀起的價(jià)格戰(zhàn),很快就蔓延到了其他新能源車企,并進(jìn)一步對(duì)燃油車市場(chǎng)形成威脅。
今年車市走勢(shì)將會(huì)如何?何時(shí)能夠回暖?如此多突發(fā)事件之下,新能源車市占率將會(huì)持續(xù)擴(kuò)張還是會(huì)有所收窄?近日,就上述行業(yè)內(nèi)密切關(guān)注的話題,第一財(cái)經(jīng)記者與奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞汽車營(yíng)銷公司總經(jīng)理李學(xué)用進(jìn)行了獨(dú)家訪談。
李學(xué)用認(rèn)為,車市最大的寒意并不是市場(chǎng)的冷熱,而是車企預(yù)期目標(biāo)與市場(chǎng)實(shí)際情況的巨大差異。“今年我覺得是屬于混戰(zhàn)、亂戰(zhàn)的時(shí)代,很多車企都在以命相搏,產(chǎn)品的投放是非理性的,這加劇了行業(yè)內(nèi)卷的程度,今年也會(huì)是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)最內(nèi)卷的一年。”
記者:今年車市開年便寒氣逼人,1~2月汽車銷量同比出現(xiàn)大幅下滑,你如何研判今年車市的整體態(tài)勢(shì)?預(yù)計(jì)什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)回暖?
李學(xué)用:我覺得今年車市的寒冷,汽車行業(yè)各車企都需要有心理和應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。汽車消費(fèi)與三個(gè)關(guān)鍵因素有關(guān),分別是消費(fèi)者的購(gòu)買信心、購(gòu)買能力和產(chǎn)品供給。我認(rèn)為現(xiàn)在最大的阻礙在購(gòu)買信心。車市價(jià)格戰(zhàn)的開打,也引發(fā)了消費(fèi)者持幣觀望的心態(tài)。
我預(yù)計(jì)拐點(diǎn)會(huì)在“五一”假期左右出現(xiàn),這是基于現(xiàn)在80后、90后生活態(tài)度改變的一種預(yù)判。此外“五一”假期會(huì)帶動(dòng)旅游市場(chǎng),也會(huì)進(jìn)一步刺激汽車消費(fèi)。
記者:分能源形式來(lái)看,純電、插混和燃油車,各自的走勢(shì)又是如何?
李學(xué)用:我覺得今年純電市場(chǎng)的壓力是最大的,市場(chǎng)份額很難進(jìn)一步增長(zhǎng),比較可能維持在20%左右,而混動(dòng)市場(chǎng)將會(huì)是今年最大的增長(zhǎng)極,市場(chǎng)份額預(yù)期翻倍至超11%。另外,燃油車的基本面不錯(cuò),但市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步萎縮至70%以內(nèi)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,到2025年,純電、燃油車、插混的市場(chǎng)格局為“三分天下”的可能性最大,份額占比可能是40:30:30,也可能是30:30:40,取決于動(dòng)力電池成本的變動(dòng)??紤]到純電動(dòng)車使用場(chǎng)景和補(bǔ)能的局限,我不認(rèn)為純電動(dòng)車能夠統(tǒng)治整個(gè)市場(chǎng)。
記者:市場(chǎng)整體走勢(shì)偏保守,奇瑞汽車提出了挑戰(zhàn)3年時(shí)間銷量增長(zhǎng)2倍的目標(biāo),會(huì)不會(huì)太激進(jìn)了?
李學(xué)用:越是在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,市場(chǎng)越會(huì)呈現(xiàn)出馬太效應(yīng),供應(yīng)商和經(jīng)銷商都會(huì)向頭部企業(yè)靠攏,這樣頭部企業(yè)就會(huì)擁有更多的資源優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)市場(chǎng)的蛋糕可能是變小了,但很多吃蛋糕的人會(huì)被擠掉。
所以我們制定了銷量增幅的目標(biāo),要始終做到在中國(guó)品牌中處于前三名。當(dāng)然,我們進(jìn)攻的子彈也要準(zhǔn)備充分。今年我們會(huì)主攻插混,覆蓋燃油。基于火星架構(gòu)-超級(jí)混動(dòng)平臺(tái)打造的第一款量產(chǎn)車型瑞虎9已經(jīng)亮相,今年我們將推出15款左右的新車和改款車,80%的奇瑞、捷途、星途品牌主流產(chǎn)品均會(huì)在年底前推出插混版本。
另外,奇瑞的渠道要從720家擴(kuò)大至1000家,目前已經(jīng)完成900家渠道的建設(shè),基本上每天入網(wǎng)2家。這些都是我們進(jìn)攻的保障。內(nèi)卷并不一定就是打價(jià)格戰(zhàn),渠道的擴(kuò)張、新產(chǎn)品的推出、用戶運(yùn)營(yíng)的水平和企業(yè)精益管理能力的提高,都是內(nèi)卷的方式。
記者:如何能夠確保系統(tǒng)抗住衰退周期,爆發(fā)出更大的戰(zhàn)斗力?
李學(xué)用:對(duì)奇瑞營(yíng)銷體系來(lái)說(shuō),有幾個(gè)調(diào)整是非常重要的,一是要迎接直面客戶、與用戶直連的數(shù)字營(yíng)銷打法,包括我自己在內(nèi),我們的所有員工都會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)與用戶互動(dòng),并且有相應(yīng)的KPI,不斷優(yōu)化我們的工作。造車新勢(shì)力一直在講用戶直連和用戶運(yùn)營(yíng),其實(shí)奇瑞捷途很早就采取了這種工作方式。第二是加強(qiáng)與研發(fā)團(tuán)隊(duì)的溝通,確保產(chǎn)品更加貼近用戶和市場(chǎng)的需求。第三是內(nèi)部人才年輕化,過(guò)去我們大區(qū)管理者的平均年齡是37歲,最近我們調(diào)整完之后降到了34歲。目前終端市場(chǎng)的客戶越來(lái)越年輕,我們后臺(tái)的管理者也需要更加年輕。
記者:行業(yè)內(nèi)有一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為,傳統(tǒng)4S店不會(huì)賣新能源車,必須要采用直營(yíng)或者直銷代理制,你怎么看這個(gè)問(wèn)題?
李學(xué)用:渠道模式?jīng)]有對(duì)與錯(cuò),不同的企業(yè)或處于不同階段的企業(yè),需要根據(jù)用戶的感受和認(rèn)知而各有側(cè)重。直營(yíng)模式或新零售模式選擇在商超開店,優(yōu)勢(shì)是突出品牌調(diào)性和更貼近用戶,但是隨之而來(lái)的是高額的運(yùn)營(yíng)成本。這對(duì)部分車企而言不一定是最合理的,如果我們盲目跟風(fēng),可能會(huì)把自己跟死。奇瑞有近千個(gè)渠道,這種渠道實(shí)力和下沉深度的優(yōu)勢(shì)是不可替代的,關(guān)鍵在于如何改善傳統(tǒng)渠道帶給用戶的體驗(yàn)。
另一方面,我認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)立渠道銷售新能源車的認(rèn)知也需要被尊重。所以未來(lái)奇瑞對(duì)于純電和混動(dòng)車會(huì)建立一些專屬的展廳,其中至少兩百家以上專門賣新能源車。但我們2023年不會(huì)做直營(yíng),會(huì)帶著核心經(jīng)銷商逐步轉(zhuǎn)型。當(dāng)新能源車銷量達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)后,我們會(huì)將現(xiàn)有的展廳全面轉(zhuǎn)化成新能源展廳。
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