疫情陰霾下,美妝賽道并未偃旗息鼓,而是加速布局并出牌。
5月8日,歐萊雅集團宣布在華設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司,落戶上海市奉賢區(qū)東方美谷。兩天后,資生堂緊跟其后,成立廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)。
深耕中國市場多年的美妝巨頭,不約而同進入投資領(lǐng)域,提振市場信心不言而喻。接連兩起大事件背后,也折射著國內(nèi)美妝業(yè)正從各自為營走向融合共贏。
早年,為了打開中國市場,國際品牌的本土化離不開重金與燒錢。比如,資生堂為本土人群打造了Za姬芮、泊美、悠萊等品牌,成為不少80后女性護膚美容的第一課;歐萊雅集團則將羽西、美即等國產(chǎn)品牌收入囊中,進一步完善渠道優(yōu)勢。
如今看來,這些打頭陣的品牌幾乎已經(jīng)淡出大眾視野,取而代之的是,國貨品牌花西子僅用兩年時間便躋身10億俱樂部;完美日記母公司逸仙電商多元化發(fā)展,去年營收58.4億元,同比增長11.6%;更有貝泰妮、華熙生物等企業(yè)成功上市,一度突破千億市值。
和十多年前相比,當前新銳品牌紛紛崛起,成就消費新亮點,而中國市場在渠道和供應(yīng)鏈方面日漸成熟、優(yōu)化,此時行業(yè)巨頭更傾向于以靈活方式追加投資,而非通過收購將成本與風(fēng)險一并接納。
“現(xiàn)在,中國的法制環(huán)境越來越好,企業(yè)的發(fā)展指數(shù)不斷攀升,巨大的市場機遇也在不斷顯現(xiàn),這增加了歐萊雅集團對中國市場的信心,所以它有加大在華投資的意向。”東方美谷集團總經(jīng)濟師邵凌云在接受第一財經(jīng)采訪時表示。
事實上,2015年開始打造的東方美谷,也是國內(nèi)美麗健康產(chǎn)業(yè)的重要推手。這個坐擁近700億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模的生態(tài)圈整合了82家化妝品企業(yè),約占上海市化妝品企業(yè)總數(shù)的35%。據(jù)估測,全國每3片面膜中,就有1片來自東方美谷。
借投資完善生態(tài)圈
3月末,備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的第三屆“歐萊雅BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營”正式啟動。
作為中國首個美妝科技挑戰(zhàn)賽,BIG BANG也是東方美谷與歐萊雅集團聯(lián)動的起點,去年的第二屆比賽,共吸引超過1000家國內(nèi)初創(chuàng)公司及50余家法國初創(chuàng)公司的參與,并有30多個項目成功落地。“這些企業(yè)落戶在東方美谷,我們和歐萊雅會給獲獎企業(yè)各類支持,幫助企業(yè)更好發(fā)展。”邵凌云說道。
“這個挑戰(zhàn)賽就像選秀,把科創(chuàng)的項目拿出來比拼,有的是消費者體驗方面的創(chuàng)新,有的是供應(yīng)鏈運營方面的創(chuàng)新,也有化妝品的創(chuàng)新研發(fā),這樣的比賽能夠挖掘不同賽道里的創(chuàng)新內(nèi)容。”在邵凌云看來,“BIG BANG是一個活動載體,是去發(fā)現(xiàn);美次方則是一種手段,是把創(chuàng)新孵化出來,做大做強。”
投資公司的入局,能幫助美妝巨頭更好地觸達有潛力的初創(chuàng)公司,推動創(chuàng)新成果商業(yè)落地,同時進一步完善自身生態(tài)系統(tǒng)。資生堂方面還提到,“借助資生堂中國全球第二總部的優(yōu)勢地位,推動中國新興企業(yè)進入更大的國際舞臺。”
為了更貼近中國市場,去年資生堂中國東方美谷研發(fā)中心啟用,這也是資生堂在中國設(shè)立的第三家研發(fā)中心,承擔了從美容服務(wù)向大健康領(lǐng)域拓展的使命。
2020年之后,中國市場成為化妝品消費的“風(fēng)水寶地”,市場份額不斷攀升,成為諸多品牌最大的海外市場。去年,資生堂集團在中國市場的銷售額達到2747億日元,同比增長16.5%,市場份額達到26.6%,逼近日本本土市場的26.7%。340億日元,營業(yè)利潤同比下降59.8%。
也是去年,歐萊雅集團將上海升級為北亞區(qū)總部,以及全球三大美妝科技中心之一。這意味著,中國不僅是歐萊雅集團的生意增長引擎,也是科技創(chuàng)新的先鋒營。此外,今年二季度,投資總額超過3500萬美元雅詩蘭黛全球研發(fā)中心預(yù)計將投入使用,地處閔行區(qū)虹橋鎮(zhèn)的漕河涇科技綠洲。
科技美妝受寵
兩大美妝巨頭同時在華投資,什么樣的企業(yè)能獲得資源傾斜?
歐萊雅方面表示,“主要致力于投資在營銷、數(shù)字、研發(fā)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)、包裝這些領(lǐng)域里具有高增長潛力的科技創(chuàng)新公司”;資生堂方面則表示,“將重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機會。”
天眼查顯示,美次方注冊資本為1億元,是歐萊雅集團全資子公司;資悅基金則是資生堂中國、資生堂資悅以及博裕景華共同出資,前兩方出資比例占到98%、1.8%。
從近兩年行業(yè)熱點可看出,科技美妝正成為美妝巨頭搶占技術(shù)與資源的新戰(zhàn)場。在此之前,歐萊雅旗下美即品牌虛擬代言人“M姐”、羽西“知膚精靈”肌膚檢測儀等,均是從BIG BANG中脫穎而出的初創(chuàng)項目。
在競爭日益激烈的美妝賽道,試圖搶灘前沿商機的不只這兩家。去年,妮維雅母公司拜爾斯道夫就在中國啟動了加速器計劃NX China,目的是在中國市場挑選有潛力的新銳品牌,打造孵化生態(tài)鏈。此前,該計劃已在韓國250個新興品牌中選中5個美妝品牌進入其項目。
另一邊,聯(lián)合利華高端美妝部門也與杭州高浪控股有限公司成立合資公司GoUni(高優(yōu)逸),共同推動本土新銳高端美妝品牌團隊。此前,聯(lián)合利華旗下針對中國市場的孵化項目聯(lián)合U創(chuàng)(Unilever Excubator)通過會員制運營和項目合作,已服務(wù)75家新銳消費品企業(yè)和15家服務(wù)商,深度創(chuàng)新合作項目15個。
不過,也有業(yè)內(nèi)人士擔憂,巨頭紛紛下場尋找“潛力股”,將進一步拉大與本土品牌的距離。尤其在本次疫情蔓延態(tài)勢下,中小美妝企業(yè)難以承壓,或?qū)Ξa(chǎn)業(yè)上下游造成不可避免的創(chuàng)傷。
“新國貨要從網(wǎng)紅走向長紅甚至打造全球知名品牌,創(chuàng)新與研發(fā)無疑是繞不過去的一道門檻。”3月,花西子宣布未來5年將投入10億元來構(gòu)筑研發(fā)體系,其新任首席科學(xué)家李慧良為上海家化老將,因研發(fā)六神花露水被稱為“六神之父”。
平臺如何成長?
5月26日,618預(yù)售即將開啟,有眼尖的消費者發(fā)現(xiàn),李佳琦直播間的美妝促銷力度更甚以往。“今年非剛需的化妝品不好賣了”,有人推測。
疫情之后,邵凌云也時常聽到各種焦慮的聲音,有園區(qū)內(nèi)的企業(yè)3月銷售額下降30%,到了4月更是直接“腰斬”。不過,在他看來,只要人們的愛美之心還在,化妝品行業(yè)的日子便不會太難過。“2020年疫情初期也是這樣,比如當時伽藍集團上半年銷售大幅度下降,但最后全年是增長的,也就是說它在下半年把之前落下的全部追回來了。”
來自Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,我國化妝品市場規(guī)模從2011年的331.8億美元增長到2020年的732億美元,復(fù)合增長率約為9.22%。經(jīng)過十年快速成長,去年中國化妝品市場規(guī)模以811億美元成為全球化妝品消費第二大國,市場份額達到15.5%。
國內(nèi)營商環(huán)境不斷向好的同時,入駐東方美谷的美妝企業(yè)也在這波美妝浪潮中攫取了時代紅利。據(jù)悉,第一個入駐絲芙蘭的國產(chǎn)美妝品牌瑪麗黛佳,落戶10年銷售額增長10倍;韓國知名化妝品代工企業(yè)科絲美詩的增速則超過100倍。
作為產(chǎn)業(yè)重要品牌,東方美谷也在拓展自己的“朋友圈”。它跨界音樂節(jié),將敢玩愛鬧的年輕人介紹到奉賢新城;現(xiàn)身進博會、消博會,推出“美谷美購”消費品牌,將實體店開到南京東路、虹橋機場甚至長三角。
“最近我們還和雷允上開展跨界合作,開發(fā)高端國產(chǎn)化妝品,在面膜中運用納米導(dǎo)入技術(shù),平時貼面膜要花上20分鐘,現(xiàn)在只要20秒。時間縮短的同時,有效成分的吸收率大大提高。”他介紹道。
為了將國貨美妝推向更大的全球市場,東方美谷在日本、韓國、意大利設(shè)立海外體驗中心,推動“上海制造”化妝品品牌抱團出海。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動下,動輒不菲的營銷推廣費用成為不少品牌難以承受之痛,東方美谷想要解決的正是中小企業(yè)的這部分需求,以“美谷美購”的品牌優(yōu)勢幫助它們搭建出海平臺。
怎樣在生產(chǎn)力、品牌力方面更上一層?如何運用數(shù)字化工具加快“云上”轉(zhuǎn)型?在這次措手不及的疫情大考中,整個行業(yè)其實也在觀察和反思。“最近我們做了一系列動作,云上招商、云上開工、云上審批、云上簽約,包括云上購物。所以疫情肯定會給人帶來很多思考,出現(xiàn)了一些適應(yīng)后疫情時代的新做法。”邵凌云說道。
(實習(xí)生錢凈對本文亦有貢獻)
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