2022年即將結(jié)束，正值銷(xiāo)售旺季的羽絨服市場(chǎng)與天氣一樣寒風(fēng)陣陣。

羽絨服裝新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，令國(guó)產(chǎn)品牌生產(chǎn)成本進(jìn)一步提升，往季商品被迫清貨；國(guó)際品牌則紛紛陷入輿論危機(jī)，“萬(wàn)元羽絨服”含金量屢受拷問(wèn)。

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作為熱銷(xiāo)細(xì)分服裝品類(lèi)，今年雙11羽絨服銷(xiāo)售額同比去年下滑明顯，從波司登、雪中飛、鴨鴨到優(yōu)衣庫(kù)、森馬、太平鳥(niǎo)等均有不成程度下降。向高價(jià)進(jìn)階，是今年國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌不約而同的轉(zhuǎn)型方向。一向走親民路線的鴨鴨推出goose系列，客單價(jià)過(guò)千元；主打性?xún)r(jià)比的高梵新出黑金系列，定位輕奢；猿輔導(dǎo)母公司看云控股也跨界賣(mài)起了羽絨服，在京滬兩地開(kāi)設(shè)Skypeople門(mén)店，瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。

消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。面對(duì)動(dòng)輒上萬(wàn)的價(jià)格，三五千元的品牌經(jīng)典款更有市場(chǎng)。往年，寒風(fēng)一起，潮人們紛紛穿起北面的“校服”，如今這一賽道上又多了新晉網(wǎng)紅始祖鳥(niǎo)、迪桑特、露露樂(lè)蒙等身影，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

曾經(jīng)引領(lǐng)高端市場(chǎng)風(fēng)向的加拿大鵝，2022年增速則較前兩年放緩，亞太區(qū)連續(xù)兩季營(yíng)收下滑，品牌由此下調(diào)2023財(cái)年業(yè)績(jī)指引。從高光市場(chǎng)到行業(yè)內(nèi)卷，加拿大鵝如何在中國(guó)這個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)建立壁壘？

“品牌在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中有起伏和周期是正常的”，加拿大鵝中國(guó)區(qū)總裁李子厚告訴第一財(cái)經(jīng)，盡管今年市場(chǎng)出現(xiàn)一些波動(dòng)，但加拿大鵝整體表現(xiàn)仍然符合預(yù)期。今年8月履新的李子厚在奢侈品行業(yè)擁有近20年經(jīng)驗(yàn)，2010年，他被LVMH集團(tuán)從東京調(diào)回上海分公司，自此常駐上海。“那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者還在追求獨(dú)特性和精英形象，如今的市場(chǎng)已經(jīng)邁過(guò)這一階段，他們對(duì)奢侈品的理解也演進(jìn)了，這種轉(zhuǎn)變對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常積極的信號(hào)。”

羽絨市場(chǎng)激戰(zhàn)持續(xù)

作為新國(guó)標(biāo)落地后的第一個(gè)銷(xiāo)售旺季，今年羽絨服市場(chǎng)更加內(nèi)卷。

這兩年由精致露營(yíng)吹起的“山系”風(fēng)，給羽絨服帶來(lái)機(jī)能性、科技感等賣(mài)點(diǎn)。除了填充物從鴨絨升級(jí)為鵝絨，防風(fēng)、防潑水、防撕裂等戶(hù)外功能，也成為面料加分項(xiàng)，還有版型、氣味、聲音、觸感等多重要素。

羽絨服從時(shí)尚絕緣體變身時(shí)髦單品，盟可睞和加拿大鵝功不可沒(méi)。兩個(gè)品牌一舉拉開(kāi)高端羽絨服的價(jià)位，打造了“萬(wàn)元羽絨服”的初印象。相比成名更早的盟可睞，加拿大鵝頻繁現(xiàn)身明星街拍，并在《后天》《007》系列等影視作品中出鏡。2018年，中國(guó)首店開(kāi)業(yè)，慕名而來(lái)的消費(fèi)者在寒風(fēng)中排起長(zhǎng)龍，短短三天熱門(mén)型號(hào)售罄。

陷入價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)產(chǎn)品牌看到了行業(yè)“天花板”的潛力。如今向高端轉(zhuǎn)型的波司登，當(dāng)時(shí)正困擾于利潤(rùn)下滑這個(gè)老問(wèn)題，營(yíng)收連年滑坡，歸母凈利潤(rùn)最低時(shí)僅1.32億元。2018年，波司登放棄四季化戰(zhàn)略，開(kāi)始布局高端生產(chǎn)線。

根據(jù)波司登上月發(fā)布的2022/2023財(cái)年中期業(yè)績(jī)，集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.1%達(dá)61.8億元，羽絨服業(yè)務(wù)收入38.57億元，其中35.22億元由核心品牌波司登貢獻(xiàn)。不過(guò)，亮眼的業(yè)績(jī)并不難掩蓋背后的窘境，在搶占高端份額的路上，這個(gè)龍頭品牌破冰艱難，始終缺乏爆款。售價(jià)過(guò)萬(wàn)的登峰系列在天貓旗艦店銷(xiāo)量?jī)H個(gè)位數(shù)，5000元以上的風(fēng)衣羽絨系列同樣寥寥可數(shù)。中期報(bào)告發(fā)布次日，波司登股價(jià)跌幅超10%，2022年累計(jì)下跌25%以上。

規(guī)模龐大的羽絨服市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)入局。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1692億元左右。天眼查顯示，目前我國(guó)有近6.5萬(wàn)家羽絨服相關(guān)企業(yè)，近六成成立于5年內(nèi)，去年羽絨服企業(yè)注冊(cè)數(shù)量超過(guò)4100家。

不過(guò)，疫情以來(lái)，整個(gè)服裝行業(yè)的生產(chǎn)成本和出廠價(jià)格都在提升，鴨絨和鵝絨原料紛紛漲價(jià)。與此同時(shí)，服裝類(lèi)支出整體下滑，促使消費(fèi)者將有限的支出用于更耐久的產(chǎn)品。新國(guó)標(biāo)的實(shí)施將引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，勢(shì)必也給中低端市場(chǎng)的成本和售價(jià)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

加拿大品牌集群突圍

萬(wàn)元羽絨服同價(jià)不同命，提示著高端品牌的護(hù)城河依舊穩(wěn)固。相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾市場(chǎng)，潛力更大的中高端矩陣聚集起了更多有實(shí)力的玩家，其中以來(lái)自“楓葉之國(guó)”的新勢(shì)力最為強(qiáng)勁。

在大部分城市被冰雪覆蓋的加拿大冬季，無(wú)論是戶(hù)外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、四季品牌還是垂直類(lèi)品牌，都會(huì)推出過(guò)冬裝備。以瑜伽服飾著稱(chēng)的露露樂(lè)蒙如今市值超越阿迪達(dá)斯，北京冬奧會(huì)上加拿大隊(duì)身穿的紅色羽絨服出圈，帶動(dòng)露露樂(lè)蒙沖上熱搜。

御寒能力好，有一定設(shè)計(jì)感，不會(huì)在人群中泯然眾人，是不少年輕消費(fèi)者青睞加拿大品牌的主要原因。一年前在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)首店的Mackage近來(lái)動(dòng)作不斷，繼上月入駐京東后，本月它在成都SKP的精品店正式亮相。以“小剪刀”logo被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的Moose Knuckles，今年也在加速拓店，計(jì)劃進(jìn)入更多二三線城市。

與Moose Knuckles同期進(jìn)入中國(guó)的加拿大鵝，由于輿論爭(zhēng)議一度處于風(fēng)口浪尖。在一年中最重要的銷(xiāo)售旺季，這個(gè)話(huà)題品牌將再次受到市場(chǎng)審視。

財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝的第二財(cái)季營(yíng)收在加拿大、美國(guó)、歐洲和中東市場(chǎng)都保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，只有亞太地區(qū)同比下降4.2%。與之相對(duì)，盟可睞10月公布的第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14%，今年前9個(gè)月集團(tuán)營(yíng)收超過(guò)15億歐元，超出分析師預(yù)期。

“在上個(gè)財(cái)季，中國(guó)市場(chǎng)的電商業(yè)績(jī)?cè)谌蛭痪拥谝弧?rdquo;李子厚強(qiáng)調(diào)，加拿大鵝在擴(kuò)張計(jì)劃上是相對(duì)謹(jǐn)慎的，更專(zhuān)注于未來(lái)的長(zhǎng)線增長(zhǎng)。“我們?cè)谥袊?guó)首先建立了直營(yíng)業(yè)務(wù)（DTC），而非像在其他市場(chǎng)一樣選擇與分銷(xiāo)商或集團(tuán)采購(gòu)伙伴合作。”他提到，作為一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)比較年輕的品牌，能有這樣與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道和觸點(diǎn)非常重要。

上任4個(gè)月，李子厚見(jiàn)證了加拿大鵝3家專(zhuān)賣(mài)店和若干快閃店揭幕，發(fā)布與本土設(shè)計(jì)師王逢陳、藝術(shù)家徐震的聯(lián)名系列，并首次參展進(jìn)博會(huì)。“雖然中國(guó)已經(jīng)擁有加拿大鵝全球最大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，不過(guò)相對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)而言我們的體量依然較小，所以仍然有廣闊的潛力和發(fā)展空間。”加拿大鵝董事長(zhǎng)兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）曾表示，2023財(cái)年公司計(jì)劃在全球新開(kāi)13家門(mén)店，其中4家在中國(guó)。

拓展新賽道

哪怕是提出“聚焦主航道”的波司登，也不會(huì)小覷多元化賽道的潛力。

為了破除“羽絨服只能賣(mài)一季”的魔咒，雄心勃勃的波司登前后斥資3.5億元在倫敦開(kāi)設(shè)旗艦店，和國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店截然不同，它售賣(mài)的是商務(wù)男裝，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)均在歐洲，對(duì)標(biāo)德國(guó)品牌Hugo Boss?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，波司登的出海計(jì)劃逐漸走向邊緣，這家門(mén)店在2017年停業(yè)，直到今年10月才重啟。

在四季化品牌不斷蠶食羽絨市場(chǎng)份額的當(dāng)下，受季節(jié)限制的垂直類(lèi)品牌也開(kāi)始尋求突破，發(fā)力春秋款甚至夏日服裝，以此降低冬季屬性。盟可睞已經(jīng)推出香氛、寵物等新系列，開(kāi)拓服飾之外的藍(lán)海賽道。

對(duì)加拿大鵝而言，十年前擴(kuò)充品類(lèi)就已上升為首要任務(wù)。在派克大衣吸引力漸褪之后，品牌需要新的爆款撐起消費(fèi)頻次。根據(jù)其第二季度財(cái)報(bào)，非派克大衣品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)46%，占總銷(xiāo)量的44%，羊毛抓絨系列和針織系列產(chǎn)品同比增長(zhǎng)超60%，其中羊毛抓絨產(chǎn)品增幅達(dá)到近170%。該系列在羊毛中加入可持續(xù)材料，售價(jià)在5000元左右，據(jù)李子厚介紹，第一波產(chǎn)品上市一個(gè)月售罄。

對(duì)于關(guān)鍵市場(chǎng)中國(guó)，加拿大鵝也在不斷調(diào)整在地戰(zhàn)略和舉措，通過(guò)與本土設(shè)計(jì)師的合作，用新的語(yǔ)言和視角解讀品牌，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)新鮮選項(xiàng)。“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的理解正在發(fā)生變化，我們稱(chēng)之為’奢侈品的新定義’。他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等很多方面影響著奢侈品牌的發(fā)展方向，我們來(lái)到中國(guó)恰逢其時(shí)。”

無(wú)論是聚焦主賽道還是多元化擴(kuò)容，品牌面對(duì)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是能否打動(dòng)消費(fèi)者，這不僅僅發(fā)生在羽絨季。

標(biāo)簽： 加拿大鵝