《流浪地球2》富有科技感的周邊產(chǎn)品火了一把。 兼具未來感和可愛感的機(jī)械狗,成為《流浪地球2》官方授權(quán)周邊中的走俏產(chǎn)品。
據(jù)眾籌平臺“造點(diǎn)新貨”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),目前與電影《流浪地球2》周邊相關(guān)的多個(gè)眾籌、預(yù)售項(xiàng)目,銷售金額都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了各廠商的預(yù)期目標(biāo)。譬如52TOYS生產(chǎn)的“多功能全地形智能運(yùn)輸平臺”機(jī)器人笨笨的目標(biāo)眾籌金額是10萬元,目前眾籌金額已達(dá)1144萬元。也就是說,已經(jīng)超過了目標(biāo)金額的100倍。
(相關(guān)資料圖)
目前,眾籌模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在中國電影周邊行業(yè),但在美國,該模式少之又少。從整體來看,與美國好萊塢為代表的相對成熟的影視衍生品開發(fā)相比,中國影視領(lǐng)域的衍生品開發(fā)還有很大的市場空間和產(chǎn)業(yè)前景。
什么電影周邊能火
并不是所有的電影周邊都能獲得超預(yù)期。2月13日,同樣是今年春節(jié)檔的電影《滿江紅》官方授權(quán)周邊發(fā)布眾籌,基礎(chǔ)目標(biāo)金額10萬元。但是僅僅一天后,該平臺發(fā)布聲明,宣布眾籌活動下架,并且對于已經(jīng)支持該眾籌活動的用戶,將協(xié)調(diào)退款等后續(xù)問題。
一款電影周邊是否受歡迎,到底受哪些因素影響?
中國電影文學(xué)學(xué)會副會長、編劇汪海林認(rèn)為:“電影周邊產(chǎn)品成功的前提,一定是電影作品本身要成功,但也并不是每個(gè)成功的影片都可以帶來周邊產(chǎn)品的銷量?!读骼说厍?》走紅主要原因還是因?yàn)樽髌繁旧沓晒Γ摇读骼说厍?》周邊產(chǎn)品和影片的內(nèi)容結(jié)合得也好?!读骼说厍?》這種科幻類的周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì),本身帶有一些未來感、科技風(fēng),周邊產(chǎn)品就很適合收藏。以前的‘變形金剛’、‘超人’等相應(yīng)的科幻題材的這個(gè)周邊產(chǎn)品也被熱銷。”
52TOYS高級產(chǎn)品總監(jiān)汪寅則表示:“雖然電影衍生品在海外市場已具規(guī)模,但不是所有IP都適合開發(fā)衍生品。適合開發(fā)周邊的IP首先能讓大眾在觀看影視內(nèi)容時(shí)對其產(chǎn)生情感,從而催生出購買欲。通常,這樣的IP大部分脫離現(xiàn)實(shí),因而常出現(xiàn)在科幻片、動漫甚至怪獸片中;其次,即使IP具備開發(fā)空間,但是如果影片的市場表現(xiàn)不佳,也會影響衍生品的成敗。”
由此可見,影片的市場表現(xiàn)和IP本身都決定了電影周邊的火熱程度。
位列全球衍生品收入Top10的電影,分別是《星球大戰(zhàn)》《賽車總動員》《玩具總動員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》《變形金剛》《蜘蛛俠》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《忍者神龜》《蝙蝠俠》,顯然,科幻電影與動畫電影占據(jù)了大部分。
眾籌模式為什么在國內(nèi)大火
第一財(cái)經(jīng)記者通過采訪了解到,在國內(nèi),眾籌已經(jīng)被廣泛關(guān)注并應(yīng)用在電影周邊行業(yè)。所謂眾籌,就是只有籌到目標(biāo)金額,片方和廠商才會去合作生產(chǎn)這些周邊。如果沒有籌到目標(biāo)金額,錢退回給消費(fèi)者,這個(gè)產(chǎn)品就不生產(chǎn)了。
而在電影動畫工業(yè)較為發(fā)達(dá)的美國,電影周邊產(chǎn)品一般不是采用眾籌的方式,而是授權(quán)給做玩具的廠商去做,廠商給片方出授權(quán)費(fèi),然后生產(chǎn)、售賣。甚至很多產(chǎn)品是做到可以和電影同期發(fā)售。
汪海林認(rèn)為,中國之所以采用眾籌模式,主要是因?yàn)橹皼]有太多成功的案例,所以片方和廠商對于周邊產(chǎn)品的市場銷售額沒有準(zhǔn)確預(yù)估,無法掌握準(zhǔn)確的生產(chǎn)成本和生產(chǎn)量,所以眾籌的方式是相當(dāng)于做市場的試探。而本次的《流浪地球2》就是很成功的一次試水,看見了中國電影周邊市場的容量和可能性。
作為《流浪地球2》周邊衍生品合作方,汪寅告訴第一財(cái)經(jīng)記者:“與國外的成熟發(fā)展模式相比,我國電影衍生產(chǎn)品市場的發(fā)展還處在起步階段。因?yàn)楸娀I模式,首先能夠消除不確定性,讓我們提前預(yù)估產(chǎn)量,做好生產(chǎn)安排;其次,眾籌能夠讓消費(fèi)者感受到參與的快樂。”
汪寅補(bǔ)充道:“眾籌作為一種新的營銷方式可以幫助我們更好的與玩家進(jìn)行互動,同時(shí)基于平臺的流量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)曝光,吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目。隨著金額不斷突破,更多福利也不斷被解鎖。他們還能在留言區(qū)與我們互動,參與產(chǎn)品的共建。我們吸納了留言區(qū)很多消費(fèi)者的意見,增加了磁吸表情。”
中國電影周邊產(chǎn)業(yè)與美國差在哪
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年電影衍生產(chǎn)品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》顯示,我國已經(jīng)成為全球第二大電影市場。然而,與國外的成熟發(fā)展模式相比,我國電影衍生產(chǎn)品市場的發(fā)展還處在起步階段,發(fā)展空間巨大。
前文提及的全球衍生品收入Top10的電影,都是美國的影片。
汪海林對第一財(cái)經(jīng)記者分析稱,中國電影投資的主要收入,基本上都靠電影票房,電影周邊產(chǎn)品的銷售還是很薄弱的。我國和美國電影行業(yè)之間很大的一個(gè)差距,就是周邊產(chǎn)品所占電影總收入的比重,美國是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過我國的。所以,現(xiàn)在我國在這方面發(fā)力,是一個(gè)特別可喜的現(xiàn)象。
汪海林認(rèn)為,中國和美國電影衍生品行業(yè)最主要差距第一個(gè)是在于版權(quán)保護(hù),比方說《流浪地球2》的周邊產(chǎn)品銷售特別好,會不會產(chǎn)生非版權(quán)方的大量生產(chǎn)復(fù)制問題,也就是盜版的問題。之前是出現(xiàn)過的,比如說像喜羊羊,灰太狼等IP都有大量的盜版產(chǎn)品。第二個(gè)差距是電影周邊產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟程度,美國有成熟的線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)。
而在汪寅看來,雖然《流浪地球2》的衍生品初步驗(yàn)證了國內(nèi)電影衍生品市場的可行性。但是目前市場仍處于初期,還是存在不確定性。“玩具行業(yè)是建立在IP和產(chǎn)品雙重基礎(chǔ)上的。優(yōu)質(zhì)的玩具固然需要產(chǎn)品具有創(chuàng)意、有趣等特質(zhì),而IP的加持能夠拓展玩具的影響力,收獲更多用戶支持。目前國內(nèi)影視IP處于非常初期的階段,但是相信隨著我們影視創(chuàng)造力的提升、工業(yè)水平的進(jìn)步,以及玩具行業(yè)的成長,衍生品市場將越來越大,我們非??春眠@個(gè)市場。”
中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山則表示,從整體來看,中國影視領(lǐng)域的衍生品開發(fā)還有很大的市場空間和產(chǎn)業(yè)前景,與好萊塢為代表的相對成熟的影視衍生品開發(fā)相比,我們還在摸索過程中。“比如我們在科幻這個(gè)品類上做得還不錯(cuò),但在其他領(lǐng)域還有很多工作要做。品類的開發(fā)并不是看上去那么簡單,做一個(gè)手辦、小玩具,實(shí)際上是整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈條非常重要的一環(huán),它不只是商業(yè)意義上的,更是一個(gè)文化意義上的,因?yàn)樗跐撘颇ㄟ^這種周邊衍生品延伸相關(guān)影視作品,而且這種延伸是直接觸達(dá)到日常生活的。”
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