在直播間內(nèi),“榜一大哥”無疑是最有“牌面”的存在。
主播們對“榜一大哥”偏愛有加,不斷重復(fù)著:感謝“榜一大哥”的禮物,大家給“榜一大哥”點點關(guān)注。圍觀群眾眼中,“榜一大哥”則是資金雄厚、有錢任性的代名詞。
這些出手闊綽的“榜一大哥”分布廣泛,活躍在抖音、快手、陌陌、斗魚、全民K歌等各大社交直播平臺上。
但熱鬧的直播打賞也滋生出諸多行業(yè)亂象:擦邊球內(nèi)容、主播誘導(dǎo)用戶刷禮物、未成年人巨額打賞、虛假宣傳等。
然而近期,行業(yè)迎來巨變。
5月7日,四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護(hù)的意見》,其中規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)在本意見發(fā)布1個月內(nèi)全部取消打賞榜單,禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦,禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名。
這意味著直播間內(nèi)的“榜一大哥”將不復(fù)存在,也意味著直播行業(yè)賺錢沒那么容易了。這對于主播、公會、平臺來說,顯然不是什么好消息,甚至是重重一擊。
“繁榮”的秀場直播打賞,該降溫了
秀場直播的起源,要追溯到十余年前的PC時代。2005年,傅政軍效仿當(dāng)時韓國的“十人房”(最多能容納十個人的網(wǎng)絡(luò)視頻聊天房間)模式,在國內(nèi)創(chuàng)立了一個陌生人視頻交友社區(qū)平臺-久久情緣,隨后更名為9158。
隨后,YY、六間房也相繼成立,與9158被稱為最早的直播三巨頭。
進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后,直播在內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)都發(fā)生了巨大變化。人人都可直播,人人皆可打賞,直播正式進(jìn)入低門檻時代。
很快,各路資本和創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入直播賽道。2016年,“千播大戰(zhàn)”拉開序幕;2017年,短視頻進(jìn)入爆發(fā)增長期,此后短視頻平臺也順勢推出直播業(yè)務(wù)。
關(guān)于直播的商業(yè)模式,傅政軍在9185時期接受采訪時表示:互聯(lián)網(wǎng)最早的商業(yè)模式是廣告,后來游戲是“仇恨”,而我們是基于“愛慕”。
這種“愛慕”其實是用戶的沖動消費,作為“受益者”的平臺、公會與主播,費盡心思激發(fā)用戶付費意愿。
公會與主播這邊,主要負(fù)責(zé)內(nèi)容。這里的內(nèi)容包括長相、身材、年齡等特征,也包括唱歌、表演、游戲等技藝。
內(nèi)容足夠有吸引力,就會吸引用戶主動與主播建立聯(lián)系,而“刷禮物”無疑是一種最為有效的互動方式。給的禮物越多,排名越靠前,越能得到主播的關(guān)注,建立聯(lián)系后,部分“大哥”甚至?xí)χ鞑ギa(chǎn)生歸屬感和擁有感。
平臺則不斷制定新的規(guī)則與玩法,比如二人對抗、四人直播、榜單排名等等。
隨著玩法升級,“大哥”的付費動機(jī)也不再單單是對主播的“愛慕”,還有虛榮、攀比等各種復(fù)雜情緒。
所以秀場直播的賺錢邏輯,就是圍繞主播制造用戶的沖動消費點。這需要精準(zhǔn)拿捏人性弱點,也就是要滿足“大哥們”愛慕、攀比、虛榮等心理需求。
這種建立在人性弱點之上的商業(yè)邏輯,必然會產(chǎn)生各種行業(yè)亂象。
主播們?yōu)榱宋矍?,或穿著暴露、或言語粗俗、或行為惡劣,通過低俗表演等方式吸引用戶進(jìn)行高額打賞,甚至誘導(dǎo)未成年人充值打賞等相關(guān)事件并不少見。
今年“3·15晚會”,央視揭露了女主播背后的秘密。指出聚享互娛公司依靠男運營冒充女主播和粉絲互動、刷禮物獲取收益。
在此之前,央視也多次曝光過相關(guān)事件,國家網(wǎng)信辦也多次對國內(nèi)多家直播平臺的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行巡查,并約談過b站(NASDAQ:BILI)、斗魚(NASDAQ:DOYU)、全民K歌、映客(HK:03700)等多家頭部直播平臺。
此外,從2020年開始,政府部門開始不斷收緊直播打賞的行為規(guī)范。
2020年11月,廣電總局發(fā)布《國家廣播電視總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》率先明確了對于秀場直播打賞的要求,對用戶的打賞行為采取實名認(rèn)證、打賞限額等限制措施。
2021年2月由國家七部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》,從用戶角度出發(fā)進(jìn)一步明確打賞限制,針對不同級別的主播設(shè)置單場受賞總額、單個虛擬消費品、單次打賞額度的合理上限,并設(shè)置了打賞冷靜期和延時到賬期。
2022年3月底出臺的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》則強調(diào)了對主播層面的行為約束,要求定時報送營利行為和收入狀況,且不允許通過虛假營銷等方式誘導(dǎo)消費者打賞。
而關(guān)于5月7日出臺的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護(hù)的意見》,可以說又進(jìn)一步堵住了主播們獲取巨額打賞收益的大門。
畢竟“大哥”還是少部分,大部分用戶在直播間還是看個熱鬧;也就是說,少部分“大哥”為行業(yè)貢獻(xiàn)了大部分收益。但如今沒有榜單后,“大哥”的虛榮心難再滿足,這會讓用戶的付費更為理性,減少沖動消費。
行業(yè)遇冷,企業(yè)處境各不相同
“榜一大哥”消失后,難免會影響直播平臺的營收以及未來的發(fā)展,對此,不同平臺的處境各有不同。我們按照平臺定位,將直播平臺分為短視頻類、傳統(tǒng)直播類、音樂類這三種。
首先,對比而言,短視頻平臺受到的沖擊較小。
短視頻兩大巨頭抖音與快手,依托于巨大的流量優(yōu)勢在直播領(lǐng)域快速崛起,短視頻主播往往也需要兼顧短視頻內(nèi)容與直播技巧。
以快手-W(HK:01024)為例,從目前快手的營收結(jié)構(gòu)來看,收入可劃分為直播打賞、廣告、其他(主要是電商傭金) 三部分。
直播打賞業(yè)務(wù)是快手在2018年以前最主要的貨幣化方式,依靠“老鐵”文化,平臺誕生了眾多具有高用戶粘性的主播。財報顯示,2019年快手直播打賞收入更是達(dá)到300億以上,成為中國規(guī)模最大的直播平臺。
此后,隨著短視頻紅利的消失以及監(jiān)管收緊,從2020年開始,快手的直播打賞業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期,2021年直播打賞收入開始出現(xiàn)負(fù)增長。
而與直播收入相比,快手的廣告業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)近兩年增速較快,對營收的貢獻(xiàn)也在不斷增強。
因此,對于快手這樣的頭部短視頻平臺而言,在巨大的流量優(yōu)勢下,直播打賞業(yè)務(wù)未來依然能為企業(yè)帶來比較可觀的收入。但由于行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入疲軟期,加上新規(guī),直播打賞業(yè)務(wù)的收入天花板已現(xiàn),營收占比較大可能將進(jìn)一步下滑。
平臺也會將業(yè)務(wù)重心放在廣告、直播電商或其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。
值得一提的是,5月10日,新規(guī)發(fā)布后第一個交易日,快手股價大幅低開,盤中最大跌幅超11%,股價一度創(chuàng)上市以來新低。這表明對于快手后期的變現(xiàn)邏輯,市場或許依舊充滿顧慮。
其次,是音樂類平臺。
對于在線音樂流媒體平臺來說,由于音樂天然具備娛樂屬性,自然的坐上了秀場直播的“便車”。
比如騰訊音樂(NYSE:TME),從它的營收結(jié)構(gòu)來看,社交娛樂板塊一直是企業(yè)的主要營收來源,也就是全民K歌的虛擬禮物收入。
但與此同時,近年全民K歌月活躍用戶數(shù)、付費用戶數(shù)都出現(xiàn)明顯下滑,單看“K歌”業(yè)務(wù),已經(jīng)很難再撐起騰訊音樂的未來。
財報顯示,2021年騰訊音樂社交娛樂收入197.8億元,低于2020年同期的198億元。
此外,網(wǎng)易云音樂(HK:09899)近幾年也在瘋狂的拓展社交娛樂業(yè)務(wù),或許是為了“補課”又或許是為了“美化”財報。各種直播頁面開始在平臺滿屏飛,一度引發(fā)網(wǎng)友對于“網(wǎng)易云音樂變味了”的相關(guān)討論。不過拓展社交娛樂,效果還是很顯著的。
招股書顯示,網(wǎng)易云音樂2018年社交娛樂服務(wù)及其他收入占總營收的比重僅為10.6%;而到了2021年上半年,該項收入占總營收的比重已達(dá)49.6%。兩項收入目前對網(wǎng)易云音樂營收的貢獻(xiàn)已基本持平。
根據(jù)2021年年報顯示,2021年網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入為37億元,同比增加63.1%。社交娛樂服務(wù)月付費用戶數(shù)達(dá)到68.33萬人,同比增長109%。每月每付費用戶收入448.1元,同比下降21.9%。
不管是騰訊音樂還是網(wǎng)易云音樂,如今秀場直播都是企業(yè)的主要營收來源。因此秀場直播的監(jiān)管升級,直接影響音樂流媒體企業(yè)營收能力。
而這些企業(yè)未來也可能會通過提高付費墻、增加廣告等形式,來提高在線音樂的會員付費率。但參考我國目前的長視頻流媒體,用戶付費率天花板依然比較低,音樂流媒體平臺后期或許還需要探索更多的變現(xiàn)方式。
最后,是傳統(tǒng)直播平臺。
如今的傳統(tǒng)直播平臺,也就是當(dāng)年“千播大戰(zhàn)”的幸存者。
但近年來,由于流量紅利見頂以及短視頻平臺的競爭沖擊,都讓這些傳統(tǒng)直播玩家的日子過得不太好。
而與游戲或者生活類的直播相比,“純秀場”直播,會讓用戶的沖動消費更強,付費金額更大。
因此對于偏重“秀場”的陌陌來說,此次沖擊是巨大的。
2016年4月,陌陌正式推出直播業(yè)務(wù),全面進(jìn)入社交時代。財報顯示,2016年陌陌營收同比暴漲313%,達(dá)到5.5億美元,其中直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近70%。
據(jù)公開資料顯示,陌陌“2016年度十大主播”合計年收入達(dá)1.15億元,其中粉絲數(shù)第一的“阿冷”年入高達(dá)1600萬元。值得一提的是,這位“陌陌一姐”很快選擇跳槽前往斗魚平臺。
不過此后,直播板塊也成為陌陌主要收入來源,陌陌也逐漸向主營直播、同時具備社交功能的軟件靠攏。
但在2021年,陌陌同樣業(yè)績下滑。財報顯示,摯文集團(tuán)(NASDAQ:MOMO)2021年實現(xiàn)營收145.75億元,同比減少2.98%。其中作為營收支柱的直播業(yè)務(wù),為陌陌貢獻(xiàn)了83.7億元營收,同比下滑了13%。
對于業(yè)績下滑,陌陌此前曾表示過是由于:“宏觀經(jīng)濟(jì)——特別是私營企業(yè)主的經(jīng)營狀況,對于頭部消費的負(fù)面影響”。也就是說“大哥”的付費能力下降,直接影響了企業(yè)的總營收水平。
此外,過度依賴“直播”這一單一業(yè)務(wù)的企業(yè)同樣受到較大打擊。
比如直播巨頭斗魚,直播業(yè)務(wù)是公司最主要的營收來源,典型的單條腿走路。
財報顯示,2018年-2021年,斗魚的直播收入對總營收的貢獻(xiàn)率分別為86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。
但由于用戶的付費率以及付費金額遭遇瓶頸,斗魚的營收以及凈利在2021年財報中出現(xiàn)較大滑坡。
財報顯示,斗魚2021年全年營業(yè)收入為91.65億元,同比減少4.55%,主要原因為直播收入同比下降;凈虧損為6.2億元,同比轉(zhuǎn)虧,2020年同期凈利潤為4.05億元;毛利潤為10.9億元,同比減少30.15%。
財報發(fā)布后,斗魚財務(wù)副總裁曹昊表示:將探索除直播打賞之外新的變現(xiàn)方式,提升變現(xiàn)效率。
只不過,對于如今的斗魚來說,在此輪沖擊下,留給平臺探索新業(yè)務(wù)的時間并不多了。
“榜一大哥”消失后,受影響最大的企業(yè),莫過于沒有成功轉(zhuǎn)型、仍單純依靠直播業(yè)務(wù)變現(xiàn),以及聚焦秀場直播業(yè)務(wù)的企業(yè)。對于此類企業(yè),想要持續(xù)掌握市場話語權(quán),轉(zhuǎn)型或許已成為當(dāng)務(wù)之急。
秀場直播,未來該如何發(fā)展?
不可否認(rèn)的是,如今國內(nèi)的直播賽道,已經(jīng)處于流量見頂?shù)陌l(fā)展后期。各大直播平臺的直播業(yè)務(wù)收入增速都明顯放緩,甚至出現(xiàn)負(fù)增長。這意味著單一的直播業(yè)務(wù)賺錢越來越難,但競爭卻絲毫沒有減少。
畢竟由于門檻不高,導(dǎo)致如今各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把直播當(dāng)作是一塊“插秧地”,雖然降低了對直播的期待值,但直播又不能沒有。
總的來說,國內(nèi)的秀場直播不會停止,“沖擊”后還是會以各種新的方式出現(xiàn)在我們面前。
對于主播們,頭部主播或許可以依靠自己現(xiàn)有的粉絲基數(shù),嘗試向廣告、直播帶貨等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
而對于更多的中腰部主播來說,此輪監(jiān)管對他們來說甚至不算什么壞消息。畢竟沒有了打賞額度對主播的排名、引流、推薦,就意味著流量會平攤下來,甚至漸漸向中腰部主播傾斜。
對于平臺,可謀求轉(zhuǎn)型或發(fā)力新業(yè)務(wù)。
此外,也有部分企業(yè)和公會開始布局海外市場,比如歡聚時代在2020年接連將旗下虎牙直播、YY直播出售給騰訊和百度,退出了國內(nèi)直播業(yè)務(wù),帶著僅有的BIGO直播,拓展海外直播業(yè)務(wù);同樣也有國內(nèi)公會去TikTok上做直播等等。
秀場直播,這團(tuán)關(guān)于娛樂與金錢的火苗,還將繼續(xù)跳躍。
(*直播公會:類似于主播的經(jīng)紀(jì)公司或包裝公司,公會為主播提供宣傳、公關(guān)、簽約談判、運營推廣等服務(wù),并在主播的收入中獲得一定的利益。)
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