當(dāng)我們翻看中國零售銀行發(fā)展史,2002是一個意義非凡的年份。
2002年10月,招商銀行正式推出“金葵花”理財產(chǎn)品與服務(wù)體系;兩個月后,招行發(fā)行了國內(nèi)第一張國際標(biāo)準(zhǔn)雙幣信用卡。
(資料圖片僅供參考)
相比招行信用卡率先闖入藍海,金葵花更像是一場自我革命,無論對招行內(nèi)部還是之于行業(yè),都帶來了深遠的影響。
20年過去了,金葵花從無到有,開創(chuàng)了中國財富管理的新時代,貢獻了客戶分層經(jīng)營、資產(chǎn)配置、數(shù)字化經(jīng)營等體系,更打造財富開放平臺,從中心化運營走向生態(tài)共贏,以永不停歇的創(chuàng)新,實現(xiàn)了持續(xù)的引領(lǐng),帶動了全行業(yè)向大財富管理的進化。
這也牢牢確立了招行作為中國零售銀行標(biāo)桿的市場地位。本文試圖解答的是,這20年來,招行做對了什么?
一是率先建立專業(yè)化、市場化的服務(wù)體系,以服務(wù)立行。
二是率先建立客戶分層體系,開創(chuàng)精細化、差異化經(jīng)營的先河。
三是率先從存款為綱轉(zhuǎn)向AUM為綱,讓零售銀行回歸本質(zhì),全面走向以客戶為中心。
四是率先推進深度數(shù)字化,以3.0模式促進AUM與MAU有機融合,讓優(yōu)質(zhì)財富管理服務(wù)飛入尋常百姓家,開辟了銀行業(yè)在數(shù)字時代的生存范式。
歸根到底,銀行業(yè)是服務(wù)業(yè),以客戶為中心是不變的準(zhǔn)繩,圍繞時代發(fā)展與客戶需求變化而不斷創(chuàng)新,則是基業(yè)長青的不二法門。
這正是招行在不變中常新的秘密。
01
服務(wù)為上
2002年,中國加入WTO元年,一個意氣風(fēng)發(fā)時代的開端。
當(dāng)年4月,招行登陸上交所,成為當(dāng)時國內(nèi)總股本、籌資額和流通盤最大的上市銀行,也是國內(nèi)第一支完全按照國際會計標(biāo)準(zhǔn)審計上市的銀行股。通過此次上市,招行的知名度與資本實力實現(xiàn)了飛躍,歷史遺留問題順利化解,成為國內(nèi)包袱最輕的銀行。
同一時間,招行在15周年行慶之際,首次以“招商銀行 因您而變”為主題組織理財服務(wù)的全行路演活動,為金葵花的綻放埋下了伏筆。
10月10日,招行在全國所有分支機構(gòu)統(tǒng)一推出金葵花理財產(chǎn)品與服務(wù)體系,面向高端客戶提供的高品質(zhì)、個性化綜合理財服務(wù)。彼時,商業(yè)銀行普遍聚焦于對公業(yè)務(wù),零售金融則剛剛起步,國內(nèi)以“個人理財中心”等為名的理財服務(wù)多為概念推廣。
在體系設(shè)計方面,招行提出了“生活質(zhì)量最大化”的理財理念,設(shè)計了全面的金葵花理財服務(wù)體系,包括七個方面:“一對一”的理財顧問、 優(yōu)越專屬的理財空間、豐富及時的理財資訊、 一路相伴的全國漫游、特別享有的超值優(yōu)惠、 精彩紛呈的理財套餐、方便到家的服務(wù)渠道。
招行選擇了高舉高打。從2002年10月10日,第一場金葵花理財新聞發(fā)布會宣告金葵花理財服務(wù)誕生起,在短短的3個月期間,招行共舉辦了16場新聞發(fā)布會、百余次產(chǎn)品推介會等特色活動,20余期理財培訓(xùn)講座,數(shù)萬名客戶參加了這些活動。
從初戰(zhàn)成效來看,同樣超預(yù)期。截至當(dāng)年末,金葵花貴賓客戶數(shù)量已達到3萬余人,“金葵花”客戶的新增存款達到53億元、比原計劃多增3億元;人均理財交易額近150萬,是原計劃的3倍,各項指標(biāo)均超過預(yù)定目標(biāo)。
回過頭看,作為招行布局零售的先手棋之一,金葵花理財不僅前瞻性地預(yù)見了中國居民財富管理爆發(fā)的趨勢,更是先于同業(yè)將理財產(chǎn)品體系與“一對一”客戶經(jīng)理服務(wù)坐實。
服務(wù)才是真正的核心:金葵花理財不僅是產(chǎn)品營銷,而是一個服務(wù)體系的營建,它的橫空出世引發(fā)了國內(nèi)銀行零售金融業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。
服務(wù)是招行的質(zhì)量之本,早在1987年,招行就確立了“服務(wù)立行”的經(jīng)營方針,在國內(nèi)同業(yè)中率先實行“四個服務(wù)”,即站立服務(wù)、微笑服務(wù)、面對面服務(wù)和上門服務(wù)。在行業(yè)里,招行免費的牛奶咖啡、紅雨傘,至今仍被人津津樂道。
對招行而言,服務(wù)為上的理念早已無處不在。就在2002年,招行首創(chuàng)的取錢送信封的服務(wù),還被《新周刊》撰文評為“我們時代最富人性的50個細節(jié)”之一。
金葵花的誕生,看似偶然,實則充滿了必然。
02
分層體系
客戶分層,亦即市場細分,源于20世紀(jì)50年代中期,由美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出。
這一理論基于顧客需求的異質(zhì)性和銀行資源的有限性,客戶分層就是對銀行的客戶群根據(jù)不同維度進行細分的過程,從而為客戶提供精細化、差異化的服務(wù)。
概言之,如果沒有客戶分層,優(yōu)質(zhì)服務(wù)也就是無本之木。正是以金葵花的推出為開端,招行緊緊抓住客戶需求,在國內(nèi)最早建立了銀行零售客戶的分層服務(wù)體系,引領(lǐng)行業(yè)潮流。
2004年7月,招行細分了資產(chǎn)50萬以下、5萬以上的客群,推出一卡通金卡,這是國內(nèi)首張具有強大理財功能的銀行卡。從一卡通普卡、一卡通金卡到金葵花卡,招行的分層體系初步構(gòu)建起來。
2007年8月,作為最早涉足高端金融服務(wù)領(lǐng)域的中資銀行,招行在積蓄多年的高端客戶經(jīng)營經(jīng)驗基礎(chǔ)上,正式推出專為資產(chǎn)在1000萬以上的高端客戶提供理財服務(wù)的私人銀行。
2009年4月,招行正式推出“金葵花”鉆石品牌,面向金融資產(chǎn)在500萬元-1000萬元的鉆石級客戶群體提供服務(wù)。這是招行對金葵花客戶理財服務(wù)需求的進一步細分,此前招行已經(jīng)在深圳、南京、杭州等地先后試點鉆石級客戶服務(wù)。
至此,招行形成了包括金葵花、金葵花鉆石、私人銀行在內(nèi)的中高端客戶分層管理體系,針對不同財富階層的客戶提供差異化服務(wù)。這一服務(wù)體系與一卡通、信用卡,以及兩大App等有機融合,共同筑牢了招行“零售之王”的根基。
伴隨著客戶分層的逐漸完善和成熟,招行的服務(wù)水平也得以始終保持領(lǐng)先。其結(jié)果是,在過去20年——中國城市化進程最迅速的時期里,招行與富裕階層和新興中產(chǎn)共同成長,迎來全面起飛。
如今,金葵花及以上客戶貢獻了招行超八成的AUM。招行財報顯示,截至2022年一季度末,金葵花及以上客戶近390萬戶,其AUM余額超9.2萬億。
03
AUM為綱
銀行業(yè)中有一條黃金法則:存款立行。
這四個字,充分了體現(xiàn)銀行負債業(yè)務(wù)的重要性。存款是銀行資金的主要來源,也是開展各項業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),是立行之本,興行之源。
以招行為例,去年其平均存款成本率已經(jīng)下降到1.41%,比國有大行還要低:同期工行1.67%、中行1.66%、農(nóng)行1.71%、建行1.73%、交行2.29%。低息負債不僅帶來了可觀的息差,也讓招行可以從容地深耕優(yōu)質(zhì)客群與中低風(fēng)險業(yè)務(wù),進入低波動、高增長的良性循環(huán)。
但,這是結(jié)果,不是原因。立行固然靠存款,但存款從哪里來?還是要回到我們的邏輯原點:客戶立行。站在客戶視角,AUM為綱取代存款為綱,就是必然之舉。
招行存款成本之低,要歸因于大規(guī)模低息活期存款的涌入,去年招行核心存款日均余額5萬億,其中活期存款日均余額高達3.7萬億元。而活期存款規(guī)模之所以越滾越大,離不開以AUM為綱的服務(wù)體系:越來越多客戶選擇將招行作為支付結(jié)算主賬戶和理財主賬戶,貢獻了源源不斷的沉淀資金。
放眼全行業(yè),招行無疑是最早從存款為綱走向AUM為綱的商業(yè)銀行??此坪唵蔚淖兓澈螅馕吨贿B串深刻的內(nèi)部變革,從人員管理、考核激勵到企業(yè)文化都將被改寫,勢必會觸動既得利益,因而在大多數(shù)銀行都很難真正落地。
在金葵花推出后不久,2004年4月,招行在國內(nèi)全面推出其籌備了一年多的“財富賬戶”:國內(nèi)第一個集資金調(diào)撥、投資和智能理財功能于一體,集多卡統(tǒng)一管理和多通道金融投資功能的綜合性個人金融服務(wù)平臺。
彼時,招行的雄心就是,為個人客戶提供現(xiàn)金池管理,將各種銀行卡統(tǒng)一管理,并且連接股票、基金、外匯等多種投資渠道,以“財富賬戶”為核心,實現(xiàn)個人財富的整體管理,統(tǒng)籌各種生活財務(wù)安排和投資增值。用時下流行的說法——主賬戶。
到2007年,在考核制度上,招行率先從“存款為綱”轉(zhuǎn)向“AUM為綱”,在行業(yè)里引起了不小的震動?;剡^頭看,此舉極大筑牢了招行“零售之王”的根基,也標(biāo)志著其朝著以客戶為中心邁進了一大步。
日積月累,久久為功。招行做到了,以一家股份行之力,做到了堪比國有大行的AUM規(guī)模。今年一季度末,招行零售客戶數(shù)達1.76億戶,零售AUM突破11萬億。
04
邁向3.0
從很多方面來說,招行一直在探索金融業(yè)的新邊疆。
尤其是作為一家總資產(chǎn)接近10萬億的全國性股份行,招行需要在金融機構(gòu)特有的安全、穩(wěn)健,與創(chuàng)新的不確定性之間,找到平衡。
金葵花理財誕生之初,專屬貴賓客戶經(jīng)理“一對一”的服務(wù),成為其迅速獲得客戶認可的不二法門。隨著AUM規(guī)模的快速擴大,以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,破解銀行財富管理服務(wù)能力半徑,不再只依賴線下網(wǎng)點的擴張,而是金融科技。
它所隱含的是招行的全客群戰(zhàn)略宏圖:在打造了領(lǐng)先的中高端金融服務(wù)體系之后,招行已然是最受富裕階層與新興中產(chǎn)青睞的金融機構(gòu)之一,但相比國有大行,招行在網(wǎng)點布局上的局限決定了它的大眾客群相對有限,零售之王要想更進一步,必須沖破這道藩籬——打通AUM與MAU,以數(shù)字化經(jīng)營打破網(wǎng)點瓶頸。
于是有了始于2018年的零售金融3.0轉(zhuǎn)型。2021年,招行更清晰地描摹出3.0模式的內(nèi)涵,即 “大財富管理的業(yè)務(wù)模式+數(shù)字化的運營模式+開放融合的組織模式”。通過3.0模式。招行構(gòu)建起領(lǐng)先同業(yè)的數(shù)字化、平臺化、生態(tài)化能力,為客戶提供比肩互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺的使用體驗,更好地兼容線上與線下服務(wù)。
在這場新戰(zhàn)役中,MAU成為牽引數(shù)字化轉(zhuǎn)型的牛鼻子。招行全面開放、持續(xù)打開流量開口,App用戶及月活躍用戶規(guī)模均實現(xiàn)大幅增長。截至2021年末,招商銀行App累計用戶達1.70億,MAU達6542萬戶。
以此為基礎(chǔ),招行開始探索如何深化“人+數(shù)字化”,如何促進MAU與AUM有機融合。這是其對MAU北極星戰(zhàn)略的一次升華,也是進軍大財富管理時代的序曲。
2020年,招行提出構(gòu)建大財富管理體系,提出“開放融合”,首創(chuàng)FPA(客戶融資總量)經(jīng)營理念,并于當(dāng)年6月在業(yè)內(nèi)率先引入他行理財子公司的產(chǎn)品。2021年初,招行正式宣布打造“大財富管理價值循環(huán)鏈”,并將其作為全行未來五年的工作主線。
這也承載了招行的普惠使命:在深度服務(wù)中高端客戶20年后,如何借助金融科技進一步拓寬財富管理服務(wù)的覆蓋范圍、創(chuàng)新服務(wù)方式?換句話說,如何讓以金葵花理財為代表的優(yōu)質(zhì)服務(wù)突破中產(chǎn)階級客群的限制,讓財富管理飛入尋常百姓家?
從打法來看,招行一方面構(gòu)建流量型產(chǎn)品矩陣,以朝朝寶打通支付主賬戶與財富主賬戶,降低財富管理門檻,開啟年輕客戶理財?shù)谝徽n。據(jù)悉,購買朝朝寶的客戶已于近日突破2000萬,極大地拓展了招行財富管理服務(wù)的覆蓋面。
另一方面,招行依托“人+數(shù)字化”持續(xù)升級客戶服務(wù)能力,探索未來銀行智能化服務(wù)新模式,形成了“客戶經(jīng)理+遠程服務(wù)+App”的7*24小時服務(wù)網(wǎng)絡(luò),隨時隨地響應(yīng)在億萬客戶身邊。
從0到1,從小眾到大眾,從封閉到開放,從銷售到配置,這是20年來金葵花理財?shù)木`放之路,也是中國財富管理行業(yè)與零售銀行發(fā)展的縮影。在此過程中,招行不斷地自我生長,持續(xù)地自我進化,零售之王聲名遠揚。
正如有客戶評價的那樣,“招行是不變的,也是常新的”,正如向陽的葵花,而客戶就是太陽——以客戶為中心、因客戶而變,是永遠的安身立命之本。
站在金葵花20周年的節(jié)點上,這才是招行帶給中國金融業(yè)最有意義的啟迪。
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