巨星科技希望逐步壓低其代工業(yè)務的比例,該公司的高級副總裁李鋒近期接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。
(資料圖片)
中國的工業(yè)門類齊全,各個制造業(yè)細分板塊都分布著眾多代工企業(yè)。它們的產(chǎn)品質(zhì)量足以滿足歐洲和美國等發(fā)達市場的消費端需求,但此前通常隱身幕后,以代工者的身份賺取加工制造費用。
隨著國內(nèi)外信息渠道的通暢,尤其是電商時代的到來,它們開始在代工業(yè)務之外,尋求打造自身品牌。決定商品貿(mào)易的勝負手,已經(jīng)從以前的信息不對稱,變成了誰能夠更快地根據(jù)消費者新出現(xiàn)的痛點,用產(chǎn)品進行快速反饋,并用數(shù)字化工具找到匹配的消費者。
這些走上臺前的企業(yè),不少已經(jīng)取得一定成績,不過大部分還需要時間的打磨。“打造品牌,一年、兩年、三年感覺很難,我想最起碼要留有五到十年的時間,一定要有耐心。”李鋒表示。
走向臺前
“史丹利百得這樣的公司,它是以品牌為主,如果它只專注制造肯定會失敗,因為沒有辦法和中國企業(yè)PK。”李鋒對第一財經(jīng)記者表示。
史丹利百得是一家歷史悠久得美國工具制造商。2020年的10月份,史丹利百得宣布提前解散其位于深圳得全資子公司,后者生產(chǎn)經(jīng)營電動工具、吸塵器及附件等產(chǎn)品。
對于解散深圳子公司的原因,史丹利百得得解釋是:“隨著市場整體環(huán)境的變化和行業(yè)內(nèi)競爭的加劇,集團基于戰(zhàn)略發(fā)展需求不得不重整業(yè)務資源以提升市場競爭力。”
目前史丹利百得在中國的蘇州還設有制造工廠,與此同時,它還與巨星科技等中國公司合作,借助后者的代工能力。“我們的生產(chǎn)成本遠遠低于他們的生產(chǎn)成本。從產(chǎn)能上來說,史丹利百得的工廠產(chǎn)能也不及我們,這個成本必定就上去了。”李鋒表示。
巨星科技是一家位于杭州的工具制造商,它設立之初百分之百的產(chǎn)能是為海外企業(yè)做貼牌生產(chǎn)。但它自身也在一步步壯大,并已經(jīng)登陸資本市場。它并不想止步于代工,此后設立了自己的品牌。根據(jù)該公司最新的一個五年計劃,巨星科技準備將代工量占比降低到四成,六成是公司自有品牌。
“現(xiàn)在來看,我們的發(fā)展趨勢可能遠遠超過預定目標。其中一個原因是,我們收購的一些美國、歐洲的一線大品牌,對我們的銷售整合有很大的幫助。”李鋒透露說:“所以,我們的OEM份額會越來越少,這也是我們發(fā)展的必然趨勢,也是公司的長期戰(zhàn)略。”
轉(zhuǎn)型為品牌制造商的代工企業(yè)不在少數(shù)。
型德國際是一家生產(chǎn)商用餐廚設備的中國企業(yè),在經(jīng)過數(shù)年為海外品牌代工之后,它決定設立自己的品牌Kitma。它借助電商渠道殺入全球商業(yè)采購市場,一度成為亞馬遜工業(yè)商用分類中的TOP5賣家。穩(wěn)健醫(yī)療也是從OEM走向自主品牌,把“winner”品牌的醫(yī)用口罩和醫(yī)療敷料銷售給專業(yè)的海外醫(yī)療機構(gòu)。
文具品牌得力,從一開始為國際品牌做貼牌加工,后續(xù)逐步拓展品牌海外線下分銷。它在2018年上線亞馬遜的美歐日站點,抓住了辦公和學校用品的商采潛力,把握返校季及開工季等大促節(jié)點,在這些市場打開了局面。2021年,得力在亞馬遜上來自企業(yè)端的銷售額較前一年增長485%。
這些傳統(tǒng)的制造端代工企業(yè),分布在各行各業(yè)。它們的產(chǎn)品質(zhì)量足以滿足歐洲和美國等發(fā)達市場的消費端或者企業(yè)端需求。此前,它們受限于傳統(tǒng)的貿(mào)易鏈條,無法直接觸達終端的用戶。海外的進口商向國內(nèi)制造型企業(yè)下訂單,其特點是單次量大而頻次低,這些進口商將產(chǎn)品買斷后轉(zhuǎn)售給歐洲或美國的消費者。
在電商時代,這種情況在改變。
“這幾年我們可以很明顯地感覺到,中國賣家的品牌意識越來越強了。去年的一個調(diào)研發(fā)現(xiàn),93%的中國賣家已經(jīng)很清楚地認識到建立品牌的重要性。”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購負責人楊鈞對第一財經(jīng)表示:“過去四年里,在亞馬遜全球站點上完成品牌注冊的中國賣家數(shù)量增長了40倍,14%亞馬遜上的中國品牌已經(jīng)在超過5個國家或地區(qū)擁有注冊商標。”
“一定要有耐心”
震坤行工業(yè)超市董事長兼CEO陳龍認為,不斷上升的生產(chǎn)成本,是企業(yè)走向品牌化的推動力。
震坤行工業(yè)超市是一家工業(yè)品B2B電商行業(yè)“獨角獸”企業(yè),它也在積極尋求開拓海外市場。它在境外以銷售精選產(chǎn)品為主,這類似于工業(yè)領域的COSTCO模式。
“隨著社會的進步,成本肯定是上升的?;獬杀旧仙龎毫?,一般來講傳統(tǒng)制造型企業(yè),尤其是給別人代工的企業(yè)必然直接做品牌。因為在整個銷售環(huán)節(jié)里面降成本最快的就是減少中間環(huán)節(jié)。”陳龍對記者表示:“比如企業(yè)委托別人代工,它再品牌溢價賣給消費者;如果你把這層渠道減少的話,直接就可以賣給消費者。我覺得電商時代是一個非常好的機會,就是讓做OEM的工廠,有機會直接觸達消費者。”
在跨境電商之前,海外的進口商或品牌商離消費者很近,他們知道消費者需要什么樣的產(chǎn)品。顧客的知識和偏好都掌握在他們手上。楊鈞認為,隨著電商及數(shù)字工具的不斷的普及,現(xiàn)在亞洲的工廠也能直接接觸并獲知海外消費者和企業(yè)買家的需求了。企業(yè)對顧客的認知和顧客的理解,已經(jīng)不像以前那樣的信息不對稱。
天平正在向制造端傾斜。
“這些離供應鏈最近的中國制造商或者品牌商,是這個趨勢的獲益者,因為他們被數(shù)字化的工具武裝得更加完整。”楊鈞評價說:“全球跨境電商,不管ToB或者ToC,總體趨勢就是決定商品貿(mào)易的勝負手,已經(jīng)從以前的信息不對稱,變成了誰能夠更快地根據(jù)消費者新出現(xiàn)的痛點,用產(chǎn)品進行反饋,并用數(shù)字化工具找到匹配的消費者。”
大量中國賣家已經(jīng)開始從中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)型。它們正在經(jīng)歷一系列的轉(zhuǎn)變:在制造技術上從高起訂量、慢生產(chǎn)線轉(zhuǎn)化為數(shù)字化柔性生產(chǎn),思維模式也從賺快錢,變成了迎取消費者長期信任的品牌模式。這也需要企業(yè)有敏捷的反饋、制造、營銷等方面的能力。在楊鈞看來,今天的部分制造類企業(yè)“對客戶需求的了解還是有提高空間的”。
“打造一個品牌,你說很難也談不上,但是我覺得一定要給時間。”李鋒說。巨星科技旗下的WORKPRO,是巨星自主創(chuàng)立的第一個全品類綜合性工具品牌,有4000種以上不同的產(chǎn)品?,F(xiàn)在它就是該公司銷售最好的品牌,每年有約兩億美金的銷售額。這個品牌已經(jīng)有近十年的歷史。“所以,打造品牌,一年、兩年、三年會感覺很難,我想最起碼要留有五到十年的時間,一定要有耐心。”
全球化的品牌,需要全球化的生產(chǎn)基地。巨星科技目前已經(jīng)有一部分生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)布局東南亞,大約五年前該公司已經(jīng)在柬埔寨、越南和泰國設立了工廠,此外它在德國、瑞士、美國等也有布局。李鋒認為,中國制造業(yè)一定是全球化的,但是很多大件產(chǎn)品及高端產(chǎn)品建議本土生產(chǎn),這樣可以省掉很多高昂的海運費及國際運輸帶來的諸多不穩(wěn)定性因素。
“我還是堅定看好中國制造,因為中國制造已經(jīng)超越了成本,已經(jīng)是整體生態(tài)優(yōu)勢。”楊鈞說:“從各方面來看,中國制造商與供應鏈的發(fā)展趨勢還是非常好的。”
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