一年一度春節(jié)的紅包大戰(zhàn)總被用戶調(diào)侃“又參與了幾十億的大項(xiàng)目”，但今年有點(diǎn)兒不一樣。

這個(gè)春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再出現(xiàn)在春晚這一除夕最大IP的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴之中，而各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上眼花繚亂的集卡、拆福袋、云拜年等紅包玩兒法，也早已沒(méi)了新意，或是套路滿滿。不論巨頭撒出的是5億還是20億，真正能分到手里的大多幾毛幾塊。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廠商春節(jié)紅包大戰(zhàn)的總投入額在2021年經(jīng)歷了約120億元的高峰后，在去年就已回落到約90億元。春節(jié)紅包依然是人們過(guò)年的傳統(tǒng)習(xí)俗，但參與紅包大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)廠商從數(shù)量到規(guī)模已經(jīng)大幅縮水。

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熱鬧多年的春晚紅包大戰(zhàn)，今年為什么變得冷清了？

2022年，受宏觀環(huán)境因素、地緣政治以及疫情影響等疊加，互聯(lián)網(wǎng)巨頭經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)大幅波動(dòng)、市值回撤；資本無(wú)序擴(kuò)張、野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已結(jié)束。在“降本增效”、“回歸商業(yè)本質(zhì)”已經(jīng)成為行業(yè)的主基調(diào)的今天，遇冷的背后還和互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、巨額營(yíng)銷費(fèi)用、轉(zhuǎn)化與留存率走低等有關(guān)。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)折射出的，是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。在最初，春晚的紅包大戰(zhàn)幾乎是一部移動(dòng)支付跑馬圈地的博弈史。2014年，微信依靠春節(jié)紅包功能一鳴驚人，帶來(lái)的真正價(jià)值是用戶在微信中綁定自己的銀行卡并形成微信支付的習(xí)慣，這被馬云形容成一場(chǎng)“珍珠港偷襲”。

2015年，騰訊以5303萬(wàn)元拿下央視羊年春晚獨(dú)家合作權(quán)，“搖一搖”發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，收割海量用戶，打響春晚紅包大戰(zhàn)的第一槍。

而為了扳回一局，支付寶不惜重金拿下2016年春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)權(quán)。就連騰訊董事長(zhǎng)馬化騰當(dāng)時(shí)也感慨，央視春晚沒(méi)了微信紅包，因?yàn)?ldquo;央視有個(gè)投標(biāo)，我們輸了，對(duì)方非常拼”。

“非常拼”的紅包大戰(zhàn)背后，騰訊、阿里等圖謀的，既有對(duì)于各自業(yè)務(wù)的一次強(qiáng)化滲透和集中拉新、促活，也有著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制衡，尤其是圍繞移動(dòng)支付的新一輪跑馬圈地、應(yīng)用場(chǎng)景上的“攻防博弈”。

春晚這一超級(jí)IP意味著超級(jí)流量。此后，百度、抖音、快手、京東等輪番登場(chǎng)拿下央視春晚的互動(dòng)權(quán)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，春節(jié)依然是大家突破閾值的最好機(jī)會(huì)。尤其是一二線城市的用戶早已飽和，想要加速渠道下沉，布局三~五級(jí)市場(chǎng)，覆蓋自身平臺(tái)用戶以外的長(zhǎng)尾用戶，最廣泛覆蓋用戶的春晚成了最好的選擇。

除了拉新與流量之外，對(duì)巨頭而言這也是一次技術(shù)實(shí)力的展示。尤其是每年除夕紅包流量高峰背后，考驗(yàn)的是各家云技術(shù)的支撐力。而如去年京東云亮相春晚，對(duì)于京東科技赴港上市其實(shí)也是一種鋪墊。

但現(xiàn)在，一個(gè)不得不提起的話題就是，人口紅利不再，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年上半年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分別為9.86億、10.29億、10.47億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.6%，增長(zhǎng)速度放緩。換句話說(shuō)，即便有春節(jié)紅包刺激，能換來(lái)短暫的用戶和流量高峰，用戶的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)難以再現(xiàn)，大家希望通過(guò)紅包實(shí)現(xiàn)海量拉新的意義已經(jīng)不大。

而且每一年，春晚紅包大戰(zhàn)引流拉新之后，如何進(jìn)一步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)，都是真正的考驗(yàn)。有不少用戶在搶完紅包完成提現(xiàn)后做的一件事，就是卸載APP。

此前數(shù)據(jù)顯示，春晚拉新后的用戶留存率并不理想。2018 年，字節(jié)跳動(dòng)豪擲 16 億參戰(zhàn)春節(jié)紅包大戰(zhàn)，其中社交 APP 多閃在 2 月 4 日獲 74% 環(huán)比增長(zhǎng)，是整個(gè)字節(jié)系獲得最多增長(zhǎng)的產(chǎn)品。幾年后再看，多閃這一APP并沒(méi)有“大力出奇跡”。 2019年，憑借春晚合作，百度的日活從1.6億沖上了3億的峰值，收獲208億次的互動(dòng)量，但用戶來(lái)了又走，第三方數(shù)據(jù)顯示其新增用戶留存率僅剩2%。2020年在央視春晚發(fā)紅包的快手，除夕夜當(dāng)天日活達(dá)到2.28億，抖音日活一度達(dá)3.39億，QuestMobile的跟蹤報(bào)告顯示，兩家平臺(tái)春節(jié)后的用戶留存率均沒(méi)有超過(guò)30%。

企業(yè)卻為此投入不菲。受大筆投入春晚營(yíng)銷等影響，百度2019年第一季度交出一份虧損的財(cái)報(bào)；快手招股書(shū)顯示，在2020年上半年實(shí)現(xiàn)收入253億元，同比增長(zhǎng)48%，但同期虧損也擴(kuò)大425%至63.48億元人民幣。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，降本增效已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，尤其在不久前包括馬化騰、李彥宏、劉強(qiáng)東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一把手集體反思、釋放調(diào)整信號(hào)，每一分錢(qián)都要花在刀刃上。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，追求高質(zhì)量增長(zhǎng)比燒錢(qián)追求短暫的漂亮數(shù)據(jù)更為重要。 

標(biāo)簽： 紅包大戰(zhàn)