2月12日17時,《流浪地球2》票房突破36.5億元,躋身中國影史票房前十。而這部影片創(chuàng)造的另一項紀(jì)錄,也讓行業(yè)感到振奮。
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淘寶旗下眾籌平臺造點新貨顯示,《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊已籌金額1.19億元,成交數(shù)超52萬,刷新國內(nèi)影視衍生品眾籌金額最高紀(jì)錄。
所謂周邊眾籌,是指品牌方通過籌集資金制作周邊產(chǎn)品,根據(jù)觀眾的喜愛程度以及購買意愿,投入生產(chǎn)和銷售。這一由賽凡科幻空間出品的周邊原定眾籌金額為10萬元,破億只用了8天時間。同樣也是《流浪地球2》的周邊衍生品,另一款由52TOYS推出的變形機(jī)甲玩具“笨笨”,眾籌累計金額目前也已破千萬,遠(yuǎn)超10萬元的目標(biāo)金額。
金女士一家人三刷《流浪地球2》后,下單了機(jī)械狗“笨笨”成品模型和數(shù)字生命卡,“感覺我們的貢獻(xiàn)也許已經(jīng)夠格進(jìn)入地下城了。”參與眾籌的網(wǎng)友自稱“股東”,不時查看衍生品的設(shè)計和生產(chǎn)進(jìn)度,“一不小心參與了一個億的項目。”眾籌背后,是消費者與影片內(nèi)容產(chǎn)生了較強的情感共振,內(nèi)容IP衍生品的開發(fā)邏輯也正是基于這類需求。
《流浪地球2》周邊“爆單”,體現(xiàn)出國內(nèi)內(nèi)容IP衍生品市場的想象空間。近來多個影視IP均推出了衍生品,如春節(jié)檔動畫電影《深?!吠瞥龅哪兄髂虾拥拿q玩偶,月銷量三千余件;動畫片《中國奇譚》開發(fā)的角色手機(jī)支架,月銷量破千。除了新興內(nèi)容IP,具有國民知曉度的經(jīng)典IP如《甄嬛傳》《鄉(xiāng)村愛情》等陸續(xù)開發(fā)潮玩產(chǎn)品,以新的形態(tài)延續(xù)IP生命力。
國內(nèi)影視內(nèi)容行業(yè)營收渠道一直較為單一,基本以票房、分賬、會員、廣告等傳統(tǒng)收入為主。隨著新零售業(yè)態(tài)的興起和消費習(xí)慣的改變,內(nèi)容IP衍生品種類正在變得豐富多元。不過,與海外成熟的衍生品市場相比,目前國內(nèi)衍生品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈形成仍處于早期階段。優(yōu)質(zhì)IP稀缺、衍生品設(shè)計滯后、生產(chǎn)周期較長等,都是現(xiàn)階段內(nèi)容IP衍生品市場需要攻克的問題。
文娛公司切入潮玩賽道
放眼海外,衍生品銷售和授權(quán)在IP價值當(dāng)中占有較大份額。全球授權(quán)行業(yè)刊物L(fēng)icense Global去年年中發(fā)布《2022年全球頂級授權(quán)商榜單》,對品牌授權(quán)消費品在2021財年的零售業(yè)績進(jìn)行了排名,迪士尼以562億美元收入蟬聯(lián)榜首。
迪士尼手握皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)系列等一系列超級IP,關(guān)聯(lián)的角色和故事在版權(quán)市場上占據(jù)優(yōu)勢,創(chuàng)造出源源不斷的衍生價值。其中,誕生于1977年的《星球大戰(zhàn)》系列電影的票房總收入已突破100億美元,衍生品銷售額則達(dá)到422億美元,是票房總收入的4倍之多。
從影視內(nèi)容生產(chǎn)方角度來看,衍生品的開發(fā)有助于擴(kuò)大收益,分?jǐn)偸袌鲲L(fēng)險?;趦?nèi)容收入多元化的考量,國內(nèi)影視行業(yè)也渴望尋找新的增長點,實現(xiàn)利潤最大化。與重資產(chǎn)的大型主題公園相比,輕量級的周邊產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險較低,且能快速進(jìn)入市場,特別是隨著潮玩的興起,盲盒、手辦、模型等小而美的創(chuàng)意產(chǎn)品,為影視IP衍生品提供了豐富空間。
此次得到《流浪地球2》官方授權(quán)的除了賽凡科幻空間和52TOYS,還有徐工文創(chuàng)、布魯可以及商湯科技。不同公司發(fā)揮各自所長,推出的產(chǎn)品類型各具特色。以根據(jù)影片角色機(jī)械狗“笨笨”開發(fā)的產(chǎn)品為例,賽凡科技以拼裝模型為主,商湯科技開發(fā)的是智能積木,52TOYS則推出了機(jī)甲玩具。
第一財經(jīng)注意到,影視文娛公司除了與泡泡瑪特、52TOYS等潮玩品牌聯(lián)名合作之外,也開始以設(shè)計和生產(chǎn)者的身份切入這一賽道。以阿里影業(yè)旗下潮玩品牌錦鯉拿趣為例,該公司2021年推出了《鄉(xiāng)村愛情》盲盒,兩年時間,依托阿里影業(yè)旗下電影、劇集、綜藝和漫畫資源,又已陸續(xù)推出《這!就是街舞》《沉香如屑》《獨行月球》《甄嬛傳》等潮玩系列,得到了積極的市場反饋。
挖掘國民IP衍生價值
中國內(nèi)容衍生品市場的發(fā)展,與年輕消費人群的觀念變化密切相關(guān)。
在供應(yīng)鏈工廠,錦鯉拿趣產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人曲芳了解到,很多工匠在兒童玩具行業(yè)有二十多年的經(jīng)驗,這幾年轉(zhuǎn)型主攻針對年輕消費人群的潮玩手辦。
自2018年以來,以泡泡瑪特、52TOYS為代表的本土潮玩品牌營收實現(xiàn)量級增長。艾媒咨詢報告預(yù)計,2023年行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)574.6億元。在這一趨勢下,有粉絲基礎(chǔ)、有較強辨識度、能和觀眾產(chǎn)生強情感關(guān)聯(lián)的影視IP與潮玩行業(yè)結(jié)合,能夠取得更好的商業(yè)回報。
今年1月2日,《鄉(xiāng)村愛情15》官宣即將開播。自2006年開始,每年推出一季的《鄉(xiāng)村愛情》堪稱小熒屏上的奇跡。它自帶的“土到極致就是潮”的文化效應(yīng),在衍生品開發(fā)中得到驗證。2021年3月,謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峰和劉能等人氣角色的第一批《鄉(xiāng)村愛情》盲盒預(yù)售上線6小時就被搶購一空。自上線以來,“鄉(xiāng)村愛情”系列盲盒累計銷售三十萬只。劇中人物形象以土潮形象亮相,土味兒的白馬褂、軍大衣、花襯衫、瓜皮帽傍身,加上八字眉,豆豆眼的喜劇造型,產(chǎn)生了破圈效應(yīng)。
去年暑期上映的科幻喜劇電影《獨行月球》也限量發(fā)售了影視IP衍生盲盒,其中袋鼠“剛子”作為隱藏款盲盒受到粉絲喜愛。去年10月,“熹妃回宮”“華妃起轎”“臣妾做不到”等《甄嬛傳》中名場面,以潮玩的形式再現(xiàn),得到了“甄學(xué)家”的認(rèn)可。這些潮玩構(gòu)建的場景,自帶戲劇效果。去年雙11,錦鯉拿趣憑借《甄嬛傳》盲盒登上天貓潮玩品牌戰(zhàn)報,一同上榜的還有泡泡瑪特、萬代等知名潮玩廠商。
影視IP衍生品的成功案例,均是通過契合當(dāng)下審美的設(shè)計語言,對影視內(nèi)容中的人物、角色、名場面還原,聯(lián)結(jié)粉絲與明星,觀眾與內(nèi)容之間的情感。從市場反饋來看,唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才有被開發(fā)成衍生品的價值。
曲芳告訴第一財經(jīng),觀眾會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生一種欲罷不能的“上頭”情緒。具體表現(xiàn)就是,在各個平臺會涌現(xiàn)出各種類型的“二創(chuàng)”內(nèi)容。“二創(chuàng)內(nèi)容越多,說明用戶對內(nèi)容的消費還沒有達(dá)到百分之百的滿足。”曲芳說,作為二創(chuàng)的一種形式,潮玩等衍生品能夠承載劇粉在觀劇過程中的愉悅感,貼合年輕人的消費需求:“今天的年輕消費者希望有一件東西可以去展示自我或者是取悅自己。”
如何提煉角色精髓,再現(xiàn)影視劇中的高光時刻,考驗著開發(fā)和設(shè)計團(tuán)隊對內(nèi)容的理解。以《甄嬛傳》盲盒為例,設(shè)計師將角色和名場面一一羅列,按照觀眾喜愛程度將場景劃分優(yōu)先級。他們將劇中人物的個性、動作、情態(tài),名場面的細(xì)節(jié)、氛圍,通過潮流語匯表達(dá),讓觀眾看到潮玩產(chǎn)品的瞬間,聯(lián)想到觀劇時的體驗,進(jìn)而產(chǎn)生消費欲望。
內(nèi)容IP衍生品的市場節(jié)奏
成功的衍生品,基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。內(nèi)容質(zhì)量不過硬、系列感不強,世界觀不夠遼闊、衍生品設(shè)計缺乏成長性,是國內(nèi)內(nèi)容IP衍生市場需要解決的問題。在錦鯉拿趣總經(jīng)理錢晶看來,內(nèi)容IP衍生不應(yīng)是“收割”(粉絲)的邏輯,而是創(chuàng)造的邏輯。“不是什么IP火了,立馬拿下,賣完結(jié)束。內(nèi)容IP衍生,不是IP的結(jié)束,而是通過新的形式,賦予它長久的生命力。”
今天,優(yōu)質(zhì)文娛內(nèi)容不斷涌現(xiàn),并開始注重布局更長期的系列。基于對內(nèi)容前景的判斷,曲芳認(rèn)為,國內(nèi)的內(nèi)容潮玩也可以像海外IP那樣擁有磅礴的生命力:“過去的問題在于內(nèi)容質(zhì)量和系列感不強。這兩年,能明顯注意到長視頻的發(fā)展土壤變得更好,誕生了很多精致的、更具生命力的作品。潮玩銷售相應(yīng)的也會處于上升狀態(tài),空間很大。”
過去三年疫情對國內(nèi)潮玩公司、獨立工作室沖擊明顯,營收增速放緩、利潤下滑,尤其是去年受到市場環(huán)境的影響,線下渠道收縮顯著。曲芳認(rèn)為,人們的消費需求依然存在,行業(yè)發(fā)展的趨勢不會改變,“2023年,當(dāng)整個經(jīng)濟(jì)回暖之后,長視頻內(nèi)容IP和潮玩消費兩者結(jié)合,圍繞IP的開發(fā),渠道銷售,仍然具有較大商機(jī)。”
從目前內(nèi)容IP衍生品開發(fā)現(xiàn)狀來看,消費者從下單到拿到產(chǎn)品,通常要等很久。以《流浪地球2》為例,1月29日,賽凡科幻空間官方發(fā)布公告稱眾籌金額已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期,產(chǎn)品將在眾籌訂單發(fā)貨完畢后上架銷售。記者了解后預(yù)計第一批眾籌訂單將在今年年中發(fā)貨,而現(xiàn)貨銷售可能要到年底了。
曲芳告訴第一財經(jīng),盲盒或手辦類潮玩產(chǎn)品生產(chǎn)周期大約為180天,消費者等待現(xiàn)貨的過程中,可能會發(fā)生市場、口味的變化,這并不是衍生品開發(fā)的理想狀態(tài)。在她看來,衍生品開發(fā)需要更科學(xué)有效的市場評估,如果能更早介入內(nèi)容拍攝和制作環(huán)節(jié),就能匹配新內(nèi)容上線的節(jié)奏,同步向市場推出衍生品。
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