逛街買運動服裝的時候,你會想順便喝杯咖啡嗎?近日,李寧跨界開設(shè)“寧咖啡”一事勾起了大眾的好奇心。業(yè)內(nèi)分析稱,咖啡對于李寧來說僅是輔助工具,想要與專業(yè)咖啡品牌相抗衡還有較大距離。
而除了李寧,中石油、中石化、中國郵政等傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也都盯上了咖啡賽道。為何傳統(tǒng)行業(yè)都想要分咖啡這一杯羹?
李寧為何“不務(wù)正業(yè)”開咖啡店?
此前,天眼查App顯示,李寧體育(上海)有限公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo),國際分類為餐飲住宿,鞋服巨頭跨界賣咖啡一事引起了大眾的好奇與關(guān)注。
隨后,李寧方面對中新經(jīng)緯回應(yīng)稱,公司關(guān)注零售終端的消費者購買體驗,希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù),提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù),將是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
較早前,便有博主在社交媒體上打卡李寧專賣店中的現(xiàn)磨咖啡,稱消費后可以免費喝一杯?!皩幙Х取钡南⒐傩?,李寧在官方微博宣傳其廈門旗艦店時,圖片中可看到“寧咖啡”的身影,也有網(wǎng)友曬圖稱已經(jīng)喝到了。
李寧廈門中華城旗艦店店員告訴媒體,“咖啡飲用目前不對外營業(yè),來店顧客購買商品達(dá)到499元后可以贈飲一杯”。據(jù)悉,提供咖啡業(yè)務(wù)的門店,基本上屬于“購物中心大店”或者大型旗艦店,而多數(shù)面積較小的店鋪目前暫無此項服務(wù)。
李寧官方微博截圖
由此可以推測,未來“寧咖啡”或?qū)⒁哉紦?jù)李寧線下門店一部分的形式出現(xiàn)。通過公司年報可知,截至2021年底,李寧旗下特許經(jīng)銷商5905家,直接零售商1232家,共計7137家。也就是說,李寧或?qū)⒆鴵沓^7000家線下店,這一數(shù)字超過了星巴克的5000余家和瑞幸的6000余家。
李寧在財報中稱,年內(nèi)公司繼續(xù)優(yōu)化渠道建設(shè)和布局,聚焦購物中心大店,持續(xù)推動旗艦店等高效大店落地,同時持續(xù)推行店鋪結(jié)構(gòu)優(yōu)化,加速處理虧損、低效和微小面積店鋪。
從近年來的主營業(yè)務(wù)來看,對于咖啡領(lǐng)域來說,李寧算得上是“門外漢”。李寧2021年度總營收225.72億元,其中服裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了過半營收,其次為鞋類,營收占比42.1%,而器材及配件占比5.5%,業(yè)務(wù)分類中并無餐飲行業(yè)的身影。
對于李寧開咖啡店的消息,網(wǎng)友們眾說紛紜。有人表示支持李寧跨界,如果咖啡好喝可以嘗試;也有觀點認(rèn)為這種跨界模式較難盈利。
微博截圖
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對中新經(jīng)緯表示,咖啡對于李寧來說僅是輔助工具,以達(dá)到增加黏性的功能,屬于滿足、貼近新生代消費者需求的舉措。咖啡并不是李寧的主營業(yè)務(wù),對于其主營業(yè)務(wù)的影響也較小。從行業(yè)角度看,目前咖啡賽道屬于高速增長、高速擴(kuò)容的節(jié)點,處于紅利期,未來會有更多品牌進(jìn)入,也會有更多差異化的產(chǎn)品。
凌雁咨詢管理首席分析師林岳分析稱,李寧門店多只是一個基礎(chǔ),咖啡和鞋服業(yè)態(tài)不同,想要購買服飾鞋帽的消費者,通常不會想到要在店內(nèi)享受一杯咖啡,而且咖啡還會占用門店的體驗空間。
連鎖巨頭盯上咖啡市場
跨界賣咖啡,李寧并不是頭一家。實際上,跨界咖啡的這條賽道可謂十分熱鬧。
據(jù)媒體報道,2月,中國郵政旗下第一家郵局咖啡落地廈門國貿(mào)大廈,最便宜的一杯咖啡22元。此外,咖啡店還售賣茶飲、甜點和郵局周邊。據(jù)了解,此前中國郵政還曾銷售奶茶。
2021年2月,同仁堂開設(shè)了咖啡店“知嘛健康”,“養(yǎng)生咖啡”的概念一時間吸引了大批年輕人。據(jù)媒體2021年報道,從門店效益來看,銷售量最高的咖啡類飲品并沒有帶來大額利潤,而是作為引流手段,真正帶來利潤的是保健品和亞健康診療。與同一地段的星巴克、Tims咖啡相比,同仁堂咖啡的銷量仍有較大差距。
“兩桶油”中石油、中石化也踏足了咖啡領(lǐng)域。2018年,中石油開始在旗下的昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡,據(jù)報道,目前中石油昆侖好客咖啡的門店已超過120家。
2021年2月,中石化與連咖啡成立的合資公司推出自有品牌“易捷咖啡”,主要銷售咖啡飲品及輕食,消費者還可選擇“送上車”服務(wù)。易捷咖啡官方公眾號顯示,截至2021年11月,該品牌在北京、蘇州等地?fù)碛?4家門店,主要位于中石化加油站內(nèi)。然而,這一數(shù)字與其“3年開設(shè)3000家門店”的計劃依然相差甚遠(yuǎn)。
為何傳統(tǒng)巨頭們偏愛咖啡?對此,青桐資本投資總監(jiān)趙馳蕾對媒體分析稱,傳統(tǒng)品牌邁向快消,原因之一是尋找第二增長曲線,傳統(tǒng)品牌也面臨著一些問題,比如競爭激烈、增量到了天花板、利潤空間被壓縮等,所以需要去擴(kuò)充自己的渠道。此外是品牌自身能力外溢,比如供應(yīng)鏈渠道、點位或品牌認(rèn)可度等,拓展新品類大家也會為其買單。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)測,中國咖啡市場已進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段,2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元,預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率上升,2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
作為非專業(yè)選手,傳統(tǒng)巨頭們的入局,會擠占星巴克、瑞幸們的生存空間嗎?對此朱丹蓬分析稱,整體來說,跨界賣咖啡機(jī)會還是有的,但與專業(yè)咖啡品牌相比之下機(jī)會并不大。
“從李寧、中國郵政、中國石油等巨頭的跨界可以看出,他們跟專業(yè)做咖啡的品牌定位就不一樣,其具有網(wǎng)點渠道資源、門店成本、流量等優(yōu)勢;但需要顧慮的是缺乏先天咖啡基因的他們能否真正打磨好產(chǎn)品。比如,場景和品牌調(diào)性這兩方面,在競爭中恐成為傳統(tǒng)品牌的相對劣勢?!?/p>
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