讓年輕人愛上傳統(tǒng)文房四寶、借力電商從曲高和寡向雅俗共賞轉(zhuǎn)型的榮寶齋,與王者榮耀推出聯(lián)名款粽子禮盒的五芳齋……今年“618”,傳統(tǒng)老字號(hào)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新動(dòng)作頻頻,擦亮新招牌的老字號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起,復(fù)興傳統(tǒng)文化的“國潮”風(fēng)成了一抹亮麗風(fēng)景。
“墨香”飄進(jìn)年輕人心里
你可曾試過這樣寫毛筆字?不用蘸墨,毛筆上的墨水源源不斷,書寫暢快淋漓,一氣呵成。在老字號(hào)榮寶齋的電商旗艦店里,一款名為“小管”的自來水毛筆,自從去年推出以來,就吸引了眾多年輕買家。
“小管”只是榮寶齋電商旗艦店里眾多暢銷商品之一。“今年‘618’首日當(dāng)天,我們?cè)谔熵埳箱N售額比去年同期增長(zhǎng)了130%。”榮寶齋電商旗艦店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人謝天龍說。
2013年到2014年,高端禮品市場(chǎng)萎縮時(shí),主營字畫拍賣、文房用品并且主打高端市場(chǎng)的榮寶齋曾受此影響,業(yè)績(jī)下滑。“集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)決策,我們得調(diào)整轉(zhuǎn)型,把電商做起來。”謝天龍回憶起當(dāng)時(shí)的“危急時(shí)刻”。
2015年,榮寶齋上線主流電商平臺(tái)。從高端市場(chǎng)走向電商,必須完成從曲高和寡到雅俗共賞的轉(zhuǎn)變。最關(guān)鍵的一步,是抓住年輕人的心。
“比如我國傳統(tǒng)的水墨畫,意境非常重要,但現(xiàn)代年輕人比較心急,很多年輕人喜歡西方的寫實(shí)風(fēng)格,我們會(huì)結(jié)合年輕人的喜好,讓他們一眼看上去先喜歡上,再慢慢開始了解傳統(tǒng)文化。”他說。榮寶齋的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選擇從知名書畫大家的作品中提煉出一些獨(dú)特元素,融入一定的現(xiàn)代化審美元素后,形成獨(dú)特的IP,“既保留一定的專業(yè)性,讓專業(yè)人士看了不會(huì)覺得low(低端),也結(jié)合大眾審美進(jìn)行一定的調(diào)整,讓老百姓看了也喜歡。”
電商平臺(tái)也為老字號(hào)讀懂年輕一代消費(fèi)者的心思提供了有力的大數(shù)據(jù)支撐。天貓數(shù)據(jù)顯示,榮寶齋旗艦店的消費(fèi)人群以35歲到45歲的女性為主,這些“媽媽”一族上有老下有小,她們?yōu)槿胰说南M(fèi)決策并買單。
帶孩子的媽媽擔(dān)心墨汁灑在孩子身上后的清洗問題,榮寶齋便給這些客戶提供定制化的獨(dú)門墨汁清洗售后咨詢服務(wù)。為方便快節(jié)奏工作中一些書法愛好者隨身攜帶的需求,毛筆不能太重,他們還與匠人合作推出了內(nèi)置墨囊。省去毛筆反復(fù)蘸墨的麻煩,像鋼筆一樣方便攜帶的自來水毛筆“小管”大獲成功。
今年“618”,榮寶齋還推出了復(fù)興傳統(tǒng)家訓(xùn)文化的“家風(fēng)”禮盒,用創(chuàng)新的禮品形式喚醒人們回歸傳統(tǒng)文化的訴求。謝天龍預(yù)計(jì),今年榮寶齋電商銷售額可達(dá)8000萬元,比去年增長(zhǎng)超千萬。
“Z世代”青睞老字號(hào)新味道
進(jìn)入5月,氣溫攀升,冷飲銷售火熱。叉車司機(jī)陳師傅身著棉服,每天進(jìn)出冷庫不下百余次。這些源源不斷入庫的新品,很大一部分準(zhǔn)備出口海外。去年,大白兔雪糕已順利進(jìn)入加拿大、澳大利亞、新西蘭等市場(chǎng)并廣受歡迎。
為了緊緊抓住16歲到25歲的Z世代消費(fèi)群,老字號(hào)品牌紛紛開啟“逆齡”模式。做奶糖的大白兔創(chuàng)造出了奶糖味兒的雪糕、香水、沐浴乳,以阿膠聞名的同仁堂推出了面膜,釀了上百年老酒的瀘州老窖也出了香水……老字號(hào)品牌玩跨界、做聯(lián)名,打造出一大批新型概念網(wǎng)紅產(chǎn)品,成功實(shí)現(xiàn)了“逆生長(zhǎng)”。
從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看,對(duì)老字號(hào)的創(chuàng)新之舉,Z世代相當(dāng)青睞。在京東“618”期間,大白兔創(chuàng)新推出的香水和沐浴乳銷量中,Z世代分別占據(jù)46%和41%;同仁堂的面膜銷量構(gòu)成中,Z世代購買量占比提升至23%??傮w來看,京東“618”期間,“95后”購買老字號(hào)品牌商品的銷量同比增長(zhǎng)了315%,遠(yuǎn)高于他們的父輩。
走近年輕人正成為老字號(hào)們公認(rèn)的“逆生長(zhǎng)”密碼。以化妝品領(lǐng)域的老字號(hào)為例,謝馥春、孔鳳春、美加凈等國貨品牌的“95后”粉絲占比已超過30%,謝馥春更是超過40%,大幅超越雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。在謝天龍看來,當(dāng)代年輕人消費(fèi)逐漸升級(jí)的同時(shí),對(duì)國貨和國潮風(fēng)格有了更多認(rèn)同,“他們愛穿漢服,愛用國貨,相信書法、國畫這些傳統(tǒng)文化未來也會(huì)有越來越好的市場(chǎng)。”
趕“國潮”需融入現(xiàn)代生活
老字號(hào)與Z世代年輕消費(fèi)人群在今年“618”上所觸碰出的火花,背后既有“國潮美學(xué)”風(fēng)尚,更有數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈對(duì)老字號(hào)、國貨品牌在創(chuàng)新升級(jí)上的助力。
“有些高價(jià)產(chǎn)品,從經(jīng)營成本角度考慮,我們不可能去保有太大量的庫存。”新零售下的預(yù)售玩法,解決了榮寶齋的這一困擾。“618”正式開售之前,京東、天貓都提前半個(gè)月啟動(dòng)了預(yù)售。謝天龍說,通過預(yù)售判斷銷量,能夠幫助企業(yè)很好地提前組織生產(chǎn),在擴(kuò)大銷售量、提升顧客體驗(yàn)的同時(shí),穩(wěn)住企業(yè)的資金鏈安全。
“618”已經(jīng)成為眾多品牌集中接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的大考。從近日多家電商平臺(tái)的“618”預(yù)售和開售情況來看,大量中國老字號(hào)和新晉國潮品牌迅速崛起,國貨商品強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。
京東數(shù)據(jù)顯示,從5月21日至6月8日,共有超過338個(gè)老字號(hào)品牌的銷量翻番。五芳齋、光明、海天、云南白藥、青島啤酒等老字號(hào)占據(jù)了銷量榜前列,由于恰好趕上端午節(jié),五芳齋的銷量同比增長(zhǎng)超過10倍。
天貓數(shù)據(jù)顯示,目前中國共有1128個(gè)老字號(hào)企業(yè),其中近800家已經(jīng)入駐天貓。2019年開始,天貓啟動(dòng)“新國貨計(jì)劃”以來,200余個(gè)曾經(jīng)消沉的老字號(hào)品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了銷售額翻番。2020年,近60個(gè)老字號(hào)品牌在天貓銷售過億元。
通過與現(xiàn)代生活加快融合,這些老字號(hào)滿足了消費(fèi)者的多樣化需求,也俘獲了一大批年輕消費(fèi)群體。值得注意的是,不管是北京的墨,四川的酒,還是江南的點(diǎn)心,抑或是廣東的涼茶,老字號(hào)在不斷推陳出新的過程中,都沒有忘記傳承傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和古老的技藝,二者結(jié)合正開拓出更大的發(fā)展空間。
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