淘寶正在積極主動擴大“社交圈”。
【資料圖】
10月24日晚間6點,曾公開宣布“退網(wǎng)”的羅永浩又重現(xiàn)在大眾面前,以9.9元一箱的可口可樂、1元的三只松鼠小餅干、1元3瓶的精釀啤酒開啟了淘寶“雙十一”的直播首秀。此前羅永浩的“交個朋友直播間”主要在抖音開展直播。
除了引入“外援”羅永浩,也有消息稱,自2022年10月28日0時起,淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。10月31日將正式全面恢復(fù)完成。
今年3月1日,快手與淘寶聯(lián)盟外鏈被切斷。如今,這條鏈接重新接入淘寶對外社交關(guān)系。據(jù)行業(yè)人士對記者表示,目前淘寶方面正積極主動向外拓展合作關(guān)系。
羅永浩在淘寶的直播首秀預(yù)熱多日,透露出淘寶在直播電商賽道的加速度。此前羅永浩在預(yù)熱視頻中表示,淘寶直播首秀是要解決男人們的雙11,此次直播商品品類展示上,也主要聚焦于以男性需求為核心的全品類,包括酒類、手機、電腦、投影儀、音響、冰箱、路由器、凈水器,當(dāng)然也有其他食品保健、護(hù)膚護(hù)理等品類商品。
不同于抖音直播間的“交個朋友”,淘寶直播間直接更名為“羅永浩”。首播規(guī)模也在兩個小時后打到與“淘寶一哥”李佳琦一樣的超千萬粉絲觀看,但從單品售罄情況與客單價來看,最終GMV數(shù)據(jù)兩者尚有差距。
早在羅永浩選擇抖音作為自己沖入直播電商領(lǐng)域首個平臺的2020年,淘寶便與抖音展開對老羅的爭奪,最終羅永浩選擇了抖音提供的3億流量扶持與6000萬元簽約費。如今,羅永浩通過在抖音近兩年的品牌與粉絲規(guī)模積累,淘寶或?qū)⒔o予更多的“價碼”,其背后看中的,是羅永浩粉絲群對淘寶直播平臺的帶動。
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長崔麗麗教授表示,淘寶引進(jìn)羅永浩、俞敏洪,一方面是這兩位主播從內(nèi)容和主播風(fēng)格上具備各自獨有的特點;另外,從客群覆蓋上來說,相對淘寶主流偏女性、偏年輕的客群有所差異,從客群角度來說是一種補充;同時此舉也是平臺彰顯自己開放度的一種標(biāo)志,對于電商本身的供應(yīng)鏈能力自信的一種表示,也透露出當(dāng)前平臺流量之爭的激烈程度。抓住用戶是淘寶引入羅永浩與俞敏洪的最終目的,有商品的平臺需要新增差異化客群的流量,有流量的平臺則需要匹配好的供應(yīng)鏈,這兩者也逐漸呈現(xiàn)出融合的趨勢。
另外,崔麗麗表示,羅永浩、俞敏洪入淘也意味著主播這一業(yè)態(tài)真正開始與平臺脫鉤,成為一個可以選擇多平臺棲息的“獨立經(jīng)濟體”。未來可能形成多極交叉的形態(tài),改變過去某個主播以某個平臺為主的狀況。在該情況下,跨平臺的超級主播、全網(wǎng)超級IP可能隨之產(chǎn)生。
對比抖音直播與淘寶直播來看,多位券商分析師此前曾對記者分析稱,抖音直播更側(cè)重于內(nèi)容側(cè),以內(nèi)容帶動交易。崔麗麗稱,抖音的傳統(tǒng)邏輯是內(nèi)容帶來流量,或者主播本身是流量IP,其后將流量轉(zhuǎn)化為賣貨。而淘寶則是直接依托于賣貨邏輯,依托于店鋪或主播進(jìn)行商品嚴(yán)選后,采用直播形式賣貨。淘寶的頭部主播多是因為選品或議價能力來獲得流量進(jìn)行賣貨轉(zhuǎn)化。
正是因為抖音直播與淘寶直播平臺屬性等方面的不同,崔麗麗認(rèn)為淘寶直播引入“外援”拉動成績這件事仍是一個未知數(shù)。畢竟受眾究竟原因為內(nèi)容買單還是單純?yōu)樯唐方灰妆旧碣I單仍需觀察。除非主播選品的視角與買單內(nèi)容的受眾客群比較吻合。一般而言,衡量主播的價值主要從帶貨GMV角度考慮,因此要看主播IP的賣貨流量所針對的客群屬性,以及選品與客群屬性的契合度。
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