近年來，一些快時尚品牌業(yè)績下滑，門店關閉更是成為常態(tài)。但是意大利品牌Brandy Melville(以下簡稱BM) 卻逆流而上。繼入駐上海之后，今年5月底，BM在北京市朝陽區(qū)三里屯又開出一家門店。中國商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，即便是工作日，門店內(nèi)依然客流涌動。在新品牌層出不窮的當下，這種火爆態(tài)勢能否持續(xù)?

近年來，一些快時尚品牌業(yè)績下滑，門店關閉更是成為常態(tài)。但是意大利品牌Brandy Melville(以下簡稱BM) 卻逆流而上。繼入駐上海之后，今年5月底，BM在北京市朝陽區(qū)三里屯又開出一家門店。中國商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，即便是工作日，門店內(nèi)依然客流涌動。在新品牌層出不窮的當下，這種火爆態(tài)勢能否持續(xù)?

客流涌動 提袋率高

BM北京三里屯店開業(yè)的消息刷爆社交網(wǎng)絡。近日，中國商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，即便是工作日，店內(nèi)客流依然不減，試衣間排起長龍，很多消費者都提著黑色購物袋滿心歡喜而出。為何新店開業(yè)引來這么多的關注?

“價格親民、款式簡約時尚、不易撞衫，很適合年輕人選購。”消費者王小姐告訴中國商報記者，看到小紅書上有博主分享BM北京首店開業(yè)，她果斷前來選購。

記者注意到，店內(nèi)T恤、短褲等單品，價格在100-300元之間，較為匹配年輕人的經(jīng)濟實力。

而該品牌最大的特色是實行“One Size Fits Most”(適合大多數(shù)的均碼)策略。據(jù)悉，該品牌產(chǎn)品實際尺寸相當于通常的XS到S碼，或者0號，這顯然不是適合大多數(shù)人的尺寸。

“尺碼都是One Size，過來試試衣服，有了減肥的動力。”王小姐表示，身邊一些朋友以能夠穿進BM的衣服，作為炫耀的資本。

可以說，為瘦小女生量身定制的BM，現(xiàn)在不僅僅是一個品牌，更是社交網(wǎng)絡上討論度頗高的一種穿衣風格，簡稱BM風。

公開資料顯示，BM于1970年在意大利創(chuàng)立，但該品牌風格卻是典型的美國加州少女風格。2009年，BM在美國開設了第一家零售門店，從此開始擴張，目前在全球大約開設了100家店鋪。

值得注意的是，這個低調(diào)的私有企業(yè)至今未披露收入狀況，不過2014年英國《金融時報》援引分析師估測稱，BM年銷售額已達到1.25億美元，年銷售增長達到20%-25%。

口碑傳播 引發(fā)社交裂變

當下一些新銳品牌迅速崛起的“秘訣”在于互聯(lián)網(wǎng)新媒介、渠道的應用，這些新媒介創(chuàng)新了用戶觸達、互動形式以及產(chǎn)品體驗。伴隨著當下的營銷信息環(huán)境愈發(fā)偏向于網(wǎng)絡化的營銷傳播，一些KOL(社交媒體意見領袖)或是KOC(關鍵意見消費者)成為品牌與用戶之間的重要樞紐點。BM雖然在中國沒有太多實體店，但其特有的風格，刺激了明星與KOL等用戶主動傳播，可以說，她們在“說服”消費者的過程中發(fā)揮了巨大作用，進而使品牌獲得關注度。

據(jù)悉，從國外的Kendall Jenner、Hailey Bieber，到國內(nèi)的歐陽娜娜、宋妍霏、宋祖兒，都是BM的顧客。這就使得該品牌無需打廣告就能在小紅書、抖音等國內(nèi)社交媒體上擁有討論度。所以此次BM新店開業(yè)，粉絲都懷著極高的熱情到店消費。

中國商報記者注意到，在店內(nèi)，KOL紛紛做起直播。有KOL表示，借著BM熱度，也為自己增加了流量。

除了借助社交媒體營銷外，僅設一個尺寸的策略，實際上也是BM高明的商業(yè)策略。在業(yè)內(nèi)人士看來， 復雜的服裝尺寸和海量SKU一直是服裝行業(yè)的管理難題，也加劇了品牌的庫存問題，而庫存直接影響到利潤。一刀切的固定尺寸實際上降低了品牌生產(chǎn)與管理成本，這也令BM得以維持低售價，與年輕消費客群消費需求相符合。

火爆態(tài)勢能否持續(xù)

不可否認，BM當下熱度很高，但不少和BM一樣曾廣受年輕人追捧的快消品牌卻逐漸落寞。

美國青少年品牌Abercrombie&Fitch在2009年前后開始出現(xiàn)同店銷售額下降的情況，2013年秋季，Piper Jaffray報告對美國青少年女性發(fā)起一項調(diào)查，Abercrombie&Fitch集團旗下的A&F和Hollister在年輕人不再喜歡的品牌排行榜上分列第二和第三。2017年，該品牌連續(xù)16個季度虧損，幾乎被逼至“墻角”，差點走到被迫賣盤的一步。

快時尚品牌Forever 21也曾推出大量“短緊小”產(chǎn)品，但是過于典型的加州風格和大量露臍上衣并不受中國消費者歡迎。最終，F(xiàn)orever 21退出了中國市場，破產(chǎn)“賣身”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如今的年輕消費群體審美和時尚需求都在不斷提升。他們已經(jīng)對繁多款式和低質(zhì)量產(chǎn)品免疫。

那么，BM會成為下一個Forever 21嗎?在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然價格與快時尚齊平，但BM比起Forever 21、Zara等快時尚品牌，風格更加獨特。“盡管消費者也能在Forever 21、Zara找到BM這樣的基本款，但是快時尚大而全的特點令品牌難以聚焦，BM傳遞了統(tǒng)一的品牌風格，營造了極具感染力的品牌氛圍，讓消費者將品牌與此類復古甜美風格直接畫上等號。

業(yè)內(nèi)普遍認為，個性化、稀缺性，高性價比以及能抓住消費者心理，這是BM有別于其他快時尚品牌的優(yōu)勢所在。

不過BM受歡迎的同時，一些網(wǎng)友也對該品牌表達了不滿。“質(zhì)量奇差無比，不是印花掉色就是起球”“營銷比較厲害，抓住了網(wǎng)紅的虛榮心，免費打廣告”……

有支持者亦有否定者，BM能否持續(xù)火爆下去，現(xiàn)在定論為時尚早。剛剛在中國市場開設兩家門店的BM，接受市場檢驗的過程才剛剛開始。(記者 陳晴)

標簽： 快時尚品牌 BM 替代率高 市場檢驗