沒(méi)有公布GMV,沒(méi)有上熱搜,今年“雙十一”大促尤為特別。
11月12日零點(diǎn),一年一度的電商雙十一大促落下帷幕。與往年雙十一的熱鬧非凡相比,今年的雙十一尤為不同,平臺(tái)更加低調(diào),消費(fèi)者消費(fèi)更加理性,商家參與活動(dòng)也更謹(jǐn)慎。
(資料圖)
平臺(tái):更低調(diào)
今年雙十一大促結(jié)束后,天貓、京東都未公布今年的總成交額。
天貓表示,今年天貓雙11穩(wěn)中向好,交易規(guī)模與去年持平。京東則表示,今年雙十一超越行業(yè)增速,創(chuàng)造了新的紀(jì)錄,零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。自“雙十一”大促活動(dòng)出現(xiàn)以來(lái),首次平臺(tái)沒(méi)有公布總交易額。
自2009年雙十一開(kāi)啟至2021年,公布GMV都是電商平臺(tái)的大動(dòng)作。據(jù)第一財(cái)經(jīng)整理,2017年到2021年天貓雙十一的總成交額分別為1682億元、2135億元、2684億元、5403億元,京東雙十一的總成交額分別為1271億元、1598億元、2044億元、2715億元、3491億元,都呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
從平臺(tái)角度看,平臺(tái)今年也不再重投入進(jìn)行宣傳。今年雙十一,天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)都未再和電視臺(tái)合作舉辦雙十一晚會(huì)。此外,11月11日當(dāng)天,僅“雙十一”話題上了低位熱搜。
快遞包裹數(shù)據(jù)看,今年雙十一的高峰包裹量低于去年。11月12日,國(guó)家郵政局公布數(shù)據(jù)顯示,11月1日至11日,全國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件,日均處理量是日常業(yè)務(wù)量的1.3倍。其中11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件,是日常業(yè)務(wù)量的1.8倍。
這一數(shù)據(jù)與去年同期相比有所下滑。2021年雙十一期間(11月1日-16日),全國(guó)郵政、快遞企業(yè)共攬收快遞包裹68億件,同比增長(zhǎng)18.2%。同時(shí)雙十一的兩輪促銷導(dǎo)致去年整個(gè)促銷期內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量從“單高峰”變?yōu)?ldquo;雙高峰”。第一個(gè)高峰出現(xiàn)在11月1日,當(dāng)日全國(guó)共攬收快遞包裹5.69億件,同比增長(zhǎng)28.5%;第二個(gè)高峰是11月11日,當(dāng)天全國(guó)共攬收快遞包裹6.96億件。去年的兩輪高峰快遞包裹量都高于今年的高峰快遞包裹量。
此外,幾家快遞公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,今年將不會(huì)公布雙十一相關(guān)的快遞數(shù)據(jù)。
消費(fèi)者:更理性
從消費(fèi)者角度看,今年的消費(fèi)者更加理性。
上海消費(fèi)者王佳(化名)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者展示了今年她為雙十一所列的表格,這是她第三年為雙十一制作表格。表格上記錄了她購(gòu)物車中商品的各種優(yōu)惠活動(dòng),這張表格花費(fèi)了她一晚上的時(shí)間。
(圖由受訪者提供)
對(duì)此,王佳表示很有必要性。“雙十一會(huì)有很多活動(dòng),首先第一個(gè)是全平臺(tái)的活動(dòng),全平臺(tái)的活動(dòng)它有兩類,第一類就是跨店鋪的滿300-50,這個(gè)活動(dòng)有些店參加,有些店不參加。因此要湊到300的倍數(shù)最劃算。第二個(gè)活動(dòng)是天貓的88VIP的券,實(shí)付滿3800會(huì)減300元。另一方面每個(gè)店鋪都會(huì)有一些活動(dòng),例如店鋪前100名付款會(huì)有額外的優(yōu)惠,需要拼手速。因此滿足很多條件,才能把所有的券都用上。”
作為雙十一的深度參與用戶,王佳表示,“雙十一是十分優(yōu)惠的,但需要計(jì)算出最低價(jià),否則商品價(jià)格和平時(shí)的促銷價(jià)差不多。”
另一位消費(fèi)者吳敏(化名)則表示,今年的消費(fèi)態(tài)度是可以不買但不能買貴。由于各種優(yōu)惠比較多,即使都在同一個(gè)直播間下單,因?yàn)槠脚_(tái)優(yōu)惠疊加的不同,也會(huì)導(dǎo)致最終價(jià)格不一致。
吳敏展示了她和朋友在同一個(gè)直播間購(gòu)買的面膜,由于各自使用的優(yōu)惠券不同,導(dǎo)致雙方最終的實(shí)付款有差距。雖然價(jià)差不大,吳敏還是選擇了退款。
在消費(fèi)習(xí)慣上,不少消費(fèi)者不再執(zhí)著于在雙十一下單。消費(fèi)者陳怡(化名)表示,在9月購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)某品牌優(yōu)惠力度較大,且商家告知價(jià)保一直到雙11,隨后她下了單。
在雙11比價(jià)時(shí),她發(fā)現(xiàn)所購(gòu)買的商品雙十一價(jià)格不如9月活動(dòng)價(jià)優(yōu)惠,讓她十分驚喜,并且表示日?;顒?dòng)力度的加大讓她不再執(zhí)著雙十一。
此外,還有消費(fèi)者還表示隨著新興渠道的崛起,今年不少商品已經(jīng)不再綜合型電商平臺(tái)上購(gòu)買。消費(fèi)者李晨(化名)表示“我今年有很多東西不在雙十一買了,因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)部分平臺(tái)上的商品價(jià)格比起雙十一依然有優(yōu)勢(shì),比如山姆的生活用品,日上免稅店的化妝品也可以直郵到家,都可以直接買。”
對(duì)于部分消費(fèi)類目的分流,易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)陳濤表示,某些平臺(tái)例如日上跨境電商的商品價(jià)格更低,可能因?yàn)樨浽磳?duì)接渠道不同。對(duì)于這類情況,陳濤認(rèn)為今后綜合性的大平臺(tái)和垂直類目平臺(tái)會(huì)共存,某些垂類平臺(tái)關(guān)注到消費(fèi)者的需求后可以把這些需求做精做好。
商家:更謹(jǐn)慎
雙十一往往是商家重投入重收獲的時(shí)期,但高投入未必有高轉(zhuǎn)化。今年雙十一,不少商家通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在營(yíng)銷上降本增效。
健身器材品牌尚體獸鳥(niǎo)電商總監(jiān)聶偉對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,品牌一直在嘗試通過(guò)直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化,但由于客單價(jià)較高且商品需要體驗(yàn),此前一直沒(méi)有找到適合品牌直播的方式。
聶偉表示,公司在今年下半年找到了適合自身的方法開(kāi)始直播帶貨。“直播的趨勢(shì)很明顯的,但其實(shí)并不是所有的品牌都能及時(shí)的找到一條適合自己的道路。”目前,旗下品牌速爾已經(jīng)和知名模特胡兵、李艾建立了長(zhǎng)期合作,“這類達(dá)人的自身及粉絲畫(huà)像與品牌定位比較契合,他們都有健身需求和習(xí)慣,對(duì)于各類健身產(chǎn)品比較理解,在直播時(shí)也會(huì)講解得更加專業(yè)。同時(shí)這類達(dá)人主播在講解時(shí)長(zhǎng)也比超級(jí)頭部主播長(zhǎng)不少,基本能講解15到30分鐘,講解得很透徹也更有代入感,同時(shí)還能將自己的健身鍛煉心得融入進(jìn)去,費(fèi)用也比較合適。”
在品牌方看來(lái),這類合作雖然目前沒(méi)有帶來(lái)巨大的成交額,卻是不錯(cuò)的嘗試。“從支出和盈利看,至少不虧本,而且在做品宣的同時(shí),也獲得了一點(diǎn)業(yè)績(jī)。”
相較于超級(jí)頭部主播的流量,速爾更傾向于高性價(jià)比且更契合的達(dá)人主播。在直播試水后,速爾與上述達(dá)人建立了長(zhǎng)期合作,“直播需要找到適合自己品牌定位跟粉絲畫(huà)像相契合的達(dá)人,然后同時(shí)跟他進(jìn)行長(zhǎng)期合作,因?yàn)樯唐菲呖蛦蝺r(jià),直播一場(chǎng)就轉(zhuǎn)化比較難,建立長(zhǎng)期合作后通過(guò)達(dá)人反復(fù)講解,易于轉(zhuǎn)化。”
此外,在參與雙十一活動(dòng)上,不少商家也更加謹(jǐn)慎。一位從事日用品的商家對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,從盈利角度考慮,商家在雙十一盈利與否與商品日常定價(jià)有關(guān),一旦商品日常價(jià)格不高,在參與大促讓利后會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)微薄甚至虧損出現(xiàn),為此今年雙十一他特別選擇了“平時(shí)利潤(rùn)相對(duì)較高的商品參加活動(dòng)”,本次雙十一基本做到收支平衡。
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