起家淘寶的某服飾品牌老板徐亮在2022年的雙11當(dāng)天在朋友圈發(fā)了一條信息,“從業(yè)十多年,今年最冷”。往年這一時期都是最忙的時候,但現(xiàn)在徐亮公司全員已不再通宵加班。對徐亮來說,這兩年的疫情生意可謂是“慘淡”,而2022年尤為不易。這一年里,各類突發(fā)狀況此起彼伏,不是代工廠停擺,就是快遞貨運停擺。不過,好在過去十年里有所積累,底子還在,所以也算是熬過來了。
徐亮這樣的服裝人是整個行業(yè)的一個典型縮影。回顧過去的2022年,疫情反復(fù)加速了整個行業(yè)的洗牌。一些企業(yè)沒有熬過這個寒冬,哪怕是老牌企業(yè)都宣布退市。不過,衣食住行,只要需求還在,總歸會有一些“新面孔”、創(chuàng)業(yè)者源源不斷進(jìn)入這個龐大的“剛需”市場。
【資料圖】
服飾品牌沉沉浮浮、進(jìn)進(jìn)出出,失敗者有,但依舊有人在這一市場堅持投入。防疫政策放開之后,促消費政策效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn),生產(chǎn)、物流和銷售環(huán)節(jié)都得以恢復(fù)正常運轉(zhuǎn),行業(yè)人士寄希望于整個行業(yè)運行環(huán)境趨于穩(wěn)定,市場回暖。
有退也有進(jìn)
一聲嘆息,曾經(jīng)的國產(chǎn)女裝龍頭拉夏貝爾于2022年5月24日被上海證券交易所予以摘牌。
這家成立于1998年的女裝企業(yè)鼎盛期曾在全國開出近萬家店鋪,亦被稱為“中國版的ZARA”。2014年,拉夏貝爾登陸港交所,2017年在A股上市,是國內(nèi)首家同時在港交所和A股上市的服裝品牌。
曾經(jīng)風(fēng)光無限,但近些年來隨著大環(huán)境疲軟以及自身經(jīng)營判斷失誤,如今人們在大城市的核心商圈中已難覓這個品牌,到2021年年底,拉夏貝爾經(jīng)營網(wǎng)店數(shù)量已經(jīng)銳減至300家。
公司的經(jīng)營也是每況愈下。記者梳理財報發(fā)現(xiàn),2018年,拉夏貝爾首度虧損為1.6億元;2019年,拉夏貝爾營收較2018年同期下降24.66%,凈虧損擴(kuò)大至21.66億;2020年,拉夏貝爾營業(yè)收入同比下降76.27%,凈虧損18.41億元。退市前,拉夏貝爾發(fā)布最后一份財報。數(shù)據(jù)顯示,公司2021年的營業(yè)收入僅為4.3億元,同比下降了76.36%,凈虧損達(dá)到8.21億元。
不過,拉夏貝爾方面表示,即使在A股退市也不會影響公司正常運營。未來拓店,希望能精細(xì)化地做每一家店,開新店、開好店。公司希望通過IP聯(lián)動、主題推廣、形象提升等一系列動作,保住拉夏貝爾這個品牌,吸引新的消費群體。另外,公司也在籌劃推廣四五個副品牌,定位更加年輕,希望通過“種草”等方式重新回歸市場。
不過,雖然前腳有老牌企業(yè)退市,但這個市場從來也不缺新的玩家。比如新消費品牌蕉下就在2022年4月向港交所遞交了上市申請。這家以“防曬”出名的品牌成立于2013年,生意的發(fā)端是一把防曬雙層小黑傘,現(xiàn)如今其產(chǎn)品范圍已擴(kuò)大到了大部分防曬品類(傘、服裝、帽子、配飾)以及內(nèi)衣褲、保暖服裝、休閑鞋履。從公司的招股說明書來看,目前蕉下的財務(wù)數(shù)據(jù)十分亮眼:2019年至2021年,蕉下總營收由人民幣3.85億元增至24.07億元,年復(fù)合增長率達(dá)到150.1%,凈利潤由1970萬元增長至1.36億元,年復(fù)合增長率高達(dá)162.6%。
不過,隨著蕉下招股書信息的披露,其業(yè)務(wù)模式也被質(zhì)疑。首先是公司被質(zhì)疑研發(fā)投入不高、線上獲客成本過高,如果繼續(xù)按照此打法,蕉下未來的品牌發(fā)展很快就會遇到瓶頸;其次,蕉下目前在供應(yīng)端并無自主工廠,這既成為蕉下在成本控制方面的阻礙,又為蕉下未來的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定以及擴(kuò)展產(chǎn)品范圍埋下了隱患。
跨界搞餐飲
傳統(tǒng)服飾品牌線下人流量低已經(jīng)是常態(tài),除了逢年過節(jié)打折大促外,平日里許多品牌的線下門店里常常是門可羅雀。
咖啡,這兩年在國內(nèi)是個熱門話題。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元,中國消費者飲食觀念發(fā)生了改變,咖啡逐漸在中國消費者生活中普及,中國咖啡市場進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段,預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率,2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)萬億元。于是,不少企業(yè)開始跨界,希望能夠通過咖啡業(yè)務(wù)帶旺店內(nèi)的人氣和銷售。
2022年9月,中國商標(biāo)網(wǎng)信息顯示,特步(中國)有限公司申請注冊3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo),目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。
公司市場部相關(guān)人當(dāng)時向記者透露,計劃在成都春熙路旗艦店開第一家作為試點,位于春熙路門店的二樓,屆時會提供多種咖啡及茶飲。
特步并非首個跨界咖啡的運動鞋服品牌。早在2022年5月,李寧就注冊了“NING COFFEE 寧咖啡”商標(biāo),并在北京、廣東、廈門多地的店內(nèi)推出咖啡服務(wù)。
鞋服品牌跨界涉及咖啡茶飲甚至餐飲不是新鮮事。早前,一些奢侈品牌和時尚品牌就在店內(nèi)嘗試賣咖啡飲料。比如Ralph Lauren在2020年將 Ralph’s Coffee引入北京后,2021年又進(jìn)入了上海。 時尚品牌去做咖啡店,往往很容易成為網(wǎng)紅店。對于品牌來說,是另一種宣傳推廣手段。
不止咖啡,一些品牌還跨界開出了餐廳。2022年,11月6日,LV在中國開出了首家餐廳,位于成都遠(yuǎn)洋太古里的路易威登之家。THE HALL會館是LV全球第5家、亞洲第4家餐飲空間。據(jù)了解, THE HALL會館提供午餐、下午茶及晚餐服務(wù),共有60個座位。
在業(yè)內(nèi)看來,向服飾業(yè)務(wù)外再探尋新可能,既增加新的營收可能,又牢固主業(yè)務(wù)的發(fā)展,不失為一種策略。
二代們開始“露臉”
第一代服飾企業(yè)家如今很多都年過半百,其子女不少也已大學(xué)畢業(yè),一些從海外學(xué)成回來進(jìn)入家族企業(yè)工作。
2022年9月,七匹狼和特步兩家公司子女聯(lián)姻的消息一度沖上微博熱搜,引發(fā)熱議。根據(jù)多位網(wǎng)友爆料,特步國際CEO丁水波的二女兒丁佳敏,與七匹狼董事長周少雄之子周力源舉辦了訂婚宴。
兩家企業(yè)均屬晉江企業(yè),七匹狼主要是做休閑服飾,特步則是本土頭部的運動鞋企。業(yè)績方面,2022年上半年,七匹狼營業(yè)收入14.5億元,同比下滑6%;實現(xiàn)歸母凈利潤0.9億元,同比增長9.2%。雖然公司業(yè)務(wù)受到大環(huán)境影響不如早年風(fēng)光,但七匹狼近年來也在發(fā)力時尚板塊,收購一些海外品牌。而特步近兩年借著國內(nèi)體育熱潮的東風(fēng)發(fā)展迅速。中期報告顯示,公司2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入56.84億元,同比增長37.45%,實現(xiàn)歸母凈利潤5.9億元,同比增長38.42%。
兩位二代都是95后,丁佳敏在自家公司任職,目前是特步2021年新開拓的女子品類“半糖系列”主理人。周力源2018年正式加入七匹狼,2019年出任七匹狼的董事會董事,成為董事會中最年輕的成員。目前,周力源在公司擔(dān)任總經(jīng)理助理、董事會董事。
另一些則希望自己出來“闖一闖”,比如美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子胡周斌。這位“服二代”在2022年的最后一個月也引起市場關(guān)注。
胡周斌創(chuàng)立的大碼女裝品牌BloomChic拿到全球最大消費投資公司L Catterton的投資,這也是其獲得的第三輪融資。此前,這家公司曾獲得明勢資本、五源資本、綠洲資本、萬物資本等明星資本的投資。
作為全球規(guī)模最大的消費投資基金,L Catterton由Catterton和L Capital兩家私募公司在2016年合并而成,LVMH集團(tuán)董事長Bernard Arnault家族持有約40%的股權(quán)。
公開資料顯示,2020年底,胡周斌從美邦離職,隨后進(jìn)軍大碼女裝市場,創(chuàng)辦了BloomChic。對于離開美邦選擇創(chuàng)業(yè),他表示,自己對創(chuàng)業(yè)這件事始終存在passion,已經(jīng)是一名“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。
BloomChic是胡周斌的第二個創(chuàng)業(yè)項目,在此之前他曾經(jīng)成立過用3D打印技術(shù)進(jìn)行制作的配飾品牌馬良行。除此之外,他還曾在阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)部工作過,并擔(dān)任過美邦服飾總裁助理。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,作為一家成功企業(yè)的“二代”,胡周斌在創(chuàng)業(yè)資金、人際關(guān)系和產(chǎn)業(yè)資源上無疑已經(jīng)比許多創(chuàng)業(yè)者有著更多的優(yōu)勢。在大碼服飾賽道,BloomChic或許能夠憑借這些優(yōu)勢快速啟動,但長遠(yuǎn)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)并不算小。知名的如H&M、Old Navy等海外時尚品牌都曾試圖進(jìn)軍大碼市場。但2016年H&M宣布暫停線下大碼時裝業(yè)務(wù),而Old Navy則在2021年宣布大舉進(jìn)軍大碼女裝市場后,支撐了13個月后又宣布線下門店撤出所有大碼產(chǎn)品線。
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