作為一個(gè)將“始終創(chuàng)業(yè)”作為首要價(jià)值觀(guān)的企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)推出新App已經(jīng)不算什么新鮮事了，但最近上線(xiàn)的內(nèi)容種草平臺(tái)“可頌”還是引起了業(yè)內(nèi)不小的震動(dòng)。

(資料圖)

據(jù)官方介紹，可頌是抖音旗下的內(nèi)容社區(qū)。第一財(cái)經(jīng)記者測(cè)試發(fā)現(xiàn)，可頌與抖音賬號(hào)體系完全打通，可以將抖音包括視頻、關(guān)注、粉絲、收藏等在內(nèi)的內(nèi)容完全同步。因界面設(shè)計(jì)和定位都與小紅書(shū)相似，可頌被認(rèn)為“抖音版小紅書(shū)”，是字節(jié)再次進(jìn)軍種草市場(chǎng)對(duì)擂小紅書(shū)的標(biāo)志。

擁有抖音系資源的可頌?zāi)芎硠?dòng)小紅書(shū)的江湖地位嗎？艾媒咨詢(xún)CEO張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，基于抖音的扶持和其對(duì)種草的勢(shì)在必得，以及小紅書(shū)單打獨(dú)斗的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可頌或許對(duì)小紅書(shū)威脅并不小，不過(guò)，想要成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)內(nèi)容種草平臺(tái)也并非容易之事。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)，上線(xiàn)至今不到兩周，可頌在iOS社交類(lèi)榜單的排名已從32名滑落至127名，截至發(fā)稿，可頌的總下載量預(yù)估為6.4萬(wàn)，在蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)綜合評(píng)分為3.9。

抖音版小紅書(shū)？

“太像小紅書(shū)，需要差異化。”有用戶(hù)在蘋(píng)果應(yīng)用商城如此評(píng)論道。

無(wú)論是定位、產(chǎn)品形式還是內(nèi)容類(lèi)型，可頌都與小紅書(shū)有著極高的相似性。

在應(yīng)用商城的介紹里，可頌給出的標(biāo)簽是 “定義你的生活力”“發(fā)現(xiàn)精彩世界”“記錄每日穿搭”“分享生活日常”等，都與小紅書(shū)的定位十分接近。

從產(chǎn)品來(lái)看，可頌與小紅書(shū)也大同小異。feed 流都是雙列展示、標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制與小紅書(shū)一樣是20字內(nèi)。頂部導(dǎo)航欄除了沒(méi)有地區(qū)推薦版塊，“關(guān)注”與“發(fā)現(xiàn)”功能完全相同，底部功能菜單可頌用“搜索”代替了小紅書(shū)的“購(gòu)物”功能，目前還沒(méi)有打通電商版塊。

毫不奇怪，基于這樣的相似度，有用戶(hù)評(píng)論稱(chēng)可頌“完全是搭了一個(gè)小紅書(shū)的架子”。

不過(guò)，可頌并不只有一個(gè)架子，因?yàn)楹投兑羝脚_(tái)的同步互通，目前站內(nèi)的內(nèi)容可以做到足夠豐富。

可頌用戶(hù)不僅可以用抖音賬號(hào)登錄，還可以在可頌里看到在抖音關(guān)注的創(chuàng)作者的內(nèi)容、以及收藏的作品，如果是在可頌發(fā)布的作品也會(huì)同步到抖音，兩個(gè)平臺(tái)的互通程度較高。

一個(gè)疑問(wèn)在于，既然可頌?zāi)芴峁┑墓δ?，在抖音上都能完成，那推出可頌的意義何在？

字節(jié)需要可頌這樣一個(gè)產(chǎn)品，在接受第一財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)，張毅表示，“因?yàn)楝F(xiàn)在字節(jié)還是以抖音、今日頭條這類(lèi)短視頻和文字內(nèi)容平臺(tái)為主，客觀(guān)來(lái)講它缺乏一個(gè)能夠集中讓年輕人，尤其是女性年輕用戶(hù)去關(guān)注和說(shuō)話(huà)的平臺(tái)。”

“字節(jié)集團(tuán)擁有強(qiáng)大的用戶(hù)體系，國(guó)內(nèi)主流用戶(hù)都在其應(yīng)用里面駐扎，因此也需要有一些產(chǎn)品去細(xì)分它的用戶(hù)，比如抖音的用戶(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較雜一些，各種類(lèi)型都有，今日頭條則是中青年群體、男性用戶(hù)相對(duì)比較集中，因此對(duì)于時(shí)尚年輕的群體，缺乏一個(gè)相對(duì)比較好的陣地。”張毅認(rèn)為。

2022年5月抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，其日活用戶(hù)已超 6 億。在巨大日活用戶(hù)的背后，抖音也承載了越來(lái)越多的功能。除了短視頻和直播，抖音加載了電商、游戲等功能。在此基礎(chǔ)上，將圖文種草功能獨(dú)立出去，或許能為臃腫的抖音減負(fù)。

此外很重要的一點(diǎn)是，主動(dòng)搜索的內(nèi)容種草與被動(dòng)接收信息的抖音生態(tài)有一定的沖突性，這或許這也是抖音平臺(tái)并不適合種草的原因。在抖音算法主導(dǎo)的推薦信息流中，用戶(hù)習(xí)慣被動(dòng)接受感興趣的內(nèi)容，而如小紅書(shū)的內(nèi)容種草行為則大多數(shù)是在主動(dòng)搜索下發(fā)揮作用的。

“小紅書(shū)的搜索不是搜索，而是一個(gè)分類(lèi)信息流，這才是它背后真正的價(jià)值。”在第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心舉辦的一次直播對(duì)談中，小紅書(shū)消費(fèi)成長(zhǎng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理熙官如此表示。

“小紅書(shū)的搜索和淘寶的搜索非常像，淘寶的平均瀏覽深度是18頁(yè)，這其實(shí)代表用戶(hù)是把搜索當(dāng)瀏覽在看，所以今天小紅書(shū)用戶(hù)搜婚紗攝影，他并不是單純看婚紗攝影，而是在看一個(gè)垂媒、一個(gè)分類(lèi)信息流，其瀏覽深度是非常深的。”

可頌將“搜索”放在底部功能欄第二位，僅次于“首頁(yè)”，或許也意味著團(tuán)隊(duì)將搜索看作是一個(gè)重要的功能。聚焦搜索行為之下的種草，為抖音用戶(hù)提供一個(gè)交流社區(qū)，同時(shí)為抖音產(chǎn)品減負(fù)，或許是可頌的使命。

勢(shì)在必得的種草市場(chǎng)

字節(jié)一直對(duì)內(nèi)容種草念念不忘，早在2018年，就曾打造圖文種草App“新草”，此舉被業(yè)界視為全面對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，但該項(xiàng)目?jī)H持續(xù)了一年，之后就被匆匆關(guān)停。

在2021年抖音上線(xiàn)圖文種草功能后，此時(shí)再推出可頌App，也彰顯了字節(jié)對(duì)種草市場(chǎng)的勢(shì)在必得。

種草蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，以小紅書(shū)為例，許多新消費(fèi)品牌在平臺(tái)崛起，與小紅書(shū)在商業(yè)和品牌上相互成就。在2020 年底，小紅書(shū)社區(qū)中匯聚了近 8 萬(wàn)個(gè)品牌，包括美妝護(hù)膚品牌完美日記、花西子，服飾鞋靴品牌致知、Ubras等新國(guó)貨品牌在小紅書(shū)走紅。

張毅認(rèn)為，小紅書(shū)這樣的內(nèi)容種草模式，為新消費(fèi)品牌的崛起提供了一個(gè)非常好的輿論場(chǎng)，“從這個(gè)角度看，它占據(jù)了新消費(fèi)業(yè)態(tài)、新品牌的一個(gè)制高點(diǎn)，而這個(gè)制高點(diǎn)，恰恰是抖音所必須要擁有的，否則抖音就缺乏了未來(lái)新產(chǎn)品在抖音、頭條成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”

現(xiàn)在大多數(shù)新品牌是先從小紅書(shū)做起，到一定規(guī)模后，要么繼續(xù)耕耘小紅書(shū)，要么轉(zhuǎn)到各大平臺(tái)。張毅認(rèn)為，對(duì)于抖音而言，它目前只是其中一條渠道，并不是品牌成長(zhǎng)源頭，而這點(diǎn)是抖音需要爭(zhēng)取的。

克勞銳《三大平臺(tái)種草力的研究報(bào)告》顯示，有74%的用戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品，而超過(guò)80%的用戶(hù)會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。

小紅書(shū)是目前最成功的種草平臺(tái)之一，90%的小紅書(shū)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前有過(guò)搜索小紅書(shū)的行為。“現(xiàn)在遇到什么小紅書(shū)領(lǐng)域涉及的問(wèn)題，第一反應(yīng)都不是搜索百度了。”有用戶(hù)對(duì)記者表示，“就在半年前我查東西還用百度和知乎，現(xiàn)在直接小紅書(shū)，把小紅書(shū)當(dāng)百度朋友圈使。”

在618期間，小紅書(shū)作為消費(fèi)決策陣地也發(fā)揮了其參考價(jià)值，官方數(shù)據(jù)顯示，2022年4-6月，小紅書(shū)平臺(tái)上包含“618”關(guān)鍵詞的搜索同比增長(zhǎng)312%；截至6月10日，618期間搜索同比增長(zhǎng)207%。其中，「攻略」「囤貨」「清單」「抄作業(yè)」「購(gòu)物車(chē)」都是618期間筆記熱詞。

種草不僅是簡(jiǎn)單的內(nèi)容分享，背后更是平臺(tái)的變現(xiàn)以及消費(fèi)者的成交轉(zhuǎn)化。正是感知到種草市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛能，各互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)都試圖在種草業(yè)務(wù)分一杯羹。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年至今年4月，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們至少有15次嘗試打造另一個(gè)小紅書(shū)，推出 “種草”APP。如阿里推出過(guò)“躺平”“淘寶逛逛”“友啥”“吃貨筆記”；拼多多推出了“拼小圈”“多潮”；騰訊推出“有記”“企鵝惠買(mǎi)”；京東有“種草秀”；網(wǎng)易有“彼應(yīng)”“網(wǎng)易美學(xué)”等。

盡管前赴后繼地有各類(lèi)種草APP出現(xiàn)，但都只是曇花一現(xiàn)或者不溫不火，無(wú)論是熟知度還是用戶(hù)量都未能與小紅書(shū)比肩。

小紅書(shū)護(hù)城河并不高

“在已經(jīng)有了小紅書(shū)的前提下，感覺(jué)沒(méi)必要去嘗試另一款功能相似規(guī)模又不大的產(chǎn)品。”在提到可頌時(shí)，有小紅書(shū)達(dá)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，自己沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，目前也懶得去新平臺(tái)嘗試。

小紅書(shū)作為種草平臺(tái)的心智深入人心后，已經(jīng)形成了一定的“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。

不過(guò)，張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，抖音推出可頌對(duì)小紅書(shū)仍有不小的挑戰(zhàn)和壓力，“小紅書(shū)畢竟還是一個(gè)孤立的陣地，背后缺乏強(qiáng)有力的靠山，同時(shí)小紅書(shū)目前還不是一個(gè)盈利的產(chǎn)品，需要燒錢(qián)，以廣告為主的商業(yè)模式相對(duì)也比較簡(jiǎn)單，具有被別人攻擊、打敗的一個(gè)機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)抖音如此強(qiáng)大的對(duì)手。”

張毅認(rèn)為，從這個(gè)角度來(lái)看，目前小紅書(shū)的護(hù)城河并不高。

另外小紅書(shū)的達(dá)人生態(tài)已經(jīng)比較有規(guī)則，對(duì)于新進(jìn)者來(lái)說(shuō)，迫切需要一個(gè)新的平臺(tái)去發(fā)揮，這也是可頌的機(jī)會(huì)。

目前，小紅書(shū)方面或許也已關(guān)注到可頌，在蘋(píng)果應(yīng)用商城投放了搜索競(jìng)價(jià)廣告，用戶(hù)在蘋(píng)果應(yīng)用市場(chǎng)搜索可頌時(shí)，小紅書(shū)會(huì)呈現(xiàn)在頁(yè)面最頂端。這或許是小紅書(shū)對(duì)于可頌潛力的肯定。

盡管如此，就當(dāng)前可頌的動(dòng)作來(lái)看，還未能發(fā)現(xiàn)其能超越小紅書(shū)的決定性?xún)?yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小紅書(shū)的使用體驗(yàn)并不是完美的，但其專(zhuān)注自身產(chǎn)品做好品牌，也有清晰的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。而字節(jié)跳動(dòng)在這一局上鋪得太開(kāi)，全而不專(zhuān)，大而不精，想和小紅書(shū)分庭抗禮還是希望渺茫。

內(nèi)容社區(qū)需要漫長(zhǎng)而精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，但字節(jié)快速的節(jié)奏、架構(gòu)調(diào)整的速度，可頌不無(wú)可能會(huì)是下一個(gè)“新草”。

“如果采取燒錢(qián)戰(zhàn)術(shù)，可頌或許也有機(jī)會(huì)脫穎而出。”上述小紅書(shū)達(dá)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，如果新的平臺(tái)投入內(nèi)容補(bǔ)貼，自己或許可以去嘗試。

這或許意味著，字節(jié)跳動(dòng)愿意在可頌上進(jìn)行多少財(cái)力和時(shí)間的投入，決定了它的前途。

標(biāo)簽： 字節(jié)跳動(dòng)