2023年空調(diào)業(yè)新一輪競爭拉開帷幕,格力渠道變革也到了關(guān)鍵時刻。去年河北原代理商徐自發(fā)“反水”是冰山一角,格力在全國的盛世欣興銷售體系已出現(xiàn)萎縮。格力在安徽試點工廠直對經(jīng)銷商的新零售模式。隨著銷售公司和代理商的利潤變薄,格力電器(000651.SZ)董事長兼總裁董明珠正在推進的新零售變革也到了“深水區(qū)”,利益博弈不可避免。
空調(diào)代理商“吐苦水”稱利潤變薄
一位格力空調(diào)代理商向第一財經(jīng)記者表示,從2022年12月到2023年春節(jié)“過年”這段時間,零售方面與去年同期相比有差距。據(jù)其分析,一方面是疫情帶來的影響,另一方面是消費者對價格更加敏感。
(資料圖)
記者從市場上了解到,格力價格相對其他品牌的差距較大,中高端空調(diào)平均每臺貴300元以上,而中央空調(diào)方面的價格差距就更大了,一臺相差約1000-2000元。有代理商表示,這在幾年前沒什么感覺,但是受疫情的影響,消費者對價格敏感度更高了。在這種情況下,格力會容易丟失一些訂單。
整體經(jīng)營的利潤率也下降了不少。“價格太透明了,利潤空間大幅度降低。”這位代理商舉例說,以前一年賣500萬元的利潤,比現(xiàn)在賣700萬元的利潤還高。等于投入了更多的人力、物力資源,但是收獲的利潤卻下降了不少。
在疫情三年中,也有不少專賣店倒閉了。能堅持下來的,都是對格力比較有信心的經(jīng)銷商,但是依靠零售支撐經(jīng)營很艱難,只有通過工程項目和老客戶帶新客戶,來帶動銷售。但整體來說,現(xiàn)在消費者“錢袋子”變小了,加上格力空調(diào)出廠價高了,多方面的影響之下,利潤降低很多,銷售的難度也隨之加大。
“利潤少了很多。”華東地區(qū)的一位格力空調(diào)代理商告訴第一財經(jīng)記者,以前利潤率可以做到4%,2022冷凍年算下來只有1.2%。幾年前,代理商墊資進貨空調(diào),每臺有返利(如,一臺空調(diào)開票價4500元,返利200元)。現(xiàn)在,常規(guī)機有返利、但占比較小,70%的產(chǎn)品是“一票機”(如,一臺空調(diào)以2800元賣給代理商,沒有返利,后續(xù)事宜工廠不管)和特價機??照{(diào)零售價格現(xiàn)在越來越透明,代理商加價銷售,依靠品牌溢價來支撐變得比以往難。與此同時,代理商的安裝業(yè)務(wù)被“上收”,今年由格力公司進行統(tǒng)一配送、統(tǒng)一安裝。
山東地區(qū)的一位格力空調(diào)代理商也向第一財經(jīng)記者表示,利潤空間比以前小了,現(xiàn)在還要捆綁生活電器的銷售任務(wù)。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線向第一財經(jīng)提供的監(jiān)測數(shù)據(jù),2022年12月中國家用空調(diào)產(chǎn)量1159.7萬臺,同比下降7.5%;銷量1142.1萬臺,同比下降0.9%,其中內(nèi)銷出貨556.2萬臺,同比下降3.1%,出口585.9萬臺,同比增長1.3%。庫存1864.2萬臺,同比下降8.2%。
從2022全年看,中國家用空調(diào)產(chǎn)量14836.9萬臺,同比下降4.3%;銷量15003.7萬臺,同比下降1.7%。其中,內(nèi)銷8429萬臺,同比下降0.5%;出口6574.7萬臺,同比下降3.2%。對比疫情前,總產(chǎn)量比2019年下降2.9%,總銷量比2019年下降0.4%。其中,內(nèi)銷比2019年下降8.5%,出口比2019年增長12.5%。除出口外,生產(chǎn)和內(nèi)銷量較疫情前均有所下滑。
另一調(diào)研機構(gòu)奧維云網(wǎng)(AVC)的推總數(shù)據(jù)顯示,2022年中國家用空調(diào)市場全渠道銷量5714萬臺,同比下降3.3%;銷售額1969億元,同比增長0.3%。其中,線上渠道銷量3047萬臺,同比增長1%,銷售額926億元,同比增長4.4%;線下渠道銷量2666萬臺,同比下降7.7%,銷售額1043億元,同比減少2.8%。家用空調(diào)內(nèi)銷市場、線下銷量都在下滑。
格力專賣店與傳統(tǒng)渠道收縮
面對線下家用空調(diào)市場的收縮,格力削減代理商。一位華南地區(qū)格力空調(diào)專賣店的老板告訴第一財經(jīng)記者,在格力的銷售體系中,代理商的數(shù)量在減少。即使代理商的層級逐漸減少,目前專賣店仍然比以前難做,主要受到來自電商平臺的挑戰(zhàn)。比如,某低端機型,專賣店賣2499元,電商平臺類似產(chǎn)品可能賣2399元。當(dāng)然,專賣店以做中高端機型為主。
一些格力專賣店在轉(zhuǎn)型。在華南地區(qū),有的格力專賣店轉(zhuǎn)做京東家電專賣店的加盟店,擴大經(jīng)營的品牌與品類;有的格力專賣店轉(zhuǎn)去做美的空調(diào)代理;有些區(qū)域格力專賣店的數(shù)量從最高峰時的20多家,減少到現(xiàn)在的10多家。
“我們還在堅持,關(guān)鍵總廠對價格管控住,線上線下渠道才能和平共處。”上述專賣店老板說,格力質(zhì)量穩(wěn)定,只要入對貨,九成以上產(chǎn)品可在冷凍年度結(jié)束(7月31日)前賣完。
受到電商的挑戰(zhàn),格力在全國各地的盛世欣興銷售公司體系也有所收縮。
2011年前后,格力在全國各地成立了一系列的盛世欣興公司,作為各地的銷售公司,接管原來由代理商掌握的區(qū)域銷售權(quán),增強渠道控制力,并通過盛世欣興銷售體系管理全國約3萬家格力空調(diào)專賣店。12年過去后,盛世欣興銷售體系在經(jīng)歷高峰之后,現(xiàn)在有所萎縮。
其中,河北地區(qū)的變動最有代表性。原格力河北代理商徐自發(fā)另立門戶投資飛利浦空調(diào),由格力與京東合資的珠海恒格數(shù)字科技有限公司2022年8月開始接替河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司,負(fù)責(zé)格力在河北省的市場銷售、經(jīng)營管理和消費者服務(wù)事宜。“效率更高了,市場業(yè)務(wù)人員不如之前多”,一位河北零售商如此評價新的格力河北總代理。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士向第一財經(jīng)記者透露,格力在華南、華東等地的銷售公司業(yè)績尚可維持,一些地區(qū)的銷售公司業(yè)績下滑明顯。格力正在安徽做試點,探索格力直接對經(jīng)銷商,不用經(jīng)過銷售公司,銷售公司從銷售功能將轉(zhuǎn)向服務(wù)功能。
格力新零售改革仍處陣痛期
主導(dǎo)格力安徽渠道變革試點的,是2022年加盟格力的前媒體人王自如。一位接近格力的人士告訴第一財經(jīng)記者,王自如負(fù)責(zé)格力數(shù)字化渠道管理部,把產(chǎn)品從物流到銷售價格,通過網(wǎng)絡(luò)平臺管理起來。以前,一些代理商為了吃返利政策會備庫存,現(xiàn)在做不了,因為進銷存、進出價格都一目了然。代理商、經(jīng)銷商的運作空間小了,銷售渠道的利潤往工廠轉(zhuǎn)移。
2022年上半年,格力電器實現(xiàn)營收952.2億元,同比增長4.58%;歸母凈利潤114.7億元,同比增長21.25%。2022年12月28日,格力電器臨時股東大會審議通過了2022年度中期每10股分紅10元現(xiàn)金(含稅)的議案,格力2022年度中期分紅達55.37億元。
“目前渠道碎片化,越來越細(xì)分。”前述代理商說,格力線下的專賣店渠道仍貢獻了過半的收入,因為主推中高端機型,還有做中央空調(diào)業(yè)務(wù),但是銷售公司的規(guī)模在萎縮。線上,京東、天貓等電商平臺在加快涉足線下。預(yù)計2023年,線上(含下沉)渠道占比會增多。格力之前曾力推格力董明珠店及其線下體驗店,但銷售占比不大。無論是格力總廠,還是銷售公司,都要應(yīng)對挑戰(zhàn)。
格力電器在2022年半年報中表示,格力電商加強生活電器銷售、社交化電商應(yīng)用、直播帶貨、下沉渠道開發(fā),并在訂單管理、物流、客服等方面推進數(shù)字化運營。格力新零售改革已在局部地區(qū)試點成功,從下單到送貨整個流程均已打通,系統(tǒng)具有商品智能尋源、倉庫就近發(fā)貨、政策自動結(jié)算、全流程可視化等功能,具備推廣條件。
2022年12月,格力電器注冊成立全資子公司珠海格力數(shù)字科技有限公司,想依托空調(diào),帶動小家電,布局農(nóng)產(chǎn)品,打造生態(tài)級的直播電商平臺。奧維云網(wǎng)(AVC)2022年空市場總結(jié)的研報認(rèn)為,在線上平臺流量遇到瓶頸和線下傳統(tǒng)渠道衰退的情況下,新渠道有機會。
相比于空調(diào)領(lǐng)域主要的競爭對手美的,格力在線下龐大的經(jīng)銷商和專賣店體系,曾經(jīng)是其保持優(yōu)勢的重要依靠。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,線下渠道較“輕”的美的,在營銷變革、供應(yīng)鏈效率提升方面轉(zhuǎn)型更快。格力在擁抱電商之時,如何讓線下渠道揚長避短仍頗費思量,利益各方還在博弈之中。
上述接近格力的人士說,目前格力銷售部門與董總(格力電器董事長兼總裁董明珠),就銷售政策的制訂有不同看法,包括提成、定價、返點等。銷售政策變動,銷售部門暫時難以適應(yīng),積極性打折扣。問題在于銷售體系向服務(wù)功能轉(zhuǎn)變后,各方利益如何實現(xiàn)新的平衡。
“格力在線上渠道的起步比競品晚,如果不進一步理清線上發(fā)展的思路,恐怕會丟失市場。”一位資深從業(yè)人員表示,格力電器重視上市公司盈利、股東分紅,銷售渠道怎樣在線上和線下之間平衡發(fā)展、怎樣穩(wěn)定渠道商的信心,是格力在改革中不可忽視的問題。
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