近期，包括愛(ài)奇藝（NASDAQ:IQ）、騰訊視頻（騰訊控股HK:00700）、芒果超媒（SZ:300413）等長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼發(fā)布2022年三季度財(cái)報(bào)，在廣告業(yè)務(wù)受大盤(pán)影響呈下滑態(tài)勢(shì)外，會(huì)員業(yè)務(wù)也紛紛增長(zhǎng)放緩。

今年是愛(ài)奇藝上線12周年、騰訊視頻上線11年、優(yōu)酷上線16年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)從早期的野蠻生長(zhǎng)、到如今兩家頭部平臺(tái)相繼實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)破億，歷經(jīng)優(yōu)化內(nèi)容、商業(yè)模式更迭、會(huì)員增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，一系列變遷后，能夠保持平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，仍舊是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。

平臺(tái)會(huì)員增速放緩

【資料圖】

愛(ài)奇藝三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度公司營(yíng)業(yè)收入為74.71億元，同比下滑7.6%，其中作為核心支柱的會(huì)員業(yè)務(wù)該季度收入42.22億元，同比下滑1.8%。用戶情況方面，該季度愛(ài)奇藝日均付費(fèi)用戶1.01億，同比下滑3.5%，環(huán)比增長(zhǎng)2.7%；單會(huì)員月平均收入為13.90元，同比增加1.83%，環(huán)比下滑4.34%。

針對(duì)三季度會(huì)員收入同比下降的問(wèn)題，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇表示，主要基于幾點(diǎn)原因：第一是5、6、7月份受到疫情影響，消費(fèi)者意愿下降；第二是6、7月份部分計(jì)劃中的內(nèi)容未上線；第三，有些過(guò)度縮減市場(chǎng)費(fèi)用，導(dǎo)致第三季度前期業(yè)績(jī)不好。

但8月消費(fèi)者意愿回升，平臺(tái)也加大市場(chǎng)、內(nèi)容投入，計(jì)劃的內(nèi)容也如期上線，在此背景下，龔宇稱，會(huì)員業(yè)務(wù)逐漸增長(zhǎng)，但由于是8月下旬后才開(kāi)始恢復(fù)，對(duì)收入的拉動(dòng)沒(méi)有影響到整個(gè)季度的業(yè)績(jī)情況。且三季度有兩個(gè)月是暑期，大量學(xué)生用戶是會(huì)員的潛在用戶，暑期促銷會(huì)導(dǎo)致ARM值（月度平均單會(huì)員收入）小程度的下降。

未來(lái)，龔宇認(rèn)為會(huì)員業(yè)務(wù)ARM值與會(huì)員數(shù)會(huì)同時(shí)推進(jìn)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，其中會(huì)員增長(zhǎng)主要來(lái)自兩方面：第一是在內(nèi)容層面，尤其是頭部?jī)?nèi)容的投入；其次加大市場(chǎng)投入。ARM值的增長(zhǎng)主要有兩個(gè)因素，一是相對(duì)于去年同期促銷打折的減少，二是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況，可能存在月表現(xiàn)上漲的可能性。

另?yè)?jù)騰訊控股2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬(wàn)，環(huán)比減少200萬(wàn)。對(duì)于付費(fèi)會(huì)員數(shù)下降，騰訊方面回應(yīng)是由于內(nèi)容排播延后所致，同時(shí)雖然用戶下滑，但“得益于會(huì)員價(jià)格調(diào)整的積極舉措，ARPU（每用戶平均收入）有所提升”。

提價(jià)與會(huì)員數(shù)下滑同時(shí)發(fā)生著。今年4月，騰訊視頻做出繼去年4月提價(jià)后的再一次漲價(jià)，此外，行業(yè)內(nèi)的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV也都對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。此外，各平臺(tái)也增加了諸如投屏付費(fèi)等新收費(fèi)項(xiàng)目。以愛(ài)奇藝為例，過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度提價(jià)之前，即2020年一季度至2021年三季度，愛(ài)奇藝季末訂閱會(huì)員總數(shù)均在一億以上，但提價(jià)之后，會(huì)員數(shù)出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

易觀分析文化消費(fèi)行業(yè)資深顧問(wèn)廖旭華對(duì)記者表示，會(huì)員提價(jià)必然影響會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，這點(diǎn)也在各家公司預(yù)期之內(nèi)，不足以形成長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不足的核心原因。主因更多在于平臺(tái)內(nèi)容供應(yīng)與公司戰(zhàn)略的影響，目前內(nèi)容市場(chǎng)仍偏疲軟，很難刺激付費(fèi)，其次各家公司均采取了財(cái)務(wù)審慎的策略，收縮在推廣方面的投入，自然會(huì)影響到會(huì)員業(yè)務(wù)的規(guī)模增長(zhǎng)。

華西證券研報(bào)分析認(rèn)為，長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)是內(nèi)容制作、分發(fā)與變現(xiàn)，通過(guò)分發(fā)視頻內(nèi)容獲得C端流量，并利用流量獲得會(huì)員、廣告與其他多元變現(xiàn)收入。經(jīng)過(guò)多年競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)格局基本成形，其中愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷與芒果TV四大平臺(tái)處于領(lǐng)先地位。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)仍為核心競(jìng)爭(zhēng)力

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包括知名IP對(duì)觀眾群體的吸引，以近期正火的卡塔爾世界杯為例，購(gòu)得央視世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音與咪咕憑此機(jī)會(huì)獲得一波用戶觀看量的增長(zhǎng)。9月28日至11月14日，抖音面向足球、體育創(chuàng)作者，發(fā)起“足球合伙人”活動(dòng)。截至11月12日，主話題累計(jì)收到2萬(wàn)創(chuàng)作者投稿，超20億次觀看。

廖旭華對(duì)記者表示，視頻平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是內(nèi)容生態(tài)，任何平臺(tái)都喜歡有自制IP和繁榮的內(nèi)容生態(tài)。而對(duì)于強(qiáng)勢(shì)IP的爭(zhēng)奪是必須的，但也只能是重點(diǎn)之一，該類IP成本非常高，直接ROI計(jì)算下來(lái)不經(jīng)濟(jì)，但就像現(xiàn)在美國(guó)流媒體翻倍爭(zhēng)奪體育版權(quán)一樣，這些IP帶來(lái)的更多的是戰(zhàn)略價(jià)值。

正如騰訊財(cái)報(bào)提到短視頻平臺(tái)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪，目前短視頻平臺(tái)會(huì)否對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶與會(huì)員增長(zhǎng)造成根本性沖擊？對(duì)此，廖旭華表示，影視內(nèi)容與短視頻PUGC內(nèi)容的區(qū)別非常大，觀眾對(duì)于影視內(nèi)容的需求不會(huì)消失，但同時(shí)，在影視方面投入的時(shí)間或用解讀來(lái)代替觀看質(zhì)量不高的“水劇”，的確會(huì)受到短視頻的影響。

目前長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間逐漸搭建起合作的橋梁，今年7月19日，愛(ài)奇藝和抖音集團(tuán)宣布達(dá)成合作，將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索。

作為商業(yè)模式不同于騰訊視頻、愛(ài)奇藝的芒果超媒，其2022年三季度財(cái)報(bào)也呈現(xiàn)出增速減緩的態(tài)勢(shì)，不同于其他平臺(tái)的會(huì)員收入為主，芒果超媒的核心廣告收入三季度同比下滑26.33%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑15.24%至16.78億元。

此前在談及商業(yè)模式的選擇上，芒果超媒方面表示，“純會(huì)員模式高度依賴壟斷，沒(méi)有壟斷就不可能永續(xù)。由于國(guó)內(nèi)會(huì)員消費(fèi)模式起步相對(duì)較晚，市場(chǎng)有一個(gè)逐步成熟的過(guò)程。”對(duì)于不同營(yíng)收模式的選擇，廖旭華稱，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)不夠成熟，對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言都是。因此在等待市場(chǎng)成熟的過(guò)程中拓展其他收入來(lái)源，是非常理性的策略。前者將會(huì)擁有更加健康的財(cái)務(wù)狀況，但之后再轉(zhuǎn)為以付費(fèi)為主的模式，可能會(huì)遇到很多困難；而現(xiàn)在就選擇會(huì)員模式為核心的后者，考慮的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值，中短期的財(cái)務(wù)狀況會(huì)比較差。

雖說(shuō)目前國(guó)內(nèi)付費(fèi)市場(chǎng)落后于發(fā)達(dá)市場(chǎng)很多，廖旭華稱，但市場(chǎng)仍有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，關(guān)鍵在于平臺(tái)提供的內(nèi)容是否值得更多觀眾掏錢。平臺(tái)如果能夠提供更多的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，肯定會(huì)收獲更多的收入。之后各平臺(tái)可能會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上做細(xì)、做精，從而做到更健康的ROI。

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