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2月22日,快手磁力大會(huì)上,快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉回顧總結(jié)了2022年快手商業(yè)化的業(yè)務(wù)進(jìn)展,以及對(duì)增量空間的具體挖掘計(jì)劃。這背后,是該年度互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)大盤走勢(shì)與企業(yè)自身因素綜合影響的結(jié)果。
2022年是特殊的年份,在宏觀環(huán)境等因素影響下,據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)分析,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速預(yù)計(jì)收官至 6.1%,為過去五年最低增速,略高于全年名義 GDP 增速 5.8%。
具體到細(xì)分公司,從成長性看,小紅書、拼多多、京東、字節(jié)、快手、嗶哩嗶哩超越市場(chǎng)平均增速,美團(tuán)增速與行業(yè)基本持平,百度、阿里、騰訊出現(xiàn)負(fù)增長。從規(guī)??矗止?jié)依托電商廣告收入的高速增長超越阿里實(shí)現(xiàn)行業(yè)第一,阿里次之,拼多多、騰訊、百度也位列行業(yè)前五。
另外,互聯(lián)網(wǎng)、游戲、教育、醫(yī)療等行業(yè)的廣告投放集中于內(nèi)容類公司,其中字節(jié)、騰訊、百度、快手四家平臺(tái)占了80%以上份額。具體行業(yè)上,電商不僅規(guī)模占比最高,且是增量主要貢獻(xiàn)方。換言之,占據(jù)更多電商GMV份額的平臺(tái),也將擁有更多的廣告增長機(jī)會(huì)。這主要得益于宅家對(duì)線上購物習(xí)慣的培養(yǎng),電商用戶滲透率明顯提升。
快手2022年三季度財(cái)報(bào)顯示,公司線上營銷服務(wù)(即廣告)、直播和其他服務(wù)(含電商)對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。其中,廣告收入同比增長6.2%達(dá)116億元,為2022年以來的單季最高值。
王劍偉表示,2022年三季度,快手月活躍廣告主數(shù)量同比增長65%,該數(shù)據(jù)背后的原因一方面在于短視頻+直播依然是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長增長最快的賽道;其次,包括娛樂直播等行業(yè)開始與短視頻及直播深度綁定,通過孵化本地生活、小游戲、招聘以及房產(chǎn)等行業(yè),快手GMV數(shù)據(jù)不斷提高。
此次磁力大會(huì),快手方面希望通過內(nèi)容與商業(yè)融合,商業(yè)流量提效,對(duì)關(guān)注頁、搜索、創(chuàng)作者主頁的高價(jià)值流量場(chǎng)景的產(chǎn)品化,來挖掘更多增長空間。2023年1月,快手搜索PV峰值突破6億。2月,投搜索的客戶數(shù)量比去年同期增長了873%。
但需注意到是,華創(chuàng)證券研報(bào)顯示,如果分季度拆分,快手的廣告增速自2022年二季度開始明顯下滑,且在下半年騰訊、字節(jié)環(huán)比明顯恢復(fù)的同時(shí),快手廣告收入并未恢復(fù)。拆分背后原因,華創(chuàng)認(rèn)為主要有:第一,自二季度開始,隨著疫情反復(fù)和宏觀變差,廣告主投放意愿明顯下降,而快手作為相比字節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力更弱一些的平臺(tái),廣告主預(yù)算削減的幅度更大;其次,快手自身的優(yōu)勢(shì)行業(yè)如游戲、網(wǎng)服等受行業(yè)景氣度影響增速也逐漸放緩。
展望2023年,華創(chuàng)證券認(rèn)為,從行業(yè)景氣度角度來看,2023年行業(yè)廣告增速排序?qū)⑹潜镜厣?、電商、外循環(huán)。但從競(jìng)爭(zhēng)格局來講,本地生活行業(yè)2023年將是格局進(jìn)一步惡化的一年,抖音快速擴(kuò)張,快手、騰訊從零開始嘗試,因此從競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮美團(tuán)的收入增速和盈利實(shí)現(xiàn),均會(huì)面臨一定壓力。
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