鮮花、牛奶、巧克力,帳篷、雨傘、衛(wèi)生巾......曾經(jīng)必須通過線下超市或線上渠道才能買到的商品,如今“外賣下單”即可當(dāng)日送達(dá)。
外賣平臺正逐漸從滿足溫飽、豐富口味的線上餐飲渠道,演變成新一代消費(fèi)者的生活方式之一,從日用百貨、3C數(shù)碼到運(yùn)動服飾,人們可以在外賣平臺上搜索、購買一切商品,這種新業(yè)態(tài)被稱為“即時(shí)零售”,不同于傳統(tǒng)以“日”計(jì)算的電商平臺,以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售平臺,都在提供“分鐘級”的配送體驗(yàn),切入傳統(tǒng)電商物流短板“最后一公里”。
(資料圖)
像外賣一樣“最快30分鐘送達(dá)”,萬物即點(diǎn)即達(dá)已成消費(fèi)新常態(tài)。
快消品與3C數(shù)碼有不同玩法
隨著即時(shí)零售的發(fā)展,目前已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)品類和商家業(yè)態(tài),但是不同品類的特點(diǎn)和不同類型商家的日常運(yùn)營,也存在非常大的差異,品牌與商家之間需要通過即時(shí)零售平臺來實(shí)現(xiàn)品效銷合一。以美團(tuán)閃購為例,目前他們是行業(yè)中覆蓋商店類型較多的平臺,也與250個(gè)以上的頭部快消品牌建立了合作,覆蓋超過14個(gè)一級商品品類。針對不同品類的品牌,他們提供的營銷解決方案不盡相同。一般圍繞客戶痛點(diǎn)分為兩大類,其一是針對較早布局即時(shí)零售的快速消費(fèi)品(FMCG),其二則聚焦于正在積極布局即時(shí)零售的3C數(shù)碼、美妝等低頻高客單價(jià)品類。
快消品行業(yè)客單價(jià)低、流通率高,并且大多數(shù)品牌在線下都有分銷渠道,如何將消費(fèi)者遷移到線上、培養(yǎng)在線購物的習(xí)慣?美團(tuán)閃購品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煜宇(Tim)表示,美團(tuán)閃購面向品牌提供全鏈路的合作方案,一方面幫助品牌在各個(gè)渠道里提高商品豐富度,一方面提高平臺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力,讓消費(fèi)者不僅能搜得到、想得到,還能在15分鐘生活圈里買得好、價(jià)格優(yōu)、體驗(yàn)佳。
以伊利為例,今年5月,美團(tuán)閃購協(xié)助伊利推出智慧導(dǎo)購項(xiàng)目,基于騰訊企業(yè)微信搭建導(dǎo)購管理小程序應(yīng)用,打通門店、商品及訂單與美團(tuán)接口。上線首月伊利常溫GMV突破千萬,達(dá)到其在美團(tuán)閃購整體銷售的10%,客單價(jià)提升2倍,平臺新客占比超過20%,品牌新客占比超過50%。
而對于3C數(shù)碼、運(yùn)動服飾來說,營銷策略則大不相同。為選用年輕人喜聞樂見的方法吸引眼球,美團(tuán)閃購在iPhone14新品發(fā)布時(shí)使用無人機(jī)配送iPhone14,最快5分多鐘即可送達(dá)。“這讓消費(fèi)者買3C產(chǎn)品,不僅是買到商品,還是體驗(yàn)一個(gè)好玩的事情,這也是購物體驗(yàn)的一部分。”劉煜宇(Tim)介紹到。
雖然從一線到五線,美團(tuán)閃購的合作商家覆蓋超過2800個(gè)縣市區(qū)旗,且合作的新商家、活躍的商店的增長率均保持在30%左右,但在劉煜宇(Tim)看來,無論是快消品牌這種基礎(chǔ)品類,還是3C數(shù)碼,其即時(shí)零售業(yè)態(tài)占比整個(gè)品類,最高也不會超過10%,從整個(gè)大盤的線上化率來看,未來增長空間仍然潛力巨大。
場景營銷為品牌實(shí)現(xiàn)品效銷合一
剛剛落下帷幕的世界杯,相信很多消費(fèi)者不管是約朋友還是自己在家看球,半夜喝點(diǎn)冰啤酒都是非常應(yīng)景兒的。但如果high到一半酒沒有了怎么辦?
在即時(shí)零售出現(xiàn)之前,此類夜間消費(fèi)需求都難以被滿足?;诿缊F(tuán)對于用戶需求的強(qiáng)關(guān)注,美團(tuán)閃購發(fā)現(xiàn)并打造了即時(shí)零售“場景電商”的營銷模型——一個(gè)人在一天生活中大概有 200 多個(gè)微場景,用戶在這些場景下,需求是立體的。如果可以從用戶需要的場景切入,就能給品牌創(chuàng)造更多增量,比如在美團(tuán)閃購與啤酒品牌的共創(chuàng)上,酒喝完了聚會不必結(jié)束,冰鎮(zhèn)啤酒最快30分鐘送達(dá)。
從平臺的角度,花大量的錢做廣告觸達(dá)消費(fèi)者并不是一個(gè)有效做法。據(jù)劉煜宇(Tim)介紹,美團(tuán)閃購目前從聚會、夜間、禮贈、出行、午后煥活五個(gè)場景出發(fā),與營銷需求更強(qiáng)烈的品牌、品類共建,“直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題,需求一旦產(chǎn)生,就會想到某品牌,想到美團(tuán)閃購。”
即時(shí)零售與傳統(tǒng)電商不同,相比傳統(tǒng)電商著重主打“雙十一”“6·18”這種大營銷節(jié)點(diǎn)的做法,即時(shí)零售則更善于從小節(jié)點(diǎn)切入,比如七夕、情人節(jié)、周末。以鮮花場景為例,美團(tuán)閃購將該場景與德芙巧克力、聯(lián)合利華洗衣香氛產(chǎn)品結(jié)合,吸引對生活品質(zhì)有要求、對氣味有追求的人群。在早期與德芙的合作中,美團(tuán)閃購營銷主打用戶購買鮮花,平臺推送巧克力優(yōu)惠券的形式,用戶需要在兩個(gè)門店分別下單。后來,經(jīng)過一段時(shí)間的探索,美團(tuán)閃購開始嘗試將德芙巧克力直接引入鮮花門店,并聯(lián)合品牌推出定制款商品。最后,用戶僅需在一家店下單,便可同時(shí)買到鮮花和巧克力,由此幫助兩個(gè)品類拓展新的消費(fèi)渠道。
“供需錯(cuò)配”下的無限機(jī)遇
雖然即時(shí)零售覆蓋的場景、接入的品牌商在不斷增加,但美團(tuán)閃購的搜索無結(jié)果率仍在增長。
美團(tuán)閃購發(fā)現(xiàn)的“供需錯(cuò)配”問題,一方面源于于品牌的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)與績效考核方式以線下為主,因此品牌對線上商品的翻新不夠及時(shí)和準(zhǔn)確,導(dǎo)致用戶需求與實(shí)際供給情況不匹配。
另一方面是因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者在平臺上搜的品類越來越多,已經(jīng)不再局限于吃喝,還有了美妝、化妝品、網(wǎng)紅產(chǎn)品。‘萬物到家’的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心智正在形成”。
要解決“供需錯(cuò)配”的問題,就必須不斷豐富商品的供給。除了大家熟悉的全國大品牌,還有更多的區(qū)域化供給亟待發(fā)展即時(shí)零售。從去年起,美團(tuán)閃購開始拓展兩個(gè)方向:一個(gè)是基于本地經(jīng)營與區(qū)域性品牌合作,能夠讓本地消費(fèi)者更便捷的消費(fèi)本地品牌,類似北京北冰洋、西安冰峰。其二是找到年輕人喜歡的網(wǎng)紅品牌,比如無骨雞爪、黑巧,“年輕的消費(fèi)者在社交媒體平臺看到這些商品,想及時(shí)享用,這些網(wǎng)紅品牌對我們來說有發(fā)展意義,需要持續(xù)引入。”劉煜宇(Tim)介紹道。
但如何給新加入但品牌更好的支持,即時(shí)零售也不同于傳統(tǒng)電商,主打流量傾斜已經(jīng)無法發(fā)揮作用。因?yàn)榧磿r(shí)零售是一個(gè)本地經(jīng)營的業(yè)務(wù),如果沒有線下的供給,曝光度再高也沒有用。“一個(gè)新品牌如果想覆蓋全城,至少也要有1萬到2萬家線下門店,全部盲鋪,最終有增量的也就幾千個(gè),這對品牌的分銷投資來講是很大的浪費(fèi)。”以新銳酒飲品牌空卡為例,美團(tuán)閃購知道品牌的目標(biāo)消費(fèi)群在哪里、如何距離消費(fèi)者更近,以及將商品與哪些場景聯(lián)合曝光效率會更高。因此,美團(tuán)閃購并沒有建議空卡在全國鋪設(shè)渠道,而是只集中在目標(biāo)消費(fèi)者集聚的三座城市:深圳、長沙、成都。這一發(fā)展建議讓空卡成功地解鎖了即時(shí)零售市場。
美團(tuán)閃購讓品牌收獲即時(shí)零售增量市場
既然美團(tuán)閃購可以幫助品牌搭建線上渠道,那么這些線上流量是否會搶占品牌的線下生意?
在美團(tuán)閃購品牌營銷負(fù)責(zé)人呂穎(Emma)看來,從消費(fèi)者需求的角度來講,即時(shí)零售與線下沒有沖突。“消費(fèi)者的需求在哪里,品牌就會去哪里。消費(fèi)者的購物方式發(fā)生變化,品牌也在迎合這樣的趨勢做布局”。
消費(fèi)者在30分鐘內(nèi)想要使用一個(gè)商品,和到店購買同款商品,購物的決策鏈路完全不同;即時(shí)零售的用戶與純線下門店的客群也不一樣。即時(shí)零售是品牌的生意增量。“比如現(xiàn)在的年輕人,可能不會去大賣場購物,都選擇線上購物,這部分人群對大賣場來說本身就是一個(gè)增量的人群。”并且針對不同場景,比如過年無法回家產(chǎn)生的異地送禮需求、聚會飲酒想再喝一杯的需求,都可以成為品牌拓展銷量、觸達(dá)更多人群的機(jī)會。
不管是將啤酒品牌與火鍋燒烤結(jié)合起來,將啤酒品牌引入線上餐飲店,或是給預(yù)定酒店的消費(fèi)者推送洗護(hù)用品的零售優(yōu)惠券。擁有6.9億用戶的美團(tuán),正在基于吃喝玩樂的生消費(fèi)態(tài),更廣泛的連接需求與供給。
即時(shí)零售萬億賽道,美團(tuán)閃購已經(jīng)為品牌商創(chuàng)造了彎道超車的機(jī)會,共贏4000億市場。
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