本期為基金社交媒體指數(shù)(2023年1月)。
本期基金總榜排名變化不大,前三甲依舊是中歐基金、富國基金、華夏基金。相較2022年12月,1月新上榜的基金公司有景順長城基金、興證全球基金、易方達(dá)基金。
【資料圖】
由于1月時(shí)值春節(jié),各平臺(tái)運(yùn)營題材中,都涵蓋了不少“新年投資展望”“年終獎(jiǎng)理財(cái)規(guī)劃”“春節(jié)祝?!薄巴媚昙t包”等節(jié)點(diǎn)性內(nèi)容。值得注意的是,圖片消息改版預(yù)計(jì)會(huì)給公眾號(hào)運(yùn)營帶來新變化,而財(cái)富號(hào)直播數(shù)據(jù)回暖也意味著“調(diào)研直播”吸引用戶注意力方面頗有成效。
(基金社交媒體指數(shù)總榜1月 TOP20)
(基金社交媒體指數(shù)分榜1月 TOP20)
1月正值春節(jié),基金公眾號(hào)高閱讀榜基本被“紅包”霸榜。
此前Yiwealth研究院提過,公眾號(hào)標(biāo)題中如果帶有“紅包”關(guān)鍵詞能對(duì)文章閱讀量起到較大的提升作用,在2022年四季度的公眾號(hào)閱讀數(shù)據(jù)中,這一判斷再被驗(yàn)證。 Yiwealth研究院從2022年四季度公眾號(hào)標(biāo)題關(guān)鍵詞中,分別選取了市場(chǎng)行情類(市場(chǎng)、震蕩),投資題材類(養(yǎng)老、醫(yī)藥、消費(fèi)、新能源),福利類(紅包)等高頻關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)頭條閱讀量,結(jié)果顯示:基金公司最愛分享的“市場(chǎng)”主題整體閱讀偏低,而“紅包”關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的頭條閱讀數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在標(biāo)題上不妨采用行業(yè)/產(chǎn)品/市場(chǎng)關(guān)鍵詞+“紅包”的雙拼策略,起到更好傳播效果。
數(shù)據(jù)來源:Yiwealth研究院(2022.10.1-2023.12.31)
數(shù)據(jù)說明:序號(hào)NO.1-NO.7為關(guān)鍵詞的詞頻排序
此外,微信近期官宣圖片消息新功能上線——一次可上傳9張圖片并集中在文字頂部右滑翻看,PC端微信公眾平臺(tái)文字限制擴(kuò)充為1000字,訂閱號(hào)助手APP文字限制目前仍為140字。圖片消息可以取標(biāo)題,但不能標(biāo)原創(chuàng)也不能添加作者,整體樣式非常接近筆記流鼻祖小紅書,也因此這一內(nèi)容呈現(xiàn)方式被用戶調(diào)侃為“小綠書”。
圖片來源:微信派
新功能上線帶來的好處是——用戶不用下滑頁面,就能在第一屏右滑瀏覽所有圖片,快速獲取有效信息,利于發(fā)布者提升完讀率。不過形式升級(jí)了,但圖片消息的分發(fā)邏輯并無改變,還是通過用戶關(guān)注列表被注意到,要提升公眾號(hào)的閱讀數(shù)仍需要靠更好的內(nèi)容品質(zhì)吸引用戶。 2020年微信公開課上,張小龍表示:“公眾號(hào)在短內(nèi)容方面有一定的缺失、相對(duì)公眾號(hào)而言,我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體、微信的短內(nèi)容是我們一直發(fā)力的方向”。2020年,微信推出視頻號(hào)補(bǔ)齊視頻內(nèi)容短板,而2023年的圖文消息升級(jí),則是微信在短內(nèi)容上的另一次探索。這一產(chǎn)品能給公眾號(hào)運(yùn)營帶來什么變化,仍有待后續(xù)驗(yàn)證。
2023年1月財(cái)富號(hào)直播迎來開門紅。據(jù)Yiwealth研究院統(tǒng)計(jì),1月在直播場(chǎng)次變化不大的情況下,總觀看、平均觀看較去年整體水平翻倍,同時(shí)觀看中位數(shù)提升1/3,說明基金直播的回暖是整體性的,而非被部分爆款數(shù)據(jù)拉高平均值。
數(shù)據(jù)來源:Yiwealth研究院(2022.2.1-2023.1.31)
2023年1月爆款直播數(shù)量是去年整年的5倍。具體來看,1月99家基金公司共直播1026場(chǎng),其中39家公司的99場(chǎng)直播觀看超100萬,爆款占比近10%,其中天弘基金以《走!一起去三亞調(diào)研吧》獲單場(chǎng)觀看828萬,打破近1年的紀(jì)錄;而2022年整年,直播觀看超100萬的僅有8家公司20場(chǎng)直播。
歷經(jīng)兩年多發(fā)展,基金直播高度同質(zhì)化的內(nèi)容讓用戶日漸審美疲勞,為提升基民觀看熱情,各家基金公司也不斷推陳出新,試圖跳出窠臼。
去年9月,天弘基金發(fā)布了一場(chǎng)《光伏人庫布齊沙漠行》調(diào)研直播,將鏡頭從戶內(nèi)直播間轉(zhuǎn)移到戶外大漠風(fēng)光,這場(chǎng)直播也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注。此后,調(diào)研直播的隊(duì)伍逐漸壯大。今年1月,富國基金的《國貨護(hù)膚品成長之路》講解護(hù)膚品專利科技,大成基金的《拆開新能源車給你看》剖析新能源車配件及產(chǎn)業(yè)鏈,國泰君安資管的《主播帶你云看房》實(shí)地走訪公募REITs投資項(xiàng)目臨港產(chǎn)業(yè)園。系列調(diào)研直播將以往常見的投資理念、行業(yè)主題分析變得越來越具象,工廠車間里的設(shè)備、產(chǎn)品、員工和生意經(jīng)真實(shí)呈現(xiàn)在觀眾面前,用戶也因此更愿意在直播間駐足。螞蟻財(cái)富數(shù)據(jù)顯示,調(diào)研直播觀眾的平均停留時(shí)長是日常直播的2倍。
從基金招財(cái)號(hào)高流量榜看,日常上榜內(nèi)容基本都與2023年投資策略相關(guān)。
實(shí)際上,新一年度投資策略會(huì)也是平臺(tái)方的年度大戲,近幾年,招行每年新舊交替之際都會(huì)聯(lián)手多家基金公司為用戶奉上投資大餐,2022年12月以來的兩個(gè)月時(shí)間,招行聯(lián)手基金公司、保險(xiǎn)公司共同策劃了23場(chǎng)直播,其中大多數(shù)與新一年度投資展望相關(guān)。
招行全民策略會(huì)直播清單
數(shù)據(jù)來源:Yiwealth研究院(2022.12.1-2023.1.31)
2022年以來外部不確定因素的增加,一度被認(rèn)為與年輕人無關(guān)的“攢錢”觀念也在年輕人中落地生根,2023年1月12日,“90后開始報(bào)復(fù)性存錢”成為當(dāng)日話題熱搜。
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,2022年以來“攢錢”“儲(chǔ)”“利息”等關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容播放量持續(xù)位居高位,單月平均播放過億,而“攢錢”相關(guān)內(nèi)容搜索呈現(xiàn)出持續(xù)上漲趨勢(shì)。
圖片來源:巨量算數(shù)
這也解釋了抖音1月高贊題材除了節(jié)日祝福外,基本分布在年終獎(jiǎng)、存款打理方式等微觀操作,以及人民幣匯率、房貸禮包、房產(chǎn)三支箭等宏觀政策對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)挠绊懮稀?/p>
值得一提的是廣發(fā)基金,在選材方面,廣發(fā)基金兼顧基礎(chǔ)理財(cái)(比如房貸要不要提前還、階梯型存款)、產(chǎn)業(yè)解讀(比如旅游業(yè)復(fù)蘇、預(yù)制菜財(cái)報(bào))、基金投教(在哪買養(yǎng)老基金、不漲的基金要換方向嗎)三大方向,春節(jié)前后,更是結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景發(fā)布情景短劇,引導(dǎo)正確打理孩子的壓歲錢。
視頻號(hào)方面,目前大部分基金公司將其當(dāng)作品牌宣傳窗口、另一個(gè)紅包發(fā)放陣地。1月,基金機(jī)構(gòu)發(fā)布的題材主要集中在“節(jié)日祝福”“產(chǎn)品推廣”“開年策略”三大方面,又恰逢微信一年一度的紅包封面大秀,結(jié)合兔年紅包的節(jié)日主題紛紛霸占高贊榜。
關(guān)于Yiwealth SMI
Yiwealth研究院于2022年推出金融機(jī)構(gòu)社交媒體指數(shù)(Yiwealth Social Media Index,簡稱Yiwealth SMI),從粉絲積累、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播、用戶互動(dòng)等維度出發(fā),統(tǒng)計(jì)分析券商、基金、銀行在社交媒體平臺(tái)(抖音號(hào)、視頻號(hào)、公眾號(hào)、招財(cái)號(hào)、財(cái)富號(hào))上的綜合表現(xiàn),最終制成每月社交媒體指數(shù)總榜單,以反映金融機(jī)構(gòu)的跨域運(yùn)營趨勢(shì)及社媒平臺(tái)影響力。
(Yiwealth)
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