近日,奈雪的茶(02150.Hk)部分門店的中文招牌,已經(jīng)由“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”,開(kāi)始換上“國(guó)潮”新裝。
(資料圖片)
隨著近些年民族文化自信的加強(qiáng)和“國(guó)潮風(fēng)”的崛起,前幾年吃透了日系風(fēng)紅利的品牌們,正在集體“改頭換面”。那么,品牌調(diào)性的轉(zhuǎn)變,能否解決奈雪的茶的“七年之癢”?
“偽日系”品牌陸續(xù)變身
近日,奈雪的茶(02150.Hk)部分門店已換成全新的logo,譬如廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬(wàn)科濱海等門店均已使用新招牌。圖片顯示,門店的中文招牌已經(jīng)由“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”,字體也做了細(xì)微調(diào)整,字母招牌則由“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。
對(duì)此,奈雪的茶回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)稱,這是奈雪七周年的品牌升級(jí)動(dòng)作,之后會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)更換。
記者注意到,奈雪門店陸續(xù)更新logo的同時(shí),奈雪官方的微信公眾號(hào)、微信小程序、微博、抖音、小紅書(shū)、淘寶賬號(hào)等線上信息也將陸續(xù)更新,京東自營(yíng)旗艦店的頭像已經(jīng)改成了新logo。
對(duì)于本次更改招牌,奈雪的茶還表示,奈雪源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名,作為成長(zhǎng)于中國(guó)土壤的品牌,奈雪從創(chuàng)立之初就根植中國(guó)茶文化,并立志于國(guó)際,以 “成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”為企業(yè)愿景。本次logo升級(jí)后,奈雪的茶在視覺(jué)印象上將更偏國(guó)潮,充分體現(xiàn)其品牌精神與中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的融合,呈現(xiàn)特有的東方茶文化要素。
不過(guò),奈雪的茶方面始終沒(méi)有解釋,在品牌創(chuàng)立之初的招牌中使用日式文字的緣由。
其實(shí),奈雪的茶更改招牌已經(jīng)醞釀很久了。天眼查APP顯示,奈雪的茶所屬深圳市品道餐飲管理有限公司早在今年6月到11月,就已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)了新字體“奈雪的茶”、“奈雪”以及“NAIXUE”的商標(biāo),分類覆蓋餐飲住宿、食品、啤酒飲料、廚房潔具等多類型。
有意思的是,近年來(lái)變身“國(guó)潮風(fēng)”的品牌不止奈雪的茶。前些年,因?yàn)槿帐轿幕彤a(chǎn)品的輸入,日系成為消費(fèi)者眼中高品質(zhì)、極簡(jiǎn)風(fēng)的代名詞。而隨著近些年民族文化自信的加強(qiáng)和“國(guó)潮風(fēng)”的崛起,日系風(fēng)反而成了被質(zhì)疑崇洋媚外的緣由。
2020年,“元?dú)萆?rdquo;在官網(wǎng)啟用了新Logo,從官網(wǎng)主標(biāo)識(shí)到產(chǎn)品宣傳海報(bào)都換成了漢字“氣”。
2021年9月,南京茶飲品牌由“伏見(jiàn)桃山”更名為“伏小桃”。品牌公告中稱,“伏見(jiàn)桃山”這一名稱的靈感來(lái)源于日本京都桃山城。不過(guò),有網(wǎng)友指出,伏見(jiàn)桃山其實(shí)是日本陵墓名。
2022年8月,名創(chuàng)優(yōu)品也因?yàn)闊崴咽录岢隽巳龡l整改措施:1、去除日本設(shè)計(jì)師相關(guān)品牌元素;2、對(duì)相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)肅追責(zé);3、海外社交媒體賬號(hào)改由總部統(tǒng)一管理。聲明稱,名創(chuàng)優(yōu)品自始至終是一家中國(guó)企業(yè),要做堂堂正正的中國(guó)品牌。
改頭換面能否扭虧為盈
作為“新中式茶飲第一股”,上市后的奈雪走的稍微有些吃力。
2021年6月30日上市首日,奈雪的茶開(kāi)盤破發(fā),報(bào)18.86港元,較19.8港元發(fā)行價(jià)跌4.75%。
在2021年三季度財(cái)報(bào)中,奈雪的茶則預(yù)計(jì),2021年全年新開(kāi)門店數(shù)量超出先前計(jì)劃,導(dǎo)致門店開(kāi)辦費(fèi)用及其它間接成本有所增加等因素的綜合影響,集團(tuán)盈利能力在短期內(nèi)將受到顯著的影響。
進(jìn)入2022年,奈雪門店的單店日銷額也出現(xiàn)下滑。
2022年半年報(bào)顯示,截至6月30日,奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬(wàn)元、0.96萬(wàn)元。而從2021年全年來(lái)看,奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.42萬(wàn)元、1.1萬(wàn)元。
從整體業(yè)績(jī)來(lái)看,2022年上半年奈雪的茶收入20.44億元,同比下滑3.8%;經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元,較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。奈雪的茶在盈利預(yù)警中表示,受疫情局部反復(fù)影響,市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱,導(dǎo)致門店收入同比小幅下降,且隨著門店數(shù)量增加,門店的人力、租金等固定成本金額相應(yīng)增加,進(jìn)一步導(dǎo)致集團(tuán)虧損。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者,其實(shí)在幾年前,奈雪的茶為了快速賺取流量,提升品牌調(diào)性,用最快的捷徑去打造自身品牌,和元?dú)馍质且粯拥?,但是這幾年隨著我國(guó)民族自信的崛起,這些品牌也發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者不會(huì)和早年間一樣輕而易舉為日系風(fēng)產(chǎn)品買單了,甚至?xí)?duì)“國(guó)潮風(fēng)”的產(chǎn)品更有興趣,此外,消費(fèi)者看重的更是產(chǎn)品的品質(zhì)。
朱丹蓬進(jìn)一步分析稱,在這樣的宏觀環(huán)境之下,結(jié)合品牌自身未來(lái)的發(fā)展,奈雪必須回歸到中華民族的傳統(tǒng)文化。但是,這一舉措對(duì)整體業(yè)績(jī)和銷量的幫助預(yù)計(jì)不大,因?yàn)槟窝┐饲敖?jīng)歷了食品安全問(wèn)題、單店收入下滑等,暴露出的是其供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,改名只是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),并不是以消費(fèi)端的核心需求為出發(fā)點(diǎn),品牌也沒(méi)有從各方面進(jìn)行一些創(chuàng)新升級(jí)和迭代。
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