疫情暴發(fā)至今的三年里,旅游行業(yè)發(fā)生了巨大的改變,其中,數(shù)字化和信息化已到達(dá)新高度,成為了旅游業(yè)從“自救”到“發(fā)展”的重要一環(huán)。
景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為“渡難關(guān)”和“謀發(fā)展”兩個(gè)層面。文化和旅游部信息中心副主任信宏業(yè)告訴第一財(cái)經(jīng),從數(shù)字化轉(zhuǎn)型看,通過電商、直播銷售門票和景區(qū)周邊商品,以及在限量出行的背景下通過線上預(yù)約提高客流量的舉措,都屬于“渡難關(guān)”類型。“謀發(fā)展”則意味著景區(qū)按照自身定位,采取各類數(shù)字化手段,包括云直播、推出App等,為今后發(fā)展積累人氣和熱度。從各景點(diǎn)的旅游資源看,資源和定位的不同決定了景點(diǎn)數(shù)字化方向的不同。
(資料圖片僅供參考)
除了降本增效之外,旅游業(yè)數(shù)字化的最終指向是創(chuàng)造新消費(fèi)。
從“渡難關(guān)”到“謀發(fā)展”
根據(jù)文旅部數(shù)據(jù),2021年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜螢?2.46億。而在2019年,這一數(shù)字為60.06億人次。相較于2019年,2021年國(guó)內(nèi)旅游人次幾乎腰斬。
泰山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會(huì)綜合部副部長(zhǎng)宋磊對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,目前景區(qū)客流量仍然處于恢復(fù)之中,與2019年相比數(shù)據(jù)還有差距。疫情發(fā)生前,泰山年均客流量約為400萬。2021年泰山景區(qū)的客流量在300萬左右,今年1到10月接待游客200萬人,“今年上半年受疫情影響較大,但暑期已恢復(fù)至歷史較高水平。”
蘇州樂園和徐州樂園相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,去年,蘇州樂園和徐州樂園的年客流量均在150萬人次左右,今年上半年大幅下滑。
“景區(qū)的財(cái)務(wù)支柱是門票,疫情對(duì)景區(qū)收入的影響較大。” 宋磊說。這也是全國(guó)多數(shù)景區(qū)所面臨的情況。
信宏業(yè)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,“對(duì)于多數(shù)景區(qū)而言門票是主要收入,甚至有很知名的景區(qū)門票收入占總收入的99%。”除了疫情帶來的客流量下滑問題,景區(qū)過去在經(jīng)營(yíng)上的單一化和淺層化問題也在疫情期間集中體現(xiàn)。因此,疫情發(fā)生后國(guó)內(nèi)景區(qū)加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
不少景區(qū)在“渡難關(guān)”上采取了相應(yīng)措施。在核定了日最大承載量以及瞬時(shí)最大承載量后,泰山景區(qū)通過線上預(yù)約引導(dǎo)游客錯(cuò)峰出行,加速了線上轉(zhuǎn)化率。宋磊對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,“疫情之前景區(qū)已經(jīng)開展了線上預(yù)約的工作,疫情前的線上購(gòu)票率大概在30%,疫情加速了線上預(yù)約工作的落地。2021年9月,泰山與美團(tuán)合作,深入開展景區(qū)智慧化建設(shè)和數(shù)字化營(yíng)銷,兩年多的時(shí)間內(nèi)取得了不錯(cuò)的效果,目前的線上購(gòu)票率達(dá)到了95%,主要得益于合作中的各種措施提升了線下向線上的轉(zhuǎn)化。”
樂園則通過直播帶貨的形式彌補(bǔ)客流的下降。據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解,蘇州樂園和徐州樂園今年在抖音上的直播超過了100場(chǎng)。直播分為“大直播”和“小直播”。“大直播”是指是以銷售為主的直播,主推一些特價(jià)票或者階段性的優(yōu)惠商品,目的是帶動(dòng)銷量。商品以門票為主,附帶一些有樂園特色的商品,從屬性看更偏向于“渡難關(guān)”。而樂園的常態(tài)化“小直播”,以游玩體驗(yàn)分享為主,“小直播”的銷售量低于“大直播”,不過直播宣傳已經(jīng)成為常態(tài)化的營(yíng)銷工作,屬于“謀發(fā)展”。
升級(jí)管理與精準(zhǔn)定位
從整體的數(shù)字化進(jìn)展看,信宏業(yè)表示我國(guó)景區(qū)目前的數(shù)字化內(nèi)容良莠不齊,整體數(shù)字化進(jìn)展處于初級(jí)階段。目前,在數(shù)字化進(jìn)展較好的方向時(shí)景區(qū)的數(shù)字化管理問題,例如流量監(jiān)控、安全秩序維護(hù)、文物保護(hù)等,已經(jīng)有了不少進(jìn)展。
以泰山為例,景區(qū)的客流動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和分析依據(jù)在于景區(qū)的票務(wù)系統(tǒng),景區(qū)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)檢票入園人數(shù)、出山人數(shù)、實(shí)時(shí)在園人數(shù)和動(dòng)態(tài)在園人數(shù),這部分是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。更細(xì)化的數(shù)據(jù)是,景區(qū)內(nèi)不同區(qū)域不同路線上的游客動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),通過景區(qū)信息化和智能化系統(tǒng),對(duì)泰山各個(gè)區(qū)域的游客進(jìn)行客流密度動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè),如果某個(gè)區(qū)域超限超量,或者密度超出預(yù)警,景區(qū)都能及時(shí)通過信息化系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到,由指揮部采取分流疏導(dǎo)措施,維持客流秩序避免景區(qū)擁堵等情況的發(fā)生,保證游客安全和整個(gè)旅游秩序。目前景區(qū)內(nèi)有2000部的高清視頻監(jiān)控,在景區(qū)內(nèi)重要區(qū)域?qū)崿F(xiàn)全面覆蓋,同時(shí)通過人工智能技術(shù)和手段進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。
信宏業(yè)認(rèn)為,景區(qū)在數(shù)字化管理方面取得了良好的發(fā)展屬于顯性問題,景區(qū)還存在深層次問題需要解決,包括經(jīng)營(yíng)能力、判斷能力等,這類問題的數(shù)字化進(jìn)展差異較大。
由于景區(qū)資源的多元化,各景區(qū)的數(shù)字化重點(diǎn)也不相同。景區(qū)資源分為自然風(fēng)光、歷史文化、娛樂等多種類型,由于自身資源不同,在數(shù)字化過程中,面臨的市場(chǎng)和自身?xiàng)l件不同。
共性問題是需要進(jìn)行精準(zhǔn)的自我定位。過去幾十年旅游呈爆發(fā)式增長(zhǎng),在增長(zhǎng)中不少景區(qū)僅靠門票經(jīng)濟(jì)就可以生存。而當(dāng)下旅游業(yè)受疫情和經(jīng)營(yíng)單一化問題的雙重打擊,景區(qū)都需要重新定位。重新定位的核心之處,在于思考景區(qū)的資源定位和潛在游客群體界定,以及針對(duì)定位如何開展轉(zhuǎn)型。
從景區(qū)定位看,信宏業(yè)表示,一部分景區(qū)可以定位為“千人玩一次”,即多數(shù)游客通常只會(huì)去一次。而另一種景區(qū)可以定位為“一人來千次”,例如蘇州樂園,本地游客會(huì)選擇多次游玩。對(duì)與“千人來一次”和“一人來千次”的定位,景區(qū)會(huì)采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。
“千人來一次”的景區(qū)自帶流量,往往依靠游客慕名而來。對(duì)于這類景區(qū),數(shù)字化方向?yàn)樘岣哂脩趔w驗(yàn),以提升游客滿意度。
從實(shí)踐看,泰山通過數(shù)字化手段成為了全國(guó)首個(gè)無證明景區(qū)。無證明景區(qū)意味持有學(xué)生證、殘疾人證等優(yōu)惠票群體游客,無需去窗口驗(yàn)證身份購(gòu)票,可以通過線上認(rèn)證直接購(gòu)票,到達(dá)景區(qū)后刷身份證或者驗(yàn)證碼直接入園,節(jié)約游客時(shí)間以及提高景區(qū)效率。過去優(yōu)惠票群體,例如學(xué)生、老年人、殘疾人等需要以證件去售票窗口購(gòu)買,無法線上購(gòu)買。宋磊表示,“這類優(yōu)惠群體如何認(rèn)定是個(gè)問題,泰山這兩年一直在探索嘗試如何解決這個(gè)問題,如何實(shí)現(xiàn)全覆蓋的網(wǎng)上預(yù)約。針對(duì)學(xué)生群體,景區(qū)將票務(wù)系統(tǒng)和教育部的學(xué)籍信息打通,學(xué)生在網(wǎng)上提交學(xué)生票申請(qǐng)之后,景區(qū)將他的身份證號(hào)和教育部數(shù)據(jù)比對(duì),認(rèn)證后學(xué)生群體可以在網(wǎng)上購(gòu)買半價(jià)票,不用去現(xiàn)場(chǎng)窗口拿證件來買。”
這也減少了景區(qū)和工作人員的工作量。宋磊表示,“每年來泰山的游客中學(xué)生群體約有80萬人,以疫情前400萬人的年客流量計(jì)算,僅學(xué)生群體占了總客流量的20%,加上其他優(yōu)惠人群,優(yōu)惠群體規(guī)模不小。過去這部分群體購(gòu)票都需要在售票窗口進(jìn)行驗(yàn)證,工作量也非常大,通過協(xié)調(diào)市里省里國(guó)家的相關(guān)的數(shù)據(jù)資源實(shí)現(xiàn)無證明景區(qū)后減輕了售票窗口的工作量,對(duì)售票窗口的效率提升有了很大的幫助。在成為無證明景區(qū)后,泰山景區(qū)減少了售票窗口,將過去的售票人員轉(zhuǎn)化成服務(wù)人員,去協(xié)助或者幫助游客去網(wǎng)上購(gòu)票指導(dǎo)幫助。”
“一人來千次”的景區(qū)往往需要提高自身的吸引力,在知名度、流量不及其他景區(qū)時(shí),靠數(shù)字化營(yíng)銷增加客流。通過數(shù)字營(yíng)銷和IP的開發(fā),徐州樂園打開了市場(chǎng)。徐州樂園景區(qū)負(fù)責(zé)人表示,“徐州樂園目前已經(jīng)運(yùn)營(yíng)三年,園區(qū)更需要的宣銷一體化的營(yíng)銷投入,投放帶來較為明顯的收益,這就需要依靠新的載體平臺(tái),如抖音、美團(tuán)等。全年統(tǒng)算下來,單客平均營(yíng)銷成本下降30%。我們可以用這部分節(jié)約去擴(kuò)大拓客,或者去完成豐富內(nèi)容端口。”
此外,徐州樂園上半年推出了“歡樂星球”為主題的IP活動(dòng),IP創(chuàng)建于2022年3月,屬于樂園自創(chuàng)的IP品牌?;顒?dòng)推出時(shí)配合《歡樂星球》MV首發(fā),同步啟動(dòng)一系列的產(chǎn)品,如歡樂星球主題演出、星球樂市(商業(yè)市集)、度假酒店歡樂星球主題房亮相等,園區(qū)氛圍包裝、演員服飾、主題紀(jì)念品同步也做了升級(jí)。這個(gè)主題活動(dòng)大獲成功,平均客流量比日常高30%到50%左右。負(fù)責(zé)人表示,5月下旬是淡季,但是首個(gè)周末夜場(chǎng)的游客量就過萬,出乎景區(qū)意料。
數(shù)字化的未來想象力
從數(shù)字化程度看,景區(qū)數(shù)字化的未來道阻且長(zhǎng)。
信宏業(yè)表示,未來景區(qū)的數(shù)字化可能會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)趨勢(shì),其一是平臺(tái)化。“之前景區(qū)在數(shù)字化過程中與部分大平臺(tái)合作,結(jié)果景區(qū)作為提供資源者卻失去了話語權(quán),變成產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。后續(xù)很多景區(qū)在數(shù)字化過程中希望信息化建設(shè)在自己可控范圍里,開始自建平臺(tái),帶來了幾個(gè)問題。首先,景區(qū)并不擅長(zhǎng)自建。其次,維護(hù)系統(tǒng)需要專業(yè)人員和持續(xù)投資。最后,平臺(tái)知名度不夠,導(dǎo)致投入后達(dá)不到相應(yīng)的效果。所以平臺(tái)化是第一個(gè)趨勢(shì),例如和美團(tuán)這種集眾多景區(qū)門票銷售于一體的整體平臺(tái)合作,讓景區(qū)從不擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域里退出。不過景區(qū)有投票權(quán)利,能發(fā)展出真正為景區(qū)服務(wù)的、集成化的平臺(tái),以后會(huì)形成若干個(gè)這類專業(yè)平臺(tái)。”
以徐州樂園為例,徐州樂園表示今年7月與和美團(tuán)合作了“美團(tuán)袋鼠市集”線上線下聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng),在線上覆蓋300+茶飲門店,在線下引入了10個(gè)當(dāng)?shù)仡^部時(shí)尚茶飲品牌,一場(chǎng)活動(dòng)為徐州樂園帶來了相比往日5倍的客流量。”在樂園看來,這一活動(dòng)意義在于將線上游客難以有實(shí)際體感的數(shù)字營(yíng)銷,轉(zhuǎn)化為與景區(qū)線下合作的真實(shí)可感的情感營(yíng)銷。
記者了解到,在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的政策背景下,景區(qū)借力美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)支持,通過分時(shí)分段的“門票預(yù)約”,實(shí)現(xiàn)對(duì)于客源的前置管理和分流,削峰填谷、減少聚集和扎堆的現(xiàn)象,改善游客在出游時(shí)面臨的參觀難、交通難等問題,提升游客出游便利度。
第二個(gè)趨勢(shì)是在數(shù)字化智慧化支撐下實(shí)現(xiàn)二銷或者新的深運(yùn)營(yíng)模式,這部分運(yùn)營(yíng)甚至于未來收入會(huì)超過門票。這要求景區(qū)既有自身以不變應(yīng)萬變的文化和資源,也要將文化資源轉(zhuǎn)化為游客所需要的服務(wù)產(chǎn)品,后者需要?jiǎng)?chuàng)新理念、創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新手段不斷探索的過程。
信宏業(yè)表示,游客在數(shù)字化的過程中萌生出的新需求層出不窮,所以景區(qū)需要思考如何引領(lǐng)培育游客的新思路、新想法、新消費(fèi)。數(shù)字藏品作為景區(qū)數(shù)字化發(fā)展過程中的一種創(chuàng)新模式,很新穎也受到認(rèn)可,但未來在景區(qū)資源的商業(yè)化探索方面會(huì)更加有深度,更可持續(xù)發(fā)展。過程中也會(huì)碰到不少問題,例如經(jīng)營(yíng)權(quán)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)、標(biāo)識(shí)版權(quán)等等一系列的問題。
中國(guó)游客在旅游上的消費(fèi)永遠(yuǎn)不是問題,最大的問題是景區(qū)引領(lǐng)消費(fèi)的能力,尤其是在數(shù)字化時(shí)代,要學(xué)會(huì)培育新消費(fèi)。
宋磊表示,在旅游多元化產(chǎn)品供給方面,景區(qū)將利用現(xiàn)有的流量資源進(jìn)行資源轉(zhuǎn)化。例如數(shù)字藏品的探索,數(shù)字藏品是指將景區(qū)資產(chǎn)進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化。泰山作為世界文化與自然雙遺產(chǎn),景區(qū)的石刻、古樹名木以及歷代帝王封禪在泰山上所留下的遺跡,都具有高知名度。這些資源可以進(jìn)行線上資源轉(zhuǎn)化成為數(shù)字資產(chǎn),景區(qū)與京東、騰訊等平臺(tái)合作,將泰山的拱北石做成形象化的線上拱北石,通過區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行限量的線上銷售。目前景區(qū)在數(shù)字藏品這方面已有進(jìn)展,例如限量的泰山拱北石數(shù)字藏品,一份售價(jià)大約為20元,限量版一經(jīng)推出立即秒空,每個(gè)購(gòu)買者都會(huì)獲得區(qū)塊鏈技術(shù)認(rèn)證的唯一證書。
整體看,信宏業(yè)認(rèn)為當(dāng)下景區(qū)在經(jīng)營(yíng)和服務(wù)上的數(shù)字化應(yīng)用與其他成熟行業(yè)相比,還處于初級(jí)階段。但數(shù)字化的進(jìn)展正在加速,也能從中感受到旅游人希望為社會(huì)提供更好的精神文化服務(wù)的追求。“今后景區(qū)的數(shù)字化服務(wù)會(huì)越來越有效率,這種效率被游客感受到,形成良性發(fā)展,見實(shí)效的時(shí)期很快就會(huì)到來。”
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